在之前的分析中，我们研究了D2C领域曾经规模很小的初创公司是如何发展壮大的。我们确定了这些公司与众不同的四大领域——产品设计、发布方式、体验创造以及营销策略。下面，我们将向你展示这些最出色的D2C公司，今天是第三部分：更好的客户体验：如何打造端到端的品牌

• Bonobos的目标是在所有客户服务邮件中获得90%以上的好评

• Soylent的增长得益于超过2.8万个发烧友用户的社群推动

• Casper将退回床垫的费用便宜了100-200美元

• Dollar Shave俱乐部通过30%+的留存率机制成为行业最佳

• Warby Parker计划颠覆价值50亿美元的眼科检查市场

对于每家公司，我们梳理了CBInsights上的数据、公开采访、产品网站、财务文件、新闻文章和用户评论，以了解这些公司是如何在10年或更短的时间内建立起价值数百万美元、又如此鼓舞人心的品牌的。以下是我们分析的结果——建立极度成功的直接面向消费者的零售公司的最佳案例。D2C公司的一个核心聚焦点是「质量」。我们在这篇文章中谈到了他们如何自我营销，以及他们的产品线是如何精简地量身定制，最终得以在产品之上创造出一种声誉。但是对于「质量」这个概念来说，更重要的是购买产品的整体体验，而不是产品本身。当你在亚马逊上挑选一对扬声器时，你会面临一系列选择，这些选择旨在从心理上促使你尽快结账。它被称为「与相类似商品比较」的部分。

在亚马逊，「质量」来自于按需选择——每一个选择都适合不同类型的购物者。下单哪款商品取决于你的需求，你是仅仅需要一套基本音响来办派对，还是打算为你的家庭办公室置办一对像样的低音扬声器，无论你最初点击什么产品，你最终能得到你想要的。总会有权衡考量——便宜的产品可能不如贵的好——但亚马逊的商品模式给了你做选择的工具。我们这次研究中的成功的D2C公司，在很大程度上可以从完全不同的角度来处理质量问题。与其迎合不同层次的用户兴趣和购买动机，不如用2个选择迎合消费者对简约的期待——这里有一张带有[X, Y]功能的便宜床和一张带有[X, Y, Z]功能的更贵的床。这样，他们既满足了消费者讨厌选择的心理，也迎合了人们对美好事物的渴望。如果你在互联网上阅读这些产品的评价，你就会得出这结论。相当多的负面声音认为Casper床垫过度炒作。The Honest Company也因产品质量问题陷入了困境。至于Glossier，正如一位评论者在MakeUp Alley写道：“我没有真正对Glossier的宣传感兴趣，他们把所有对产品最狂热的宣传都用在了 intothegloss网站上，只是…用可爱的包装欺骗了他们。”让他们真正狂喜到手舞足蹈的是Casper床垫送货上门的过程。让他们动心的是，Dollar Shave Club总会提供给他们崭新的刀片，购买The Honest Company 的肥皂又是多么轻而易举。而他们更喜欢Glossier所选择的包装。“需要理解的是，足够好的产品并不仅仅是在进行商品的价格竞争。在这类产品中，选择、购买和客户服务的端到端的体验比产品本身更重要。”毫无疑问，有时候有很多选择并不是表面上看起来那么美好。如果你是一位准妈妈，想为宝宝的出生囤一些肥皂，在亚马逊上搜索「肥皂」这个词，将得到57,325个结果。如果你对成分特别敏感，你可能需要仔细阅读几页的结果，才能找到一些完全不含化学成分的，让人感到真心舒服的东西。

相对之下，在The Honest Company网站搜索「肥皂」时，只有5个搜索结果——这大大简化了购买婴儿商品的过程，以此看来它的购买过程比亚马逊更快更轻松。

这些公司为了提高消费者体验，不仅仅关注产品质量和选择标准，还致力于提升消费流程的优化。他们通过提供更顺畅的购买流程，使得消费者能够更轻松地购买剃须刀或床垫等产品。相比传统竞争对手，这些品牌不仅产品质量出色，而且通过端到端的用户体验，为消费者提供了更好的服务。这正是D2C品牌的核心所在，因为它们能够真正掌控物流和消费者体验，提供比亚马逊或传统零售商更好的服务。

