品牌的时空连续性讨论
时下对新品牌的讨论很多，并且日渐进入一个高潮。但以更抽象和哲学的维度，来关切新品牌将会遭遇的问题，其实极少。在最近新浪潮举办的闭门会上，中日消费零售专家房家毅就发起了一个关于“品牌本质”的时空连续性讨论。他通过人货场通用性变化规律，品牌信仰和生态向心力形成等视角，给我们深度分享了品牌如何在更底层的路径上，实现持续破圈和穿越周期。历史不会简单的重复，但总是惊人的相似。他跨越中日消费和上百年的经济发展周期的思辨，给当下新品牌提供了一份难得的成长借鉴。房家毅毕业于日本早稻田大学，曾任职于京东投资部、日本摩根大通、野村综合研究所，多年以来，一直专注于中日消费零售市场的深度研究。
为什么要讨论品牌的时空连续性讨论每次在新浪潮的活动，大家都会讨论一些严肃的话题，因为其他的分享嘉宾多是创始人背景，大家落地实战能力比较强。所以我就来补抽象、宏观问题的位，跟大家聊聊品牌的本质。正如曹瑞老师所言，做品牌之前需要先问问自己：你是谁。其实不仅是品类定位的问题，品牌的世界观、价值观也非常重要，值得大家深思。最近抖音快手的整体的投放ROI比较低，抖音流量被分散了，快手的流量红利也快见顶，导致品牌整体投放成本变高。这个结果其实在两年前大量流量培训机构崛起的时候就已经预测到了：规则红利消失之后，流量红利会跟着消失。所以，在这个时点上，一些关于品牌本质的探讨，可能更能解大家的近渴。我先想跟大家分享一下我的方法论，因为之前乙方工作经验比较多，不管是在战投，还是财务投资机构，他们都很重视方法论，我也总结了一套自己的方法论。我暂且把这些方法论归结为：一个用自然科学和人文科学结合去解决问题的工具箱。我们遇到一个问题，一开始都会用自然科学的理论去解决，比如管理学的各种框架，但其实当你拆解了几层之后会发现，再拆很多事情就看不懂了。这时我会选择做一个升维，即把自然科学领域里的具体问题升维到另一个更抽象的领域里来看待，比如说哲学、宗教。这也是我在研究了几年日本消费零售之后，开始更多地关注哲学、宗教的原因。当你站在这些相对抽象的领域上，就会发现很多东西变得更清晰了。之后再回到自然科学领域里去反复印证，这就是我的大方法论。
品牌的时空连续性讨论，可以理解为品牌在不同时间和空间中的延续性。这个论题有点佛教的感觉，因为在讨论时空的东西。首先，连续性这个词在数学领域运用得比较多，但今天我不会牵扯到很多数据，更多的还是在讲品牌。连续性对于品牌主要体现在以下两个方面：1. 空间的连续性. 2. 时间的连续性。
空间的连续性指的是在特定的场景空间中，品牌的属性和模式是否自洽。这里的自洽不仅仅是指经济模型的一致性，更关键的是价值创造经过产业链传递后的逐渐放大而非消耗的过程。因此，要实现空间的连续性，首先需要确保人货场的属性指向是一致的。举个例子，如果你在做面向95后的饮料产品，那么你的渠道和营销是否铺在95后经常出现的细分场景中？如果你选择在上一代的餐饮渠道中推销，显然是不符合人货场属性的，转化效率会很低。因此，人货场属性的一致性是非常重要的。
时间的连续性则是指品牌能够穿越时间周期并持续存在的能力。在日本，有很多企业已经完整经历了两个经济周期，而其他国家的百年企业数量明显较少。这种差异背后的哲学逻辑是值得思考的。要实现时间的连续性，需要思考如何利用原有的资源和知识，在不同的时间周期中形成新一轮的价值自洽。
通过这样的时空连续性讨论，我们可以更深入地理解品牌的本质和发展路径。对于新品牌来说，这是一份宝贵的成长借鉴。
如何实现空间连续性？
我们先来探讨一下如何实现空间的连续性，也就是人货场的自洽。人货场的自洽意味着我们需要了解它的属性以及演变方式，以避免定位错误。在这方面，我选择以日本为例进行分析，因为日本许多百年企业的方法论在术与道的层面都非常值得研究。
