作者：欧阳睿来源：4A广告文案---

「小福气」温暖上线，以谐音梗为观众送去祝福

五福周边包括「福抱」抱枕、「黏黏有福」福字、「满眼都是福」眼镜、「敲有福」敲背锤、「兜有福」福兜，以谐音梗为消费者带来新春祝福。广告通过拟人化的视角，从周边的角度演绎了「小福气」，这是今年春节档里最可爱的小动画之一！不仅动画可爱，还充满着黑色幽默和情怀，每一个小视频都带有富含生活哲理的文案。

• 「被生活揉搓过的人，有福抱」：一群团子挤在一起，挤出表情包，最后变成了被人揉搓的团子，引出文案「被生活揉搓过的人，有福抱」，通过解压的抱枕，给被生活揉搓的成年人提供治愈心灵的慰藉。

• 「爱黏人的人，黏黏有福」：帽子汤圆要离开，美女汤圆送别的时候恋恋不舍，送了一段又一段，像极了异地恋不忍分离的情侣。最后美女汤圆挽留他不要走，连手都黏在一起分不开，帽子汤圆说“你好粘哦”，引出文案「爱黏人的人，黏黏有福」，谐音「年年有福」。

• 「会玩的人，满眼都是福」：花样跳水运动员准备就位，一个冲刺跳入了水池中，与其他选手一起摆出了福字的图案，可是镜头一转，水池中的汤圆变成了小朋友眼镜中的福字，通过晃动还能玩起来，也太会玩了！引出文案「会玩的人，满眼都是福」。

• 「心有小世界的人，敲有福」：悠闲的汤圆在公园里荡着秋千，每荡一次，都是一次撞击，但是它依然乐此不疲，引出「心有小世界的人，敲有福」。就像用敲背锤给对方按摩的老伴，敲有福。

• 「祝福别人的人，都有福」：汤圆借着兜实现了跳伞，忍不住喊道“兜挺好”，而去五芳斋购买「兜有福」福兜的大妈们，同样被人称赞“兜挺好”。趣味的衔接方式带出了五芳斋周边质量好的宣传卖点。

这五句文案利用谐音梗，分别对应五个祝福，祝愿消费者年年有福，将创意和产品以及品牌理念巧妙地结合在一起。巧妙之处在于，五芳斋采用黏土动画演绎新春周边，随着镜头的切换，动画中的主角们都变身为被人们玩的实物。这样有趣的呈现方式赋予了周边生动的灵魂，让其变得更加可爱。

每一个小视频后还以说着四川方言的可爱童声带出广告讯息：“来五芳斋门店购买汤圆，有机会获得福抱抱枕一个”。这种别具一格的广告在一众春节广告中脱颖而出，给人带来治愈感。

治愈系海报+童真日记，展示生活中的「小确幸」

早在贺岁档影片上映之前，五芳斋就在微博发了倒计时海报，预告影片即将上线。海报中的文案分别对应一个产品：

• 「和你在一起，真是一件值得庆贺的事」——黏黏有福福字

• 「来吧，让我为你敲开，幸福的新世界」——敲有福敲背锤

• 「有的人睁开眼，是为了看前路，我睁开眼，只想好好看你」——满眼都是福眼镜

抱抱，给你治愈的力量

——福抱抱枕

想给你最好的拥抱

——兜有福福兜

在微信公众号上，五芳斋还发布了一组名为「小福气日记」的内容，用孩子们的语言和笔触记录了他们的小确幸。可爱的文字加上富有故事性的描述，使这些周边产品更具有寓意。

那么，如何获得这些可爱的周边产品呢？据悉，从1月10日至2月26日，在五芳斋门店（武汉市）或者五芳斋电商平台购买汤圆，就有机会赢取五福趣礼、武汉汤圆和现金大奖。五芳斋希望每个人都能被福气所包裹，平安喜乐。

以「萌趣营销」赢得人心，持续发展影视IP

去年春节期间，五芳斋推出了《小心意》贺岁片，结合可爱的童声和无厘头的情节，创造出一支充满温暖和治愈力量的广告。今年的贺岁片《小福气》采用了黏土动画的形式，更增添了一丝可爱气息。从《小心意》到《小福气》，五芳斋延续了这个IP的风格，打造出了更具「电影」质感的作品，使五芳斋影业的形象更加深入人心。

之所以选择软萌的画风做广告，是因为五芳斋通过美食细致入微地观察了成年人世界。随着年龄的增长和工作压力的增加，我们内心柔软的一面往往被压抑。每个人似乎都处于焦虑的状态。五芳斋以治愈人心的汤圆形象与消费者进行沟通，稚嫩的童声带来治愈的力量，让受众在温暖、温馨的画面中得到心灵的抚慰。

随着Z世代成为主流消费群体，对于像五芳斋这样以食品为主打产品的品牌来说，传统的宣传卖点的广告显然难以吸引年轻人的注意。五芳斋通过情感层面的洞察，抓住了人们内心深处柔软的部分，赋予美食更深层次的内涵。

作为中华老字号，五芳斋成立于1921年，今年迎来了百年的生日。尽管是老字号，但五芳斋的广告并不沉闷，通过无数个沙雕风格的「五芳影业」广告征服了许多年轻消费者。广告将原本正经严肃的老字号形象进行了解构，给观众留下了一个「不太正经」的形象。

自从2018年端午节以一支具有洗脑效果的广告刷爆网络之后，五芳斋彻底「放飞自我」。无论是大节日还是小节日，总能看到他们大胆创意的广告，文案总是令人惊叹，简直成了餐饮界的「网红」品牌。不管是《小心意》、《一个青团的生活准则》、《软点好》，还是今年的《小福气》，五芳斋都不断挖掘人们更深层次的精神需求，构建食物和人之间的联系，并提供温暖治愈的力量。他们用美食来抚慰人们的心灵。