品牌老化了,该如何焕发活力?
我们常常感叹,过去的20年里世界变化太快了。稍不留神,曾经红遍全球的巨头就可能倒下(比如诺基亚)。那些曾经被写进教科书的品牌,一旦不求新求变,不出2-3年也就过气了(比如Zara、无印良品、海底捞等)。「品牌老化」成了不少企业主心里明白却又不愿意面对的一个话题。其实,有品牌才能有品牌老化这个问题,很多企业连品牌知名度都没做起来呢。随着消费者的成长以及产品生命周期的不断演变,品牌的老化也属于正常趋势。一般来说,品牌的发展路径是:起步-高速发展-稳定发展-逐渐走下坡路。到了关键节点,就会有很多选择。是任由发展,逐渐走向死亡的下坡路;还是开拓“第二曲线”重新开始?但是,选择看起来简单,做起来却很困难。犹豫的关键在于“沉没成本”。要重新开始一个新的品牌,之前积累的品牌资产怎么办,现在的客户会不会流失?虽然现在增长慢,但是还有收入,如果变了,万一…于是,很多企业想着稍微变一下就好,既然年轻人是消费主力,那么换个更潮的logo、新颖的包装、年轻的明星代言人并在抖音快手做直播…但效果呢?一定不太好。大家想想,品牌焕新的成功故事,说来说去也就是中国李宁、百雀羚这些,十个手指头都数的过来。这里面有几个问题:第一:品牌老化是企业创新能力弱、商业模式落后、经营管理落伍的表征。如果想要品牌长青,就要先从战略上着手,方向错了,越努力,跑得再快也离终点越来越远。第二:虽然年轻人是有活力的,抓住年轻消费群体,品牌自然会有新能量。但是,现在的年轻人真的跟以前不一样,想抓还不一定能抓得住。他们天然反权威,不喜欢被贴标签,有独立的观点。用传统思维模式、过去的产品形态来做年轻人的生意,还不一定行得通。第三:虽然年轻人是消费主体,但是付费能力并不一定强,企业跟风追求年轻人也许会失去更大的市场。虽然社会活跃的主力是年轻人,但是消费群体是多样的。在很多行业,现在的消费中坚依然是中年甚至银发一族。所以,在竞争如此激烈的当下,抓住目标客户的需求,不断创新与进步也许才是唯一的出路。(当然,像老干妈、茅台这些又老又牛的品牌,我们学不来)今天我们简单谈谈如何让品牌焕发活力。这个话题很大,涉及到企业经营的各个方面,每个公司情况也不一样。我只提出几个方向,供大家开拓思路。
品牌留存和拉新策略
品牌老化从客户角度来看就是现有客户成长了想走,怎样留住?新客户还没有,怎么吸引过来?
-
留存,继续服务现有客户,减少流失。一个方法可能是尝试通过会员制,增加客户与品牌的粘性。忠实会员会随着时间的沉淀更加有价值。当然,这不是让客户买个终身白金卡就能留得住的,靠的是优质的产品以及有温度的服务。来自瑞典的宜家家居就是个例子,各种年龄的用户都是宜家的忠实用户。从1951年开始印刷《家居指南》,并开始以此与订阅者(最初的会员雏形)建立沟通与联系。如今,70岁的宜家依然走在创新的路上。
-
拉新,吸引新人。最好的案例就是快乐肥宅水-可口可乐了,我之前的一篇文章《可口可乐年轻的奥秘》中有提到:“可口可乐的不仅仅对现有用户作为唯一的对话对象,而是专注于用户群的更新。通过深入的与新生代对话,增加话题性传播内容,更有趣的活动,还有更酷的设计…让品牌持续保持着活力。”
多品牌策略
在企业品牌规划中,我也会常常建议有资金有实力的公司尝试多品牌策略。将产品品牌与公司品牌分开,新的品牌尝试新的产品、面对新的市场、用新的运营模式。说到多品牌,不得不佩服宝洁公司。旗下洗头水品牌就有海飞丝、潘婷、沙宣等,针对不同细分人群的各种需求有不同的产品来应对。虽然这几年被很多小而美的品牌夺走了不少生意,海飞丝、潘婷也越来越下沉了,但是SKII、欧乐B等品牌一直很有活力。多品牌的好处是分散了风险,即便尝试不成功,对公司品牌没有太大的影响,大不了再来过。还有,如果原有品牌之前很强大,曾经是不少人的记忆,那么创立新品牌说不定还可以唤醒沉睡客户,值得尝试。比如我们一代人的记忆必胜客、哈根达斯正在日渐老去。我认为正是尝试多品牌的时候,等这代人都老去了,再有新的品牌已经没有了之前的积累。
小米的红米品牌是利用多品牌精准定位来实现品牌的复苏。同样的,九毛九餐饮通过孵化太二酸菜鱼等新品牌也取得了成功。如果一个品牌已经到达衰退曲线的末端,就需要有壮士断腕的决心,重新出发。步步高智能手机推出vivo品牌就是一个成功的例子。多品牌战略虽然风险很大,相当于重新开启一个新公司,但只要成功,就能带来巨大的回报。当然,新团队的加入也会增加运营的难度和成本,与原有团队的融合也是一个需要考虑的问题。这些都是很多企业一直不敢尝试的原因之一。