为什么Bonobos的目标是支持邮件得到九成以上的「好评」

作为一个新兴品牌，Bonobos早就意识到提供差异化的消费体验至关重要。他们需要让男性消费者有信心从网站上购买相对昂贵的裤子，并且愿意向朋友推荐这些裤子。尽管在2007年在线购物并不是什么新鲜事，但仍然存在一些摩擦。在电子商务领域，Zappos出现了一个值得学习的模式。Bonobos的创始人Andy Dunn曾见证了Zappos的指数级增长，他认识到Zappos的增长与产品的普及程度无关，而与他们提供的卓越服务精神密切相关。正如杂志《商业内幕》所说：“说服人们定期从一家新成立的在线商店购买衣服的最佳方式，就是专注于其他品牌无法提供的消费体验服务。”对于Bonobos来说，这意味着构建一个高度负责的支持团队文化，这种文化的具体表现有：

• 电话接通率在30分钟内达到90%以上

• 邮件评级达到90%以上的“好评”

• 平均邮件回复时间在24小时以内

Bonobos的核心理念是提供高品质的裤子，但品牌的重点在于卓越的服务体验。他们不仅制作了出色的裤子，还让购买裤子变得更加容易。这一理念在品牌创立初期就产生了影响。直接流量是衡量品牌成功的一个重要指标，即有多少人直接通过在浏览器地址栏输入网址访问品牌网站，而不是通过推荐或其他方式。根据SimilarWeb的数据，Bonobos的直接流量占总流量的53.5%，这可以说是行业最佳水平。随着时间的推移，Bonobos仍然保持着高水平的客户体验。在2015年和2016年，Bonobos赢得了多渠道商户消费体验领袖奖，击败了Fossil、Lowe's和Coach等公司。如今，Bonobos的许多服务理念在电子商务行业中已经变得很常见，比如将支持团队称为“忍者”。许多公司都在努力将Bonobos的服务理念提升到更高的水平，而Soylent则在这些公司中脱颖而出。Soylent团队积极参与用户社群，并将其客户基础视为公司发展的重要支撑。这种社区意识不仅帮助他们吸引了大量的资金，也推动了他们的快速增长。

Soylent说服a16z投资

**对于某些产品来说，投资者对社区的兴趣比对核心产品功能的兴趣更大。一群忠诚而真诚的消费者比一款优秀的产品更难得，而且他们的潜在影响力更大。代餐初创公司Soylent的成立激发了Reddit社区的强烈兴趣，这种兴趣足以说服Andreessen Horowitz向该公司投资2000万美元。Chris Dixon在他的博客上宣布了这笔投资的结束：“Soylent由一群热衷于利用科学改善食物和营养的人创立。公司通过销售逐步优化版本的改良食品来盈利（一些用户购买‘官方Soylent’，另一些用户购买原料自制Soylent配方）。如果你只将Soylent视为一家食品公司，那你就误解了它的核心，就像你只将GoPro视为一家相机公司一样。”这里的关键是，Soylent不仅仅是一种产品，它还启动了一个名为“生物黑客”的实验，该实验由CEO兼创始人Rob Rhinehart在个人博客上发布。

