先说金句：要想清楚你是为了赚取一代人的钱，还是为了赚取某个年龄段人的钱。

5要素与3基础

在熊彼特的理论中，经济结构可以被分解为产品、技术、市场、资源和组织这五个基本要素。通过重新组合这些要素，就可以实现创新，也就是将产品、技术、市场、资源和组织这五个要素进行组合式创新。而这五个要素的背后则是需求、供给和连接这三个基础。这三个基础是生意的底层路径，而五个要素则是企业的表现层。

新消费、新品牌

在创新中，新消费和新品牌是基于五个基本要素的重新组合。而逻辑层则是基于对需求、供给和连接的洞察。从需求出发，通过供给端的改革和连接的增效，最终落实到人、货和场。

人：妈妈们的品牌

在一个被巨头垄断、久未见到新玩家的行业中，元气森林的快速发展引起了广泛关注。问题不在于市场，更不在于需求。在强势对手面前，中国企业面临的问题是如何以正确的方式展开斗争。全球品牌代表如可口可乐和百事可乐通过广告、明星和深度分销占据了中国大部分市场。而本土品牌则主打价格优势，主攻相对较低层次的市场，并通过渠道展开渗透。然而，这样的市场格局几十年来没有改变。本土品牌曾试图挑战两大可乐品牌的地位，但几乎都以失败告终。年轻人很可能不会选择“上个时代的饮品”，而会选择属于年轻人的饮料，这是他们获得社交认同的一种方式。

货：金角银边，拉伸产品线

娃哈哈的营养快线在鼎盛时期一年销量达到75亿瓶。然而，现在年轻人开始面临营养过剩的问题，他们追求的不是补充营养，而是满足口感的同时不给身体带来负担。在产品设计上，需要回答三个核心问题：本质是什么？洞察需求，将产品功能化，让品类品牌化。阶段是什么？通过爆品带动系列产品的延伸，让品牌占据消费者心智。技法是什么？通过单品的侧翼效应，聚焦放大，实现金角银边的效果。销售爆品，让品牌占据市场空位，品牌是产品的形式，产品是品牌的内容。在品类刚刚形成时，消费者对其心智还空白，认知存在空窗期。最高效的方式是抢先进入并占据品类，而不是细分赛道或特性。通过将品牌与品类等同起来，成为消费者的首选，可以收获品类的自然红利，这是经营决策的第一要务。通过打造爆品，可以快速占领市场份额，而系列化则是覆盖品类价格段的后手棋。企业应该聚焦足够多的资源在爆品上，通过一次成功的产品推出，打开市场的最小切口。这样可以突破销量的阈值，带动热销，并产生自发增长的销售动力，从而形成正向循环。元气森林通过无糖气泡水的爆品成功抓住了消费者心智的空白，迅速占领了消费者的认知。

后发而先至，需求洞察

在商业领域，往往先发现后发明。客观来说，你能想到的任何事情，在这个世界上已经有人想到了，甚至已经做了。这个世界不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人是那些能够率先利用信息落差来谋取利益的人。在元气森林的产品中，你几乎可以找到它们在其他商业社会中的影子。无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶还是电解质水，这些产品在另一个市场上已经得到了验证。在一个市场上获得成功，往往会更容易在另一个市场上取得成功，或者成功的机会更大。例如，无糖茶在日本消费者中已经有很高的渗透率，而元气森林的北海牧场酸奶则对应着美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI在五年内销售额突破了10亿美元，而外星人能量饮料则挑战了红牛在美国食品饮料行业的绝对领导地位，成为21世纪以来最引人注目的公司之一。

2017年推出了名为“燃茶”的轻功能茶饮，与日本的伊藤园和三得利的茶饮料进行竞争。2018年推出了无糖气泡水“元气森林”，它是巴黎水、圣培露和O度可乐的组合。2019年推出了“乳茶”，定位为“0蔗糖”、“0防腐剂”和“低脂肪”，与日式“乳茶”竞争。2020年推出了能量饮料“外星人电解质水”，与Monster竞争。在这个竞争激烈的行业中，新进入的竞争者应该聚焦于满足小众需求的细分品类，并树立专家或领导者的形象，以成为该细分品类的首选。新品类带来的新需求往往比品牌本身更具吸引力，因为品类价值是新品牌的最大差异化点，也是与消费者沟通最有效的方式。

2017年推出的燃茶成为突破口，通过推出无糖气泡水元气森林满足了好喝不胖、健康的需求。产品是营销的基础，即使再好的营销也无法弥补产品质量不佳的问题。Wonderlab推出的奶茶级代餐口感和简爱酸奶的短配料、0添加都属于这种类型的产品。元气森林引领了中国饮料市场进入了6元时代，和可口可乐、红牛、统一等品牌相比，在原料选择上更为考究，例如使用乳粉而不是更便宜的植脂末。唐彬森说：这是中国市场上唯一一种瓶子里的“糖水”比瓶子贵的饮料。元气森林和燃茶的售价在5-6元之间，功能饮料外星人售价在7-8元，奶茶售价在10元。消费者最注重的包装因素是产品名字有新意，其中89%的人关注生产日期和保质期，76%关注健康和营养相关宣称，73%关注营养配料成分表。元气森林的“0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸”正是符合这些需求的原因。