人货场的通用性变化规律
在接下来的讲解中，我将结合工业化和大众消费时代的发展阶段，联系到各自对应的消费特征。在品牌建设之前，了解用户群体在不同经济周期中的消费特征表现是非常重要的。如果我们要全周期地服务用户群体，就需要了解他们在不同经济周期中的消费特征如何演变。
以下是基于罗斯托的工业化起飞理论的解释：
1. 人变化的通用性规律
绝大多数社会在实现现代化的过程中，都会经历一个相对标准化的发展过程。这个过程包括工业化准备期、起飞的准备期、起飞的成熟期，最后进入大众化消费时代和后大众化消费时代。当然，也可以有其他不同的分法。例如，三浦展在《第四消费时代》中将大众消费市场分为同质化、差异化以及精神、理性化等几个阶段。不同阶段具有不同的经济特征，深刻地影响着人们的消费观。
举例来说，在起飞时期，经济增长主要依靠投资，需要进行财富集中以满足投资需求。因此，这个阶段的特征是：社会阶层分化严重。由于资本集中在少数人手中，只有上游社会的少部分人具备强大的消费能力，他们的消费行为旨在彰显自己的社会地位。
在重工业发展时期，城镇化加速，居民收入开始递增。首先会迎来第一波消费升级，即同质化消费。这个阶段是从无到有，从追求量变到追求质变的时期。随后是追求“标签差异化”的大众消费时代，以及日本的新人类世代和泡沫经济世代的崛起，这两代人在某种程度上与中国的80、90后非常相似。最后，进入了回归真我阶段。
当然，工业化本身具有扩散特征。中国的工业化是从沿海向中西部和东北扩散，从高线城市向中低线城市扩散。因此，沿海城市的发展阶段会领先，并且很快追平当前的日本。例如，上海和东京现在非常相似，东京拥有的业态在上海几乎都有。日本经历的阶段在中国对应的时间大约是从1978年开始的工业化起飞准备期，到2000年的起飞阶段，以及在2008年金融危机后进入的大众消费时代。中国和日本的发展差距大约是20到30年左右，因此在1970年、1980年甚至1990年之间诞生的日本品牌对于中国的品牌创始人来说是值得研究和参考的。
下面我将分享一些关于人的消费特征的思考：
人的一生会经历怎样的经济周期？
这不是算命，而是有自然科学理论作为支撑的。在这方面，我认为一个人的消费特征会取决于他们在什么时期进入消费周期。人的多样性使得我们需要关注共性特征。同样，在品牌建设中，我们首先要考虑的是满足共性需求，因为这样的基数最大。
经济周期以繁荣、衰退、萧条、回升的趋势演变。以日本的“泡沫经济世代”为例，这是指经历了日本经济起飞期的60后一代人。团块世代追求同质化，而他们的下一代-“泡沫经济世代“则是“反团块世代”，因为他们需要以一种新文化主导人的姿态出现，也就是说他们非常反对或讨厌同质化。
在还未形成独立消费观之前，通常是在20、30岁左右，经济环境给他们留下了深刻的消费记忆：高端百货店里奢侈品的过度消费。随后，他们的消费观会向上下两代转移。只有在这个时期，他们的财务状况相对独立自由，消费观也相对独立。
在此之后，整个时代对他们产生了巨大的影响，即经济危机。由于他们是消费过奢侈品的一代人，他们拥有非常强烈的非理性消费经验。因此，即使面对后面20到30年的经济萧条，他们的消费记忆仍然存在。在2015年之后，随着日本经济的快速复苏，他们又成为了日本高端百货店的主要消费人群。
我们可以结合马斯洛的需求理论和消费的棘轮效应理论来看待这个问题。消费者的棘轮效应理论指出，一个人的消费观念一旦形成，向上调整容易，向下调整困难，这是一个不可逆转的过程。从“泡沫经济世代“的案例中，我们可以看到他们的消费特征是以追求差异化到追求精神，再回归到追求差异化的方式进行演变的。起初会快速过渡从同质化到差异化，最后又会回归。