在这篇名为《我是如何停止进食的》的帖子中，软件开发人员Rhinehart谈到了他为节省时间而开发的营养代餐。他详细列出了这款代餐的成分清单和开发过程，以方便人们自行调整。一个月后，Soylent的社区网站诞生了，最初是为了让实验者们讨论成分、剂量和警告，并帮助他们制作更好的营养补剂。2013年初，一位Soylent社区用户发布了安全警告。Soylent公司的增长与其社区网站的发展密切相关。到2018年，Soylent在社区网站的官方订阅用户接近2.9万。社区成员分享各种Soylent特色食谱，互相交流问题，并晒出装满Soylent的架子和冰箱的照片。a16z认为，围绕Soylent的社区可能比产品本身更具潜力，因为这个想法将科学应用于食品和营养的效果前所未有。Soylent的成功与以下重要决策密切相关：产品开源，允许人们尝试自制产品；积极参与Reddit社区，与消费者交流并回答问题。Rhinehart在Soylent社区发布帖子，与粉丝联系并提供支持。Soylent既是产品又是理念，用户可以购买现成的Soylent，也可以自行制作。用户通过社区网站可以发布和分享自己制作的产品。与Soylent不同，Casper采用了新颖的分销策略来推广床垫。Casper并没有将床垫分解成营养成分，而是将床垫的概念分解为可以通过联邦快递轻松运送的东西，从而在一夜之间将床垫送到用户家门口，省去了繁琐的退货手续费用。Casper的联合创始人提出了一个问题：是否可以将床垫压缩放入一个冰箱大小的盒子中，这个问题推动了公司的定位和快速增长。这个问题不仅仅是公寓住户的痛点，全美大约有9200家床垫店，床垫销售的高利润和复杂的物流都使得床垫实体店的分销机制变得低效和浪费。Casper的核心前提是，床垫在全国范围内的运输方式需要改变。

如果你能找到一种方式让美国邮政（USPS，United States Postal Service）来递送东西，你就不需要成千上万的商店和成千上万的销售人员来做商品分发——把床垫放在盒子里，你就可以把它运出去了，用不上存货仓储甚至几个平方的空间。该公司还通过Postmates和Stuart等现成的随需应变的大宗货物快递做物流服务。根据Parikh的说法，这意味着如果你在纽约、旧金山或洛杉矶，「Casper床垫送到你手中的速度，会比一块披萨的外卖速度还要快。」至关重要的是，该公司还支持免费退货。多年来，退货一直是床垫采购时一块难啃的硬骨头。像AshleyHomestores这样的商业评级网站（BBB，TheBetter Business Bureau）网站上充斥着消费者的抱怨，他们对不能退回2000美元的床垫感到不满。尽管现在完全拒绝退换床垫的商店比以往任何时候都要少，但它还是大量存在。许多床垫商店允许你在30天到120天之内归还床垫，但要在内归还，或者进行一些调换。许多公司提供退货服务的条件是消费者自行承担运费和处理手续费，这笔费用可能高达数百美元。另一方面，如果消费者使用这张床垫的100天内不再喜欢它了，Casper会来派人来拿。这是一场旨在让品牌有别于传统床垫商店的赌博。不管谁在卖床垫，退货都是一个冒险的决定。你永远不知道床会变成什么样子，没有一件家具比床垫的贬值来的更快。征收高额费用以控制退货是自有道理的。但提供免费的退货服务，让人们可以安心地从一家全新上市的、未经验证的新品牌网站那里买到一张床，这项服务给了消费者们一些购买勇气。Casper实际上不得不押注于比较低的回报率，以证明这个服务是值得做的。由于人们喜欢这些床垫，或者至少并没有那么讨厌它们，因而他们并不会把每晚睡觉需要的东西退还回去，这个赌注似乎已经有了回报。正如竞争对手制造商Tuft & Needle的客户体验主管 Aaron Bata所说：「退货显然是成本,但这必须建立在…我们认为这款产品将适合很多人，能用实力征服绝大多数的人。」总的来说，「将床垫打包装箱子里」的概念不仅仅是让Casper的运输更容易或更省钱，它还改善了消费者的体验——通过承诺提供免费便捷的退货服务，他们让消费者得以更放心地订购床垫。减少日常消费中的不愉快，是找到潜在商机的一个万无一失的方法。然而，对于Casper来说，消费者可能十年才会买一张新床垫。而对于Dollar Shave Club来说，它的创新之处在于，它重新定义了男士每周都要到实体店购买的一种商品——剃须刀片。DollarShave Club运用订阅模式，达到2年25%的客户留存率。Dollar Shave Club不仅仅出售比你在店里买到更便宜的刮胡刀。它还向客户提供了一个订阅包，这可以节省消费者的时间、金钱和精力。这一策略的成功不仅为这款面向消费者的产品创造了一流的客户留存率，还推动了DollarShave Club成长为一家价值10亿美元的企业。也正因如此，Dollar Shave Club不仅找到了坚实的客户基础，还让他们更坚定地在成本不菲的拉新环节上比最大的竞争对手吉列(Gillette)花费更多。消费者订阅Dollar Shave Club的剃须计划有明确的动机。剃须刀已经很便宜了，而且它们是日常消耗品，随着时间的推移，使用Dollar Shave Club的系列产品可以更节省开销。这种模式的成功体现在Dollar Shave Club 4年的用户留存率上，远远高于其他面向消费者的订阅产品的平均水平。12个月后，约50%的客户仍在使用这项服务。48个月后，仍有近25%的注册用户在向Dollar Shave Club付费。图片来源: SecondMeasure相比之下，只有22%的Blue Apron和12%的HelloFresh注册用户在12个月后仍然活跃。