如果不适合采用多品牌策略,可以尝试寻找新的市场,开发新的客户。业务拓展不仅能为创新争取时间,还能为品牌注入活力并增值。举例来说,广州的陶陶居酒楼在2015年之前几乎要倒闭,但通过在人气旺盛的商场开设新店,将目标客户从街坊邻居扩展到年轻人和外地游客,成功实现了品牌的复苏。新陶陶居在装修风格上保留了老字号的传统元素,同时也加入了年轻人喜欢的奶茶和焦糖布丁等菜品,使得品牌焕发了新的生机。不仅如此,还有一些成熟品牌通过下沉市场或者开拓海外市场,获取新的机会,取得了成功的案例。比如麦当劳、肯德基等巨头品牌早就将目光投向中国的三五线城市,取得了很好的成绩。国内品牌如飞跃、波司登等也通过出海获得了新的机会,成功转型为潮牌。
创新产品也可以帮助品牌实现逆袭。乔布斯在重新回到苹果公司后,推出了色彩鲜艳的半透明家用电脑iMac,成为苹果公司起死回生的关键。iMac不再是传统的方形主机和显示器,而是一款外观时尚、赏心悦目的装置。乔布斯采用的策略是制造受欢迎的产品,并进行强大的营销攻势,这个策略曾经帮助苹果公司取得了巨大成功。一个独特的产品(如今大家称之为爆品)确实能为品牌带来新的生机。当然,死磕产品并不是一件容易的事情,需要专注和坚持。
如果品牌本身产品很好,但是因为品牌形象过时或包装陈旧,可以通过焕新赋予新的内涵。最好的例子就是故宫博物院。故宫通过品牌升级,成为了新晋的“网红”和超级IP。故宫不仅推出了文创产品,其网站也充满了传统与创新的融合。故宫现在在年轻人中间拥有很高的知名度,品牌形象年轻又时尚。品牌形象升级并不仅仅是简单地换个logo,需要先制定好战略并与消费者、合作伙伴以及员工进行沟通,这样的品牌升级才更有可能成功。
营销方式的创新也是重要的策略之一。阿迪达斯复古Stansmith小白鞋的成功就是通过KOL和COL的口碑传播以及饥饿营销再次引起了关注。很多品牌落伍的原因是因为消费者和营销渠道的变化,但是企业仍然在使用过去的推广方式。因此,创新的营销方式能够帮助品牌重新焕发活力。
以上是一些可以帮助品牌逆袭的方法。无论是采用多品牌策略,寻找新的市场和客户,推出创新产品,还是进行品牌形象升级或创新营销方式,都需要企业有勇气和决心去改变,并且与时俱进。只有不断求变,开拓新的消费群体,品牌才能在新的市场中焕发生机,实现逆袭。
营销方式的演变过程可以用以下方式来理解:个人推销→电视广告→品牌知名度→KOL代言→口碑传播。现在,那些不积极拥抱社交媒体并将客户体验做到极致的公司必然会错失机会。
组织创新
最后,但也许是最重要的一点,就是品牌需要变得有活力,组织也必须进行调整。虽然40-50岁的人偶尔也使用抖音,成为B站的用户,但一个中年人很难完全理解并接受年轻人的思维方式。特别是那些对二次元、弹幕、喝奶茶、打游戏等充满抵触情绪的中年人,就不要想着去幕前指导产品设计和品牌传播了。让年轻人去与年轻人对话吧!当然,如果能够发挥年轻人的执行力和创新力,再加上有经验的管理者的战略思考和全局把控,这样的组合将具有最强的战斗力。一些管理者自以为了解年轻人,但内心抵制变革,在做决策时又回到传统的思维方式。他们只是在品牌上换了新的外衣,然后希望应对已经发生变化的市场。这样的尝试注定是一场必败的赌博。品牌的创新需要深入了解目标客户,不断打磨产品,拥抱营销方式的变化,并以新的组织来应对新的变化。以上是对品牌创新的一些建议,希望能给您一些启发。
免责声明:本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理,旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有,其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况,请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系,我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持!
请先 登录后发表评论 ~