品牌年轻化的终极目的与误区
很多人认为品牌老化是因为缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是,大多数老化的品牌,连70后、80后都不愿意购买它,你换上一套时尚潮流的外衣吸引90后、00后又有什么用?缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因之一。人们对品牌老化的误解,源于翻译问题,就像Marketing被翻译成营销,导致很多人误以为营销就是销售,营销就是把苹果腐烂说成生物发酵,把梳子卖给和尚这样的欺骗手法。品牌老化(Brand Aging)是拟人化的说法,指的是品牌在进入成熟期后,随着营销力度和知名度的提高,销量增速减缓甚至衰退,即高知名度,低增长率。与之对应的,品牌年轻化也是拟人化的说法。品牌年轻化(Brand Rejuvenation)是指品牌在进入衰退期后,随着品牌价值变革和营销力度加强,品牌声誉恢复,销量逐渐增长,即高知名度,高增长率。换言之,品牌年轻化的目的不只是品牌用户年轻化或者说品牌年轻人化,而是要使成熟品牌在衰落后实现变革和复兴,像人一样返老还童,重现青春。品牌老化本质上是对时代感的漠视,没有为顾客提供适宜的消费动机。因此,把品牌的顾客资产视为一个水池,品牌老化可分解为两个过程:潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入;原有顾客因消费动机改变而逐渐流失(本文为上篇文章《不诊断,瞎开药,品牌老化终成绝症》的续篇,上述内容是上篇文章的摘录,为下面内容做铺垫,如有理解困难,建议回顾上篇文章)为了实现品牌年轻化,品牌需要考虑三个终极目的。
品牌年轻化的终极目的
1. 顾客代际良性更替:市场重新定位
每个品牌的用户年龄构成都不相同。随着品牌发展,维护老年顾客和吸引年轻顾客是一项挑战。然而,这两类顾客往往具有不同的文化观念和消费习惯。很难通过单一改进策略同时满足两类顾客的消费动机。因此,需要重新评估各年龄段市场需求,重新定位市场。
2. 顾客终生价值维护:顾客关系管理
随着消费环境和社会文化的变化,顾客的消费动机也会发生改变。品牌如果没有洞察到这种时代感和消费动机的变迁,就会导致顾客流失。因此,品牌需要适应顾客的变化,不断进行创新和升级,以维系顾客关系。
3. 品牌生命周期跃迁:品牌延伸和收缩
无论一个品牌或产品发展得多么成功,总会遇到天花板,难以满足复杂多变的市场需求。品牌生命周期的跃迁需要迈向增长的第二曲线。这可能涉及建立或收购新品牌,或者剥离经营不善、已成负担的品牌或产品,以保持充足的现金流。
站在企业的立场:品牌年轻化是战略转型
为了实现上述三个终极目的,单靠产品和传播创意是远远不够的。品牌年轻化不只是战术上的创意,而是战略上的转型。以鞋王百丽为例,2013年,百丽市值超过1400亿港元,成为中国最大的鞋履零售商。然而,从2014年至2017年,百丽连续负增长,最终退市。但是在2018年,百丽开始进行品牌年轻化转型。
2018年2月,百丽在深圳开设快闪店,引入智能货架、芯片等新零售元素。同年3月,百丽推出鞋履定制微信平台,顾客可以根据自己的脚型数据定制鞋子。此外,百丽与腾讯、阿里合作,将门店接入数字化系统,实现线上线下渠道的联通。通过这些举措,百丽为品牌年轻化打下了数字化基础。
在数字化基础上,百丽还进行了品牌形象的创新。过去,百丽的用户形象基本上是传统、优雅、端庄的女性形象。但是在品牌年轻化转型中,百丽将代言人换成了李宇春,推崇个性自由的表达,摆脱了大众对女性的传统审美观念。百丽的新品牌形象与当下时代感非常契合。近年来,女权运动的兴起反映了尊重女性个性和自由的主题。因此,在女性内衣行业,以传统性感风格为主的维密逐渐衰落,崇尚个性、自然审美的NEIWAI成为潮流品牌。
除了品牌形象创新,百丽还打造了一套年轻化的营销组合4P方案。例如,今年的618活动中,百丽推出的鲸鱼鞋成为爆款,取得了巨大的销售成功。百丽在数字化基础上的营销创新成为了行业的典范。近年来,复古风潮在运动时尚领域盛行,老爹鞋成为新宠。然而,传统的老爹鞋体积庞大,鞋底厚重,不太舒适,日常使用场景有限。百丽推出了符合时尚潮流的老爹鞋,取得了良好的市场反响。