从2012年开始销售产品，直到2017年以10亿美元的价格卖给联合利华，Dollar Shave Club通过保持高客户留存率实现了稳定的收入模式。高客户留存率意味着更快的增长。通过留住满意的老客户并引入新客户，企业能够更快地增加收入。当企业从每个客户身上获得更多的收益时，客户的生命周期价值也会增加，进而企业可以投入更多资金来获得更多新客户。根据iSpot.tv的数据，从2014年末到2015年秋季，Dollar Shave Club在电视广告上的支出达到了6450万美元，超过了吉列的4340万美元。同年，他们在剃须刀电商市场中占据了绝对的领先地位。通过套餐订阅模式，DSC为消费者省去了去商店购买的麻烦，这也使得他们成为首批最大的D2C成功品牌之一。这表明，方便的网络渠道能够让新品牌在竞争激烈的市场中取得突破。Warby Parker也从中吸取了教训。虽然眼镜店和验光师的办公室不同，但它们都存在着消费者不喜欢的问题。Warby Parker抓住了这个机会，为消费者节省了去眼科医生那里的时间。眼镜和床垫一直都是要去实体店购买的产品。如果你想要测试你将要购买的床垫，或者试戴你将要购买的眼镜，你都需要亲自前往实体店，并向你的朋友和其他重要人士展示。Warby Parker的成长是其他类似的D2C眼镜初创品牌无法通过技术效仿的。该公司通过精心设计的消费体验和自制工具，几乎消除了人们在网购眼镜时的疑虑。首先，他们提供了在家试戴的服务。Warby Parker知道人们希望看到戴上新眼镜后的效果，所以他们会把消费者选择的5副眼镜都寄给新客户，让他们试戴并选择最喜欢的一副。此外，他们还提供了各种虚拟试戴服务，通过网络摄像头和成像软件，比在家试戴眼镜更加方便。2017年初，Warby Parker组建了一个小团队，打破了眼镜分销领域的常规。他们决定进入价值50亿美元的眼科检查市场。根据Warby Parker公司视觉技术副总裁David Rose的说法，每年约有1.1亿美国人接受眼科检查，每次检查的费用约为50美元。验光师将所有Luxxotica制造的镜框卖给来做检查的新顾客，这笔收入约占总收入的59%。这是合理的，因为人们习惯于在做完眼科检查后直接购买一副眼镜。这是一个顺畅的消费场景，顾客在检查后可以直接试戴眼镜并付款。虽然购买眼镜非常方便，但价格也相当昂贵。对于大多数人来说，拿到眼科检查结果、离开验光师的办公室，再将详细信息上传到一个陌生的电商网站上并不是一个自然或轻松的过程，即使他们可以在家试戴眼镜。Warby Parker意识到可以利用先进技术改善消费者的体验，使其变得更加便捷、高效。作为一家D2C眼镜品牌，Warby Parker并没有试图进入传统的眼科检查流程，因为他们无法在验光师办公室中展开销售。相反，他们创新地开发了自己的眼科检查流程，使消费者无需去医院。通过处方检查应用程序（Prescription Check，iOS），用户可以使用信用卡支付，在家通过数字化方式测量瞳孔之间的距离，测试结果将发送给Warby Parker的医生进行检查。这种在家检查眼睛的过程非常简单流畅，既无需前往医院，也无需支付昂贵的检查费用。