以上是对如何实现空间连续性的改写。
不同年代出生的人，他们在消费周期中的起点不同，因此他们的消费方式也有所不同。团块世代是日本的第一批享受消费升级的人群，他们在年幼时就开始了第一次消费升级，从最初的同质化消费逐渐转向追求差异化，最终经历了完整的消费周期。然而，对于他们来说，“同质化”仍然是他们主流的消费观念。例如，现在的日本60、70岁的老年人，也就是当年的团块世代，仍然非常注重同频、一起和集体等概念。
货物变化的通用规律有两个方面。首先是供应链组织形态的变化，其次是研发能力和产品特征的变化。让我们先来看供应链方面的变化。在工业化起飞时期，重工业迅速发展，整个社会的产能迅速扩大，规模化生产成熟。在这个阶段，追求的是数量而不是质量，因此必须将中高端产品平价化，为进入大众消费时代做好准备。第二个方面是S2B2C，这是曾鸣老师提出的概念。S2B2C在传统领域和许多其他领域得到广泛应用。从哲学的角度来看，它与日本伊藤忠公司提出的“三方互益原则”非常相似。那么什么是S2B2C？当整个社会进入大众化消费时代时，渠道和品牌都会迎来爆发，用户群体也会变得更加多样化，需求也会变得更加细分化。因此，会涌现出更多的产品类别和品牌。在这个时候，对供应链的要求不仅仅是具备规模化生产能力，还需要具备柔性生产能力。然而，在一家公司中同时实现这两点是非常困难的，因此会出现某些供应链公司牵头进行订单分发，将原有的生产能力转化为原材料和产品研发能力，以及对渠道和品牌的服务能力。这就是超级供应链公司或供应链贸易公司的概念。在中国，最早采取这种模式的是服装行业，近年来逐渐延伸到彩妆、化妆品和食品领域。进入大众化消费时代后，社会上游技术革新所带来的红利开始逐渐消失。例如，日本八九十年代的技术领域，如电力、半导体和汽车，对社会的影响已经无处不在。目前，中国的移动互联网领域也是如此，这将带来怎样的影响呢？渠道重塑的变革红利将变得越来越小。对于日本来说，大部分以消费升级为代表的零售渠道在八、九十年代已经达到了流量和规模红利的顶峰。渠道创新变得越来越困难，局限于微创新，比如扩展一两个品类或与其他店型进行结合。在下一个颠覆性技术出现之前，不会再出现五六十年代那种革命性的业态盛况。因此，当渠道开始内卷并完成内卷后，品牌也会开始内卷。随着人口增长趋势的减缓，本地市场需求的增长也会放缓。对于新品牌来说，一出生就必须直接与销售渠道中的头部品牌竞争，因为选择有限。例如在日本，如果你想在某个满足需求的品类，如化妆品领域做新品牌，你不仅需要说服日本本土的头部电商渠道引进你的产品，还需要与头部品牌争夺好的货架位置。这是非常困难和激烈的竞争。因此，新的红利只能在海外寻找。如果一个国家在供给侧改革方面取得了成功，那么将成熟的产品或解决方案输出到低维市场是最直接有效的方法。例如，中国的服装供应链在本地市场，尤其是在产品质量和性价比方面，相比海外大牌做得更加出色，因此最近中国的服装供应链在海外市场取得了相对成功。然而，如果在出海之前无法做到这一点，很容易导致中低端产能的倾销逻辑，进而引发贸易战。
第二个方面是关于研发。随着消费升级的到来，人群需求不断细分，产品功能实际上是在基本属性上不断进行增加的过程。在日本，除了几个抗周期零售渠道，如优衣库和唐吉坷德等，以及电商，其他渠道的流量和规模红利基本上已经见顶。因此，大部分之前专注于品牌发展的人，又将焦点转回到原材料和研发能力、品牌力的竞争上。由于经历了不同阶段的消费发展，日本当前的大部分品牌都会给自己的产品功能定位上加上一个主打功能、健康性和性价比的附加属性。回到中国，我们可以发现，人货场中货物的演变与日本相比存在大约20到30年的差距。互联网的出现加快了线上渠道结构的固化。以前，要在线上做到某个渠道的头部，享受红利可能需要5年左右的时间，但现在只需要2-3年。这迫使大家在这个阶段重新回到产品开发和推广，以及如何积累研发实力和塑造品牌等长期主义的问题。