以上案例展示了品牌年轻化转型的成功实践。品牌年轻化需要从战略层面进行转型,不仅仅依赖于产品和创意的改进。通过数字化基建、品牌形象创新和营销策略的整合,品牌可以实现成功的年轻化转型。
为了抓住这个机会,百丽采用了先进的科技和材料,将老爹鞋进行了改进,使其更轻便舒适,如同鲸鱼在水中畅游一般自由自在。因此,这款鞋子被命名为鲸鱼鞋。为了充分展示产品的优势,百丽邀请了时尚KOL在社交媒体上进行推广,引导大众用户购买。在6月1日的首发日,有关“百丽鲸鱼鞋,高弹才好玩”的话题登上了微博热搜榜第三名。与此同时,百丽还在线下推出了12场鲸嬉快闪店,以便迅速推广百丽鲸鱼鞋。更令人惊喜的是,早在2016年,百丽就开始尝试直播带货,到2018年时,已经成为天猫时尚鞋靴行业品牌自播榜的第一名。百丽的品牌年轻化不是凭借一时的努力而迅速崛起的,而是通过踏实、系统的营销战略变革来实现的。这种战略变革符合科特勒经典的《营销管理》体系,通过全方位的品牌感知链推动品牌年轻化的实现。
站在顾客的立场来看,品牌年轻化是顾客需求升级的结果。用户参与感是一个重要方面。比如,小米在创业初期就让用户参与产品研发和市场推广,发挥了粉丝经济的力量。得到APP作为知识服务平台,为用户提供创作内容的功能,优质内容可以获得官方推荐,向更多用户展示。得到APP还邀请用户参与创作,这种参与感让用户感到自豪并乐于分享。另外,顾客在使用产品时遇到问题时,寻求客服的帮助是必然的。如何回应顾客的建议是品牌变革的关键,传统的品牌是企业独有的,而现在的品牌是企业和顾客共有的,因此必须重视顾客的意见和建议。
用户生活感是品牌年轻化的另一个重要方面。在现实生活中,真实的事物往往平凡无奇,有趣的事物往往低俗庸俗。然而,真实而有趣的表达方式才能给人以生活的感觉。以家清品牌雕牌为例,他们通过创造一个名为雕兄的形象,并以图片的形式展现家庭清洁的故事,传达对当代家庭关系的看法。这种真实而有趣的表达方式引起了顾客的强烈共鸣。另一个例子是日本的一家方便面品牌,他们将方便面设计成凹槽形状,让顾客在煮面时,鸡蛋正好落在方便面的凹槽里,形成太阳的外观。这样的创意让顾客感到惊喜,并乐于分享。生活感意味着在真实而乏味的生活中,用新颖、委婉、有趣的方式表达对生活的思考和感情。在现代社会,产品质量不再是稀缺的,稀缺的是品牌的生活感。
用户共识感是品牌年轻化的又一个重要方面。共识感是群体文化的认同,是凝聚人心的品牌力量。旺旺作为零食行业的老品牌,影响了一代人,但也面临品牌老化的问题。为了与时俱进,旺旺推出了更大款的零食,如把QQ糖变大,小馒头变成大馒头,雪饼、仙贝也变得更大。广告中,曾经是学生的李子明同学也成长为老师。这种产品和广告的改变折射出顾客的成长,与有共同经历的顾客产生强烈的共鸣。旺旺因此成为一个伙伴级别的品牌。罗振宇提出了“终身学习者”、“我辈中人”等概念,这些概念鼓舞人心,为得到APP吸引了一大批忠实的粉丝用户。共识感是一种稀缺的共同认知,旺旺拥有自己的IP,每个品牌符号都有成为IP的潜力。
用户个性感是品牌年轻化的最后一个重要方面。个性感是指个体在离开社会群体后的自我意识和自由意识,是一种精神的独立。Keep APP最初依靠运动发烧友的帖子进行推广和社交裂变。然而,单一的功能价值无法支撑更高的用户增长,也无法提高用户粘性。因此,Keep APP进行了品牌升级,通过“自律给我自由”的广告,给用户贴上了“精神领袖式”的个性标签。在这种自我意识的感召下,Keep APP在短短三个月内新增了2000万用户。随着现代社会竞争的加剧,许多年轻人对生活感到焦虑,表现出敏感的心灵。他们渴望独立思考和追求个性的机会。
品牌年轻化的实现需要考虑顾客的需求升级。通过提供用户参与感、生活感、共识感和个性感,品牌可以与顾客建立更加紧密的联系,实现品牌的年轻化。这对于品牌来说是一个持久、系统的努力,需要品牌与顾客之间的双向沟通和共同成长。
冷酸灵通过抗敏感产品的特点,将抗敏感牙膏定位为适合年轻人使用的产品,鼓励年轻人积极、乐观地生活。冷酸灵选择了吴秀波、蒋方舟、罗晓韵、张小盒、安妮等五位明星作为代言人,并以他们的肖像和抗敏感语录的形式推出了五套“抗敏感青年特别版套装”,使牙膏充满个性。这一举措引起了150多位KOL的讨论,并得到了《京华时报》、《东方早报》、《新闻晨报》、《信息时报》等权威媒体的报道。最终,冷酸灵在2014年双十一的销售额比2013年双十一增加了30%。