只要上传检查结果，消费者就可以直接进入Warby Parker的销售漏斗，可以在相应的应用程序中挑选一副新眼镜。这也是Warby Parker打破传统眼镜价值链的商业模式的关键所在——Warby做得越好，就有越多的客户被抢走。

「Warby Parker与消费者直接接触的一个优势是,我们一得到反馈，就可以快速处理。」联合首席执行官Dave Gilboa告诉Fast Company, 「他们告诉我们，与其通过不方便和恼人的检查结果得到一副新的眼镜，不如我们可以利用科技的新体验,让这个过程变得更好更快。」利用科技改善购买体验，是D2C线上品牌颠覆现有竞争对手的最有力方式之一。这是一种同时押注模型和未来的方式——随着时间的推移，技术将变得更好、更容易享有，支持数字的分销模式将比传统的、技术含量较低的模式具有更明显的优势。这一策略已经被另一家名为Glossier的公司用于改变你的外表，并取得了巨大的效果。

使用肤色匹配器的方法如何帮助Glossier做校验？

在线D2C公司可以非常轻松地向用户推广新技术。他们所要做的就是写一篇博客。这就是Glossier首次推出在线肤色匹配工具时所做的一切，该工具承诺帮助Glossier的潜在客户准确地识别适合他们的正确妆容。2015年，彩妆化妆品销售总额增长了13%，是美容类产品中增幅最大的。然而在同一时间段内，人们在网上购买的化妆品数量却比去年少了。虽然他们可能会在网上搜索，和朋友们交流安利，但大多数人仍然在丝芙兰这样的实体店完成购买。为什么?NPD Group的分析师KarenGrant表示，这是因为他们希望在投入真金白银供应产品之前，先看看市场对自己的看法。这就是像Birchbox这样的订阅服务和简单、快速的Glossier肤色匹配器发展背后的驱动力。点击像Glossier的perfectingSkin Tint这样的产品，如果你不知道你应该买哪种色号，你可以打开匹配器。上传一张你自己的照片，把数码棒放在没有遮挡或被阴影覆盖的脸上，Glossier的工具会告诉你哪种阴影与你的肤色相匹配。

当Glossier在Into theGloss博客上发布这个工具时，它不只是为了从女性消费者那里得到积极评价，而是可以用它去发现并尝试其他新上市的Glossier产品。有消费者在评论中写道，第一次尝试使用Glossier是因为肤色匹配器。

我百分百诚实地说，让我的皮肤能在线匹配色号是我现在愿意尝试Glossier的原因。当这个品牌第一次推出的时候，我真的很兴奋。但是当我看到没有适合像我这种深肤色的女性的产品时?我决定不在Glossier上买‘任何东西’。这是一个非常酷的概念。我总是苦于如何才能找到一个完美的产品来匹配我的肤色。感谢现代科学，我不再困惑了!这工具真的很有帮助。我皮肤偏白，但我一直以为我是中等色号。现在我肯定会把这个参考用于下一次彩妆品的购买。虽然Glossier在全国各地开设实体快闪店，向线下消费者展示自己，但肤色匹配器仍是该公司业务的重要组成部分，就像梅西百货的化妆品柜台地位一样。Glossier这个初创公司能高速增长的原因很简单，无非就是在线肤色匹配器比大型百货商店里的零售柜台更容易维护，成本也更低廉。文章来源：CB Insights图片来源：CB Insights翻译：Sibyl