场景变化也具有通用规律。在不同的消费阶段，会出现、崛起和衰落不同的业态。例如，在满足消费同质化阶段，百货和综合超市这样的业态出现了；到了大众消费时代，出现了品类杀手和便利店等业态；再到金融危机之后，满足人们性价比需求的百元店、折扣店、SPA店和二手商品店等出现了；随着老龄化社会的到来，药妆店等业态兴起。
映射到中国，可以理解为不同城市对应不同的工业化发展阶段、社会特征和消费发展阶段。这也可以对应日本消费的不同发展阶段。以最近融资比较火的临期食品电商业态为例，日本有一个很好的参考对象，那就是唐吉坷德。唐吉坷德出现在1974年，当时日本遭遇了第一次消费降级，进行了供给侧改革，同时也出现了折扣店业态。不同于中国的折扣店是在便利店的基础上发展起来的，唐吉坷德的万平大店则是在2000年后开始尝试与便利店结合。虽然表面上有所不同，但背后的逻辑和底层要素没有改变。场的本质是发挥连接和赋能的作用。为什么要介绍这些零售业态呢？因为它们作为品牌的合作方，可以帮助品牌连接消费者，赋予品牌势能。如果与它们建立共生关系而非对抗关系，它们刚出现时可以为品牌带来很多渠道发展的机会，并推动品牌的发展。这就是为什么我们需要关注整个渠道变化的原因。对于中国来说，在互联网的发展过程中，渠道也在发生巨大的改变。在渠道的演变过程中，从最初的淘品牌到微商，再到后来的抖品牌，我们会发现中国的流量红利和规则红利正在逐渐消失。因此，对于许多品牌商来说，抓准时机非常关键。对于之前抓准时机的品牌创始人，先恭喜你们。至于没有抓准时机的朋友们，你们的创业成本注定要比之前的品牌高很多，因为渠道将来几年已经没有太多的红利可供利用了。
品牌如何实现价值链自洽
刚才我们讲了人货场的通用性变化规律，对于品牌来说，无论是从零到一的生存，还是从一到十的突破，都需要我们重新思考整个人货场的定位以及实现价值链自洽的问题。那么，如何实现价值链自洽呢？
西友到无印良品的新一轮价值链自洽
让我们举一个日本的例子来说明：西友在摆脱传统的综合超市定位后，重新孵化出了无印良品，实现了新一轮的价值链自洽。
西友在五六十年代是日本的颇具辉煌时期。当时，日本的综合超市业态正处于快速发展阶段，消费特点是同质化。从人、货、场的属性来看，这个阶段的消费人群主要是团块世代（日本的第一代中产阶级），货主要是综合超市的各类商品，如服装、食品、饮料等，场则是开设在万平左右的大型超市，以低价和多样化满足一站式购物的需求。这样的定位非常适合当时日本整个消费和社会的发展结构。然而，随着新人类世代和泡沫经济世代的崛起，这种业态已经无法满足新一代消费者的需求。新一代消费者认为西友的产品很土，他们追求个性化。此外，城镇发展节奏加快，年轻人不再愿意开车去郊区门店囤货。因此，当时西友的业态进入了所谓的订货期：综合超市的冬天。对于西友来说，如果不做出改变，基本上就要面临倒闭的风险。于是，西友决定从自有品牌开发衍生出品类杀手店渠道品牌，重新定义消费人群，并根据当前的消费趋势，在内部重新打造一个完全不同于西友体系的产品定位和门店定位，经过内部验证成功后再进行独立发展，这就是无印良品的故事。当时的品类杀手业态非常火爆，它们是从综合超市中独立出来的，比如服装、家电等。在差异化消费兴起之后，包括整个消费升级以及两次金融危机的影响，无印良品的诞生成为时代的产物。因为当时的消费者是新人类和泡沫经济世代，所以，你的产品要符合他们的追求。无印良品不仅请来了知名设计师为其设计产品，还兼顾了性价比。此外，无印良品门店的面积不超过1000平米，最好位于市区核心地段，成为新的潮流方向标。西友在这个过程中转移了很多资源和信任，例如把最好的位置留给无印良品，同时利用自己原有的供应商体系支持无印良品的发展，共同发展壮大。
