喜茶联名营销：疯狂合作还是盲目联名？
喜茶与其他品牌进行联名营销在营销行业中已经很常见了。喜茶以创造芝士奶盖茶而引领了新茶饮的潮流，成为了新茶饮市场的领导者。然而，从品牌的角度来看，喜茶主打的是“灵感之茶”，在营销方面以疯狂联名而闻名。最近一次的联名活动已经出现了一些问题，5月17日，喜茶与清洁品牌威猛先生合作推出了油柑口味的茶饮，但很多网友表示不敢尝试。如果我们回顾一下，喜茶联名出现问题的情况并不少见。最著名的一次就是在2019年4月与杜蕾斯的合作中出现的文案问题，最终喜茶不得不道歉并删除相关内容，这可以说是喜茶营销方面最严重的一次品牌公关事件了。由于喜茶主打的是“灵感”，因此喜茶形成了一套以联名活动为核心的社交话题传播的营销策略。通过与其他品牌、知名IP的互动，喜茶实现了传播效果的提升，甚至实现了超越原有圈子的影响力。据媒体统计，从2017年到2021年5月，喜茶共联动了74个不同的品牌。从目前的情况来看，喜茶已经稳坐新茶饮品牌的领导地位。根据时趣洞察引擎的数据，与其他品牌如奈雪的茶、乐乐茶、蜜雪冰城、茶颜悦色进行比较，喜茶在内容量和互动量方面都表现出色。联名营销对于品牌的影响是非常显著的。实际上，喜茶的社会化营销策略实质上是在打造一种具有社交价值的IP形象。从积极的方面来看，IP化可以让品牌拥有更长久的生命力，并增加企业在产品层面的抗风险能力。另一方面，IP授权甚至成为喜茶的一项商业模式。据业内人士透露，仅通过品牌授权，喜茶每年就可以获得上亿元的收入。喜茶在天猫等电商平台的旗舰店主要销售品牌周边产品，早在2017年，喜茶就推出了“喜茶灵感铺”，主要售卖喜茶品牌周边产品，仅2018年就推出了69次近百件周边产品，涵盖美妆、服饰、生活三大类别。如今，“喜茶灵感铺”已经整合进了“喜茶go”小程序，成为其“百货”入口。通过开发这类IP衍生产品，品牌可以更便捷地扩展用户接触点和用户场景，更充分地渗透品牌形象，并拓展营收来源。然而，问题在于企业是否可以仅通过联名和IP化来打造品牌。在过去成功品牌建设的案例中，极少有品牌仅通过不断的联名来建立自身的品牌力量。因此，营销行业对于疯狂联名的做法也存在一定的质疑。首先是品牌认知聚焦的问题。品牌联名的初衷是传播并打造自身的IP形象。然而，在与大量不同领域品牌和知名IP的联名互动中，用户可能会对品牌产生认知上的混淆，最终导致品牌知名度高，但品牌认知度不高的现象。根据时趣洞察引擎的数据，从2020年5月到2021年5月的品牌词云中，我们可以看到“喜茶”的词云内容并不集中，甚至出现了大量其他品牌的联想词。而与此同时，如果我们观察同一时期“乐乐茶”的品牌词云，可以发现内容更加聚焦在产品和配料等方面，品牌认知度更高。
联名营销：一种效果递减的行动
在过去的几年里，联名营销在传播中取得了巨大的成功，但现如今，跨界联名已经成为品牌的常规操作。然而，大量的联名创意反响平平，只有通过猎奇、博眼球的方式才能获得大量的社交反响。以喜茶为例，通过对微博平台上的社交声量进行检测，可以发现其社交热度不断下滑，这也意味着喜茶的大众传播投资回报率不断下降。
此外，观察数据显示，尽管喜茶是新茶饮品牌中在微博上热搜最多的品牌之一，但也出现了不少负面热搜。这表明联名营销对产品溢价的支撑力度有限。品牌的成长需要不断提升产品的溢价能力，而喜茶通过联名营销更多地是吸引社交热度，对产品和品牌溢价空间的贡献相对较小。换句话说，联名营销解决不了品牌力的问题，只能解决传播度的问题。
目前，许多品牌将联名营销作为常规运营的一部分，但仍然主要依靠大型活动推动品牌传播。与喜茶不同，星巴克更加注重品牌形象的塑造，较少进行大规模的传播活动和联名营销。虽然在营销思路上并没有对错之分，但喜茶与“中国星巴克”之间仍然存在一些差距。
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