品牌年轻化的误区之一:谨慎进入年轻人市场
在追逐年轻人市场的热潮中,一味迎合年轻人并不意味着品牌就能实现年轻化。品牌容易因为对年轻人市场的火爆失去理智而陷入误区。陷阱常常伪装成馅饼,从天而降。事实上,中国社会的主要人群是60后、70后和80后,他们的事业和婚姻稳定,消费需求广泛,购买力强。相比之下,90后和00后的人数相对较少,职业发展刚刚起步,消费能力普遍不足。并不是每个品类都是年轻人主导消费的,也不是每个品牌都适合将年轻人作为核心市场。盒马鲜生以20-35岁的白领为主要目标顾客群体,他们大多是单身,对价格敏感,喜欢小包装,追求新鲜度,喜欢使用APP下单。盒马鲜生的产品特点与年轻顾客的需求特征非常匹配。而家乐福作为传统商超的代表,主要顾客群体是40多岁的女性,她们注重性价比,有较多的可支配时间,喜欢逛商场。然而,由于增长焦虑,家乐福陷入了迎合年轻人市场的误区,自建APP,并刻意迎合年轻人。由于企业资源和年轻人特征不够匹配,家乐福不仅没有吸引到优质的年轻顾客,还被拼多多的低价诱惑抢走了很多老顾客。那么,年轻人市场到底是一个商业的良机吗?从一方面来说,中国经济高速发展,当代年轻人的消费意愿和能力普遍比上一代更强。另一方面,年轻人市场存在着空白认知的红利。空白认知红利是指由于年轻或信息环境较为封闭,消费者接收到的品牌信息较少,还没有形成固定的品牌认知和偏好。相对来说,品牌更容易占据这些顾客的心智,获得长期的收益。然而,从宏观人口因素来看,年轻人市场并不容乐观。中国乃至全球的人口出生率持续下降,年轻人越来越少。与此同时,年轻人市场的创业者却越来越多。未来十年,年轻人市场可能会出现需求多而资源少的局面。即便你正处在市场的风口,恐怕也难以取得成功。毕竟猪太多,台风不够用。中国正逐渐进入老龄化时代。近年来,中国的人口抚养比为5/14,即5亿人不工作,9亿人工作。而15年后,人口抚养比将倒置,9亿人不工作,5亿人工作。为了保持当前的财富水平,未来每个年轻人必须创造的社会价值必须达到今天的两倍。面对沉重的家庭经济压力,未来的年轻人是否还会有如此强烈的消费意愿呢?
品牌年轻化的误区之二:放弃没有战略意义的营销创意
在品牌年轻化转型过程中,很多品牌非常喜欢做营销创意。有些人认为,营销创意可以提高品牌的知名度。比如跨界联名、IP合作等,这被称为“营销潮流”。然而,没有科学依据的营销创意不仅无法改善品牌和业绩,还会浪费营销资源。
1. 品牌忽视生命周期而产生无效传播
科特勒在《营销管理》一书中提到,传播有四个目的:创造品类需求、提高品牌知名度、塑造品牌形象、引导消费意愿。这四个目的与品牌的生命周期密切相关。不同阶段的品牌面临不同的关键问题,因此传播的目的也不同。初创品牌和转型期品牌通常需要推介新产品,此时消费者可能对新产品属于什么品类、有什么特点、如何使用以及价格如何等方面还不了解。如果品牌盲目地效仿他人做营销创意,消费者不仅不会喜欢产品,反而会产生疑问,“你们的创意和传播很好,但是你们的品牌到底是干什么的?有什么特点?价格适合我吗?品质如何保证?”企业认为品牌知名度至关重要,因此要做创意,让更多的消费者知道自己。然而,消费者更关注的是一些细小而现实的问题。如果不能解决消费者心中的疑虑,营销创意就无法产生实际效果。
2. 品牌陷入知名度墓地
扬罗必凯广告公司在研究品牌知名度时,提出了知名度墓地模型,随后被品牌资产研究专家戴维·阿克广泛推广。知名度墓地描述了一种现象,当消费者看到或听到一个品牌时能够辨认出来,但是当消费者有需求时,却想不起该品牌。这是因为消费者只知道该品牌很有名,除此之外对该品牌没有其他深入的认知、信任和偏好。在中国,有一些企业被误导,认为只要品牌知名度高,就会有消费者和利润。然而,很多品牌只是知名的商标。这些企业根本不理解真正的品牌是什么,也不了解品牌资产的衡量维度。
营销创意对顾客的影响及品牌年轻化的误区