不论是西友还是无印良品，从人、货、场的属性来看，它们在实现价值链自洽方面是一致的。
明治破圈后的新一轮价值链自洽
再来看一个日本的例子，明治乳业是如何实现新一轮价值链自洽的呢？
明治乳业诞生于一战前后，当时日本正面临粮食短缺，还未过渡到小康阶段。主要消费人群是团块世代，他们追求的是量而非质。因此，明治乳业首先做的一件事就是让只有上层阶级才能负担得起的牛奶平民化，通过工业化大规模生产，让所有人都能负担得起牛奶。随后，明治成功开发出了工业发酵乳的生产方式，并推出了日本的第一代国民酸奶——明治蜂蜜酸奶。明治乳业的销售渠道主要是综合超市和百货店等连锁店，还包括直销和夫妻老婆店等。因此，在明治乳业破圈之前，它的人货场是自洽的。
我们回到破圈之后。在日本的1970年代，出现了新的需求。对于年轻的大学毕业生来说，他们需要打破传统的界限，同时产品和场景也需要相应地进行改变。当时的时代背景是差异化消费时代，并且经历过两次金融危机和消费升级，以及开始进入老龄化社会。年轻人追求产品质量和外观的同时，也追求个性和差异化。为了满足这样的需求，明治公司首先对产品进行了健康化和简便化的升级。同时，在乳酸菌领域也进行了大量的研究和投入。明治公司在扩展产品类别和场景方面也进行了很多尝试，比如从无糖保加利亚酸奶扩展到了巧克力，另外也进入了运动蛋白领域。在选择销售场所时，明治公司发现年轻人已经转向便利店和自动贩卖机，因此与日本头部便利店和自动贩卖机形成了合作关系。通过便利店和自动贩卖机的渠道红利，明治公司成功地打破了传统的界限。总结一下，要实现品牌的连续发展，首先需要找到人、产品和场景变化的共同规律，然后建立起自洽的品牌属性。只有在某个时间点实现了人、产品和场景的自洽之后，才能考虑如何实现时间的连续性。
如何实现时间的连续性？
接下来是如何实现时间的连续性。这一点主要有两个方面：1. 品牌信仰的形成。2. 生态向心力的加持。品牌信仰的形成是面向消费者的，而生态向心力则是面向商业市场的。我们可以发现，在几千年的历史中，不论发生战争还是经济变动，宗教和集市这两个元素一直存在。宗教具有对抗周期的特性。因此，对于面向消费者的品牌来说，首先需要实现对消费者心智的占领，然后逐步建立信任，最后达到信仰的层面。这就是品牌信仰的形成。而生态向心力是指建立共同行业生态，类似于古代船只在水上航行时通过绳索或链子相互连接，增加稳定性。在日本的消费行业中，许多公司注重建立共同行业生态。他们在二级市场持有竞争对手或同行的股票。在这种情况下，除非整个社会出现系统性风险，否则这些公司不太容易破产。最终，品牌能够实现三方互利的原则，顺利度过周期。因此，要实现时间的连续性，首先需要形成品牌信仰，然后通过建立共同行业生态来加强品牌的稳定性。
如何形成品牌信仰？
品牌信仰这个概念有一些神秘感，但其实是有方法论的。以下是形成品牌信仰的步骤：
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实现初始时点品牌在消费者心智中的最大化占领程度。这意味着要将自己的品牌影响力一次性爆发出来，以最大化触达消费者的效果。无论你在准备阶段找了谁背书、使用了多厉害的实验室、配方，还是选择了多么强大的渠道，这些准备都是为了最大化品牌在消费者心智中的占领。
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超预期满足消费者对品牌的期待。要超出消费者对品牌的期待，给他们带来惊喜和满足感。
