大多数品牌选择在抖音上做直播时，最常见的营销活动就是降价。一般来说，他们会将价格比东店猫店便宜10-20元，并在直播间通过比价的方式来营造抖音渠道的价格优惠，以促成转化。然而，这种做法实际上是一种捧一踩一的策略，无法实现不同渠道的双赢。那么，抖音渠道如何才能做到不破价，还能营造比S级大促还便宜的福利组合呢？

今天要介绍的母婴棉品品牌ibaby在这一垂直赛道中非常出色，其单一账号能做到每月销量超过1000万件，可以说是非常成功的。在组合销售活动方面，ibaby真的是一个天花板级别的教程。在完全不破价的基础上，他们利用一个万变不离其宗的组合销售公式实现了每月销量超过1000万件。（当然，除了组合销售以外，还不能忽视其品牌力和直播间与商品匹配度的强大。）

ibaby的营销活动有以下三个重要策略要点：

海量打包销售，减弱消费者的价格敏感度

ibaby的直播间有一种万能黄金组合方式：主推爆款+次爆款+赠品。ibaby从来不单独销售主推爆款商品，而是坚持将2-3款产品打包销售，这个策略已经持续了近一年。因为高客单价的产品，单独购买对消费者来说可能会觉得贵，但当多款产品组合在一起时，消费者很难算清楚价格。举个例子，ibaby主推的秋冬睡袋A级大促活动价是299元，消费者单独购买可能觉得贵；但是如果将以下多款产品组合在一起呢？

627元得三件：

• 秋冬睡袋（主推爆款）

• 竹棉睡袋（库存款）

• 豆豆毯（赠品）

是不是觉得很划算？因为一旦产品数量增多，消费者对价格就变得不敏感，消费者最直观的感受就是从“299元一件”变成了“627元三件”，后者更加划算，而实际上竹棉睡袋是旧款。因此，打包销售的策略，如果定价合理，虽然客单价提升了，但转化率可能会提升不少。此外，打包销售的策略从品牌长期经营的角度来看还有两个好处：1. 更有利于品牌占据市场份额。因为ibaby是纯付费品牌直播间，打包销售意味着更高的客单价和更高的UV价值，提高投放出价的可调控性。虽然“毛利率”会降低，但每一单的“毛利”是增加的。牺牲利润率，以换取更大的销售额和利润量，并能得到更大的市场份额和供应链能力。2. 差异化的组合产品不会与天猫、京东等其他渠道的价格和活动冲突，也不会影响其他渠道的销售。

善用“超低价换购”，营造绝对福利感

ibaby的组合销售方式“主推爆款+次爆款+赠品”看起来很普通，但却能达到极大的营销效果，这是因为他们非常擅长包装优惠券满减活动，将其包装成“超低价换购”活动。举两个例子：

• 睡袋337元，加1元换购418元的睡被，还赠绒毯

• 睡袋338元，第二件只要90元换购，还赠法兰绒毯子

相比满减活动，换购活动的心理门槛更低，福利感更强。满减活动要求消费者先付出较高的金额，然后才能享受折扣；而换购活动给人的感觉是，只需要付出少量的钱，就能得到第二件商品。明明是一样的到手价，但满减活动给人的感受是要付出较多的金额才能享受优惠，而换购活动给人的感觉是只需要付出很少的钱就能得到额外的商品。后者的心理门槛更低，福利感更强。

主推款：到手价一直在变，定价一直不变

在任何一场促销活动中，ibaby的主推商品的活动价永远保持在高定价318-338元之间，只是通过不断更换“换购款”来实现不同价位的组合。实际上，在最大程度的组合促销活动中，主推商品的单件到手价已经降低到了184元。正是因为这种组合销售策略，即使ibaby做了再大力度的促销，消费者心中仍然认为他们是售价高的高端商品，睡袋中的奢侈品。

除了以上三个策略，ibaby的换购款也是具有很高价值的商品，而赠品则是只送不卖的。换购款是具有高价值的产品，接近主推爆款的价值，这样才能营造出“只需加一点点钱，就能得到两倍”的福利感。换购款可以是当季的库存款，也可以是与睡袋相互补充的相关产品，比如秋衣秋裤、防蚊睡裤、家居服等等。这样既可以实现关联销售，又可以清理库存。赠品选品要符合直播间的要求，有三个主要原则：1. 大尺寸，比如单面豆豆毯、绒毯、法兰绒毯等赠品在直播间展示时会给人一种很有福利感的感觉；2. 高品质，毯子、被子类产品给人的视觉感受是柔软的，再次强调了“棉品”直播间舒适柔软的风格；3. 专属定制，ibaby所有的赠品都是为粉丝专门定制的，只送不卖。这样一方面让粉丝感受到品牌的温度，另一方面由于是定制赠品，粉丝也无法比价。

综上所述，ibaby通过保持主推商品的高定价和不断更换换购款，以及提供具有高价值和品质的赠品，成功营造出了消费者的福利感。在激烈的直播竞争中，许多品牌都怀着梦想来到抖音，希望在这里既能销售产品，又能通过内容建立品牌认知。然而，在这个竞争激烈的环境中，品牌不得不放下身段，甚至以降价甚至破价来获取市场份额，最终导致品牌认知的丧失。我希望通过今天的案例分析能给品牌经营者一些启示。