顾客对营销创意的刺激有依赖和适应的倾向。企业通常倾向于使用外部营销刺激来引导顾客购买,例如传播创意和明星代言人。然而,顾客购买的动机并不是基于对品牌的信任和喜好,而是受到外部营销刺激的影响。一旦外部刺激消失,顾客就不会再购买该品牌。并且,随着时间的推移,顾客对外部刺激的效果逐渐减弱。一些品牌过度依赖特定的直播带货人物,导致失去了品牌的独立生存能力,这就是刺激依赖和刺激适应的结果。而高明的营销创意应该具有明确的目的,直接解决当前的关键问题。例如,三元与故宫博物院合作推出的“宫藏·醇享”系列纯牛奶,利用故宫的中华文化提升产品的溢价价值。
品牌广告与效果广告的精准流量问题
在确定品牌年轻化方案后,品牌需要向顾客进行传播。此时,是否购买精准流量和效果广告成为一个重要问题。然而,过分追求精准流量和效果广告往往会导致品牌出现营销近视症。效果广告可以记录顾客从接触广告到下单购买的全部行为过程,可以进行量化分析,得出明确的结果。而品牌广告虽然难以量化评估,但并非没有效果。就像不能因为无法测量每日吸氧量而认为空气是没有用处的一样,品牌广告虽然无法量化,但仍然具有一定的效果。沃纳·梅克曾说过:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半。”这说明广告费的浪费主要是因为传播受众、传播内容、传播媒介和传播时间这四个要素没有良好匹配。根据一项调研报告显示,2019年消费者对流行广告语的认知主要来自电梯媒体(81%),其次是以效果广告著称的互联网媒体(54%)。
品牌广告与效果广告之间的关系
如果在品牌广告中了解一件商品,然后在效果广告中点击购买,这次销售就会归功于效果广告,而品牌广告的效果则会被忽视。这导致了“品牌失灵论”在互联网营销中的流行。此外,效果广告很难发挥市场连锁效应。一个市场包括决策者、影响者、购买者、体验者和传播者五种人群,它们之间形成了市场连锁效应。精准流量和效果广告只能锁定当前目标用户,忽略了非直接用户和潜在用户。这使得品牌的影响力只能局限在目标用户的小圈子中,不利于品牌进入大众市场。而品牌效应基于影响大众认知,而不仅仅是最终用户的认知。如果广告影响力只针对最终用户,那么很多商品就难以在顾客心智中形成稀缺感。如果只有富翁知道法拉利是豪车,那么法拉利就无法以天价销售,因为平民不知道法拉利是豪车,富翁购买它就无法展示社会地位。精准流量和效果广告只属于销售思维,即一对一营销,一次广告只影响一个用户,投放的广告越多,影响的用户范围就越大。而营销的目标是市场连锁效应,即一传十,十传百,相互影响,指数级增长。不过,精准流量和效果广告仍然有其用处,但需要根据情况来决定。在品牌初期,资金紧缺,生存是首要目标,因此应优先考虑精准流量,争取将每一个流量都转化为顾客和利润。当品牌进入成长期时,仅依靠精准流量已经不够,因为它缺乏市场连锁效应,会将品牌锁定在狭窄的市场空间。品牌要实现指数级增长,就必须进入大众市场,这时就需要进行模糊流量。模糊流量主要以精准流量为主,品牌广告为辅。品牌广告并非浪费,因为品牌广告产生的非精准流量可以影响大众市场的非直接用户和潜在用户,为品牌进入大众市场做铺垫。当品牌进入成熟期时,已经积累了大量顾客,并拥有自带流量。这时的关键任务是提高和改善品牌声誉,将广告策略调整为以品牌广告为主,效果广告为辅。2019年,Adidas全球媒介总监表示过去一年他们过度投资了效果广告,达到了77%,导致业绩下滑,原因就是精准流量限制了Adidas的市场空间,忽视了品牌护城河。对于品牌管理而言,媒体观点大多限于创意和努力的表面,尤其是在品牌年轻化方面更加明显。正如雷军所说:“不要用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰。”虽然这句话带有一定的鸡汤味道,但却反映了一个事实:大多数企业或个人缺乏系统性研究经典的商业知识体系,他们的认知只停留在表面和零散的媒体文章中。
Grant为我们介绍了一套品牌年轻化转型的方法论,从品牌年轻化的终极目的、企业视角、顾客视角和常见误区出发。为了更好地理解品牌年轻化,我们可以回顾上篇文章《不诊断,瞎开药,品牌老化终成绝症》。在那篇文章中,我们可以了解到品牌老化的终极结果是绝症,而要避免这一结果,我们需要进行品牌年轻化转型。现在,让我们来详细了解Grant所介绍的品牌年轻化转型的方法论。
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