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放大差异化人群的共鸣。不同背景的个体因为相似的感受而产生精神上的共鸣。将品牌打入不同背景的市场，让消费者发现与他们背景差异很大的人也在使用同一个产品，从而增强品牌的渗透力和穿透力。
如何加强生态向心力？
生态向心力是指建立共同行业生态，增强品牌的稳定性。以下是加强生态向心力的方法：
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建立共同行业生态。许多成功的日本公司在二级市场持有竞争对手或同行的股票，以建立共同行业生态。这样做可以增加品牌的稳定性，除非整个社会出现系统性风险，否则品牌不容易破产。
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实现三方互利原则。通过建立共同行业生态，实现品牌、竞争对手和整个行业的共同受益。在这种情况下，品牌能够顺利度过周期。
以上就是如何形成品牌信仰和加强生态向心力的方法。需要注意的是，品牌信仰和生态向心力可以共同作用，实现品牌的连续发展。
首先，需要有一个全新的世界观主题，以人性为基础，追求更深层次的心理、身体健康和愉悦，甚至摆脱痛苦。这个主题的构建需要将现实世界和虚拟世界与愿景联系起来，比例上80%遵循现实世界，20%用于虚拟世界的创新部分。而这20%的虚拟世界要极大地解脱人们或者提供出色的体验，以降低接受门槛。此外，还需要不断将虚拟世界中的事物超越预期地实现于现实中，并通过高频的映射和关联来强行自洽。最后，形成深度追随品牌的世界观规则，实现无条件的信任。
生态向心力加持-三方互益原则对于三方获益原则，通过研究消费零售品牌和零售公司规则和形态在100年时间跨度内的变化，我发现了一种能够应对时间挑战的模式。这种模式无法通过自然科学理论和方法来解决，只能通过升维处理，将其升维到佛教和哲学领域，从而发现了这种模式。以伊藤忠为首的一些商社是日本最早从事商业贸易的公司之一。伊藤忠的创始人并非生意人，而是一位佛教徒。他经营生意的目的并不是仅仅利用信息不对称来谋取个人利益，而是通过以奉献精神为核心来服务他人。因此，许多日本公司的经营理念都是以利他主义为基础的。这种价值链可以获得利益，通过牺牲短期利益，实现以集团为核心的生态价值链的规则自洽。这种模式能够在困境中形成强大的生态向心力和聚合力，成功地度过金融危机，这就是三方互益原则的含义：在任何生意中，都要基于买方、卖方和自身的三方互利。举个反面案例，多层分销型微商品牌为什么会命不长久？我们可以用三方获益的框架来分析。多层分销型微商品牌表面上看是S2B2C，但实质上是一种类似传销的模式。微商的模式可以追溯到国内很多微商直销企业，例如完美、安利、无限极等等。这些企业能够快速占领市场空间，主要依靠内部场规则的自洽，而无需与外部环境发生反应。然而，微商品牌具有多层级的分销渠道，产品力普遍不足，终端商品价格很高，为了保证层层代理的利润，它们会通过过度营销的方式附加华而不实的功能和故事。这种模式需要在自己的场域中形成一套类似于宗教的体系，让终端消费者相信产品的价值和品效合一。然而，微商S2B2C模式通过牺牲终端消费者的利益来利好小B，而没有形成真正的闭环和互益关系。因此，许多微商品牌在打完一波人后往往迅速换一个品牌、产品和故事。正因为他们没有真正站在服务消费者的角度去考虑问题，所以微商品牌才会短命，违反了三方互利原则。
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