界定小众产品的范围

小众产品是指相对于大众产品而言的，在消费分级中属于一种趋势。与大众产品相比，小众产品更注重用户群体的定义，强调个性化和用户参与度。与大众产品不同，小众产品的成功往往是无法复制的，它的所有权更多地属于用户。

小众产品的“五化”

1. 人格化：人格化的产品具有性格、个性、态度和温度，与用户建立亲密的关系，而不仅仅是冰冷的产品。

2. 符号化：符号化是一种识别系统，能够外化价值观，通过直观的符号让消费者能够迅速识别产品。

3. 社群化：社群化是通过社会力量寻找同类人的过程，它是小众产品的运营组织系统。社群化需要经历升级认知、激发情绪、形成力量和转化族群这四个阶段。

4. 情感化：情感化包括大情怀和小情绪，通过共感、共振、共鸣和与用户对话来激发用户的情感。

5. 圈层化：圈层化是小众产品的社群运营成果，它代表了小众产品在某个阶段取得的成功。

小众产品的运营逻辑

小众产品的成功有其运营逻辑。以下是小众产品的运营逻辑的四个重要要点：

1. 把对标做成尖刀：找到对标是为了确定要争取的用户群体。在互联网时代，只有第一才能得到认可，对标也发生了变化。进攻大众是小众产品成功的第一步。

2. 利用公众认知竞争大众：在移动互联网时代，我们可以利用公众的认知来进行推广，甚至可以少花甚至不花钱。通过教会用户识别产品，可以在推广中取得成功。

因为现在的家长在购买饮料时，首先会查看配料表。家长们一看到NFC（非浓缩还原）标志，就知道这款饮料基本上是由水果制成的。这种举动和产品本身都受到家长们的喜爱。如今，公众对此的认识很简单，因为不懂的话可以通过百度搜索来获取知识。利用公众对此的认知，该产品也得到了很好的推广。我们采用的宣传策略是调动情绪，因为只有情绪才容易激发出非理性的反应，从而更快地传播口碑。当我们普及了NFC的概念后，家长们开始议论：“不能让孩子随便喝饮料了，原来我们喝的大部分饮料里都含有甜蜜素和添加剂等”，这样一来就激发了情绪。而我们的目的是获得用户的认同，这一点必须明确。这里的“进攻”并不是指攻击对手，而是在不强调对手的不好的同时，能够获得用户的认同。

将“运动战”进行到底

小众产品推广的法宝是不断地进行试错和创新，因为在前期很难有明显的优势。运动战的本质是主动选择有利于自己的战场，并通过不断转换空间来获得优势。如今，我们同时在线下、社群和网络三个空间与竞争对手进行竞争，运动战更有利于我们不断转换空间，获得优势。在电视剧《亮剑》中，李云龙利用空间优势打败了楚云飞，这是一个很好的例子。如果我们能深度理解“运动战”，对于小众产品的推广来说，这将是一种非常有效的战术。

突破粉丝关系链

在推广小众产品时，我们需要突破粉丝关系链。因为仅仅赢得粉丝只是一个点，而赢得粉丝关系才是一条线。如果我们能与粉丝的粉丝、粉丝的粉丝的粉丝建立共生关系，就能形成一个面，甚至是立体化的战略。过去，我们过于倾向于赢得粉丝，而忽视了纵深发展和影响力的建立，工作常常只停留在表面。然而，最近的实践表明，突破粉丝关系链，向纵深发展，对于小众产品的推广来说，是非常关键的一点。

小众产品的误区

我认为小众产品的误区有三点：

1. 不要把用户视为经营对象。正如方刚老师前几天在群里所说的，用户或粉丝可能只是消费的代言人，或者是能够产生影响力的人。将这些人发展为合作伙伴或经营对象，在实际过程中效果往往很低。

2. 小众产品需要两个组织。一个是内部的经营组织，另一个是外部的粉丝组织。这两个组织既有内生力量，又有外生价值，需要相互协同。如果我们仅仅依靠内部组织而没有建立粉丝组织，运营和成本将会很高。我们的粉丝也需要组织化，需要建立一种链接或组织关系链。对这两种组织的经营同样重要。

3. 对利益的理解。通常我们理解的利益只包括金钱、名誉和权力等方面，然而利益不仅仅是这些，还包括情感、诚信、知识以及某种心灵上的安慰等。如果粉丝认同我们的产品，通过消费，产品可以被贴上不同的标签，不同的用户会赋予产品不同的身份或标签，这也是一种利益。对于小众产品来说，我们很难找到参考模式，因此小众产品的探索和运营是一个不断创新、不断创造的过程。以上是我对小众产品的一些思考，冷思考就是冷静思考的结果，希望能给大家带来启发。