单品策略是在新品类中避开竞争，通过聚焦资源在线上和线下进行测试。包括产品口味、包装、线上KOL/KOC推荐话语体系、线下渠道选择及终端展示、促销方式等。当单品的销量达到一个稳定水平后，需要启动系列产品的推广。在样板市场完成原点渠道、原地市场、原点人群适配后，逐步扩大到第二个、第三个市场。通过用户销售数据分层，找到高潜力、高消费、高复购的用户，为后期客户转化和转介绍做好准备。对于适合的人群，进行反复的触达。通过推出系列产品，可以扩大品类空间和拓展品类边界。在这个过程中，要管理品类价值和进行用户运营。激活和促进原点用户的复购，通过口碑传播将一个涟漪放大成整个市场的涟漪。通过品类的公关活动和线下渠道的多次触达，塑造品类价值。此外，在价格空间上做好防御型品牌准备，以有效地防止低端价格竞争。

媒介和红利是推广新品牌的关键。在线上增加声量，在线下增加销量。先通过线上媒介和渠道抢占市场，再下沉到线下市场。连接品牌和消费者的媒介平台（如微博、微信、抖音）将为新品牌的推广提供新场景和新内容。不论是图文还是短视频，内容平台上的KOC和KOL的作用远大于我们所认识的。根据克劳锐的调研，有67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终购买产生了很大的影响，74%的用户购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后一周内就完成了购买。KOC/L内容营销实质上是一种消费暗示，并形成消费行为模仿。KOL/C通过产品内容化的方式展示产品的所有痛点和潜在需求。企业需要选择适合的KOL/C，通过内容共创塑造流行，形成模仿效应。首先，要占据品类认知优势，然后持续推出爆款产品，进行种草营销、跨界合作和产品创新。接下来，完善产品线，确定价格区间，深化场景，借助微博、微信和抖音等媒介平台。最后，要进行长期的触达，同时在线上和线下建立品牌护城河。传统品牌通常采用媒介广告、明星代言和线下渠道的纵深战略，而元气森林在市场初期选择了避开激烈沟通广告的线上媒介，例如小红书和网红带货。在新媒介的投放下，元气森林在2019年的双十一中排名第二，击败了可口可乐和百事可乐，线上销量占总销量的40%。

小红书是一个内容平台，其中有很多关于元气森林的种草文章，数量达到了5万篇。元气森林在旗舰店的粉丝量已经超过了330万。此外，元气森林在淘宝官网旗舰店的粉丝数量也达到了335万，超过了农夫山泉的105万、康师傅饮品旗舰店的47.1万以及可口可乐的72.2万。2019年6·18期间，在天猫上共卖出了226万瓶饮料。2019年全网总销量达到了323万瓶，总销售额超过了1500万元。2020年5月，元气森林的单月销售额达到了2.6亿元，超过了2018年全年的销售额。2020年前五个月，元气森林共售出了1.9亿瓶饮料，总销售额达到了6.6亿元。2020年全年，元气森林的销售额接近30亿元。预计2021年，元气森林的销售额将突破50亿元。

小红书主要以腰尾部多元化类型的达人为主要内容创作者，在微博上则更加注重明星种草，而在抖音上，以美食和好物分享类的达人居多。关于种草内容及类型，元气森林主要以安利和测评为主，特别注重推广单品、联名款和多元化的营销场景。在投放广告的过程中，元气森林不仅局限于美食博主，还关注主打健康饮食和健康生活类的博主，以及专注于饮食知识科普的博主，并通过精准推送来吸引潜在受众群体。这种方式也体现在品牌公关的过程中。

元气森林选择了下沉便利店作为突破口，因为可口可乐、娃哈哈等巨头已经占据了大型超市，他们在靠近收银台的地方摆放产品，让消费者在结账时将产品带回家。而便利店的优势在于其遍布一二线城市，比如仅在上海就有6000多家便利店，平均每4000人就有一家便利店。而且便利店的消费群体主要是白领和年轻人，他们消费能力较强，对价格不太敏感，一瓶饮料贵一两块钱也不会在意。这些特点恰好符合了元气森林的目标用户生活场景。元气森林抓住了渠道变革的机遇，通过连锁便利店和电商平台这两个新兴渠道，有效地连接消费者。在2019年的中国饮料行业销售渠道中，电商平台只占据了3.4%的份额，而线下渠道占据了96.6%的份额。7-Eleven的数据显示，20岁至40岁的消费者在便利店消费人群中占比已经达到了88%。中国目前大约有680万家夫妻小店，每家店的SKU数量在800-1500个之间，每个品类的品牌数量在2-3家之间。在广阔的中国市场中，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店和烟酒店仍然占据了很大的市场份额。在一二线城市打造品牌，在三四五线城市获取利润。在大型超市中打造品牌，在夫妻店、杂货店和烟酒店中赚钱——这是饮料行业中长久以来的经营逻辑。

总结起来，品牌无需费尽心力引导消费者客观存在的需求，因为需求是客观存在的。情绪是需求的点燃器，兴趣是需求的搜索方式，购买是需求的选择，恐惧是最短的行动路径。根据营销心理学的研究，用户只能记住一个品类中的七个品牌，在当前媒体信息爆炸的时代，产品本身并不是竞争对手，争夺注意力才是关键。注意力首先来自于对品类需求的认知，其次是媒介、流量和内容的呈现，再次是品牌的选择。购买过程通常是需求-搜索-兴趣-对比-选择-购买-评价-分享-复购的顺序。在一个行业中，只有在别人做得很好的情况下，你才有机会做得更好；而在别人做得不好的行业中，你也没有理由做得好。形式胜于人，经营决策的核心是做出选择之后的全力以赴，而不是在全力以赴之后再做选择。任何事情都不要忘记基本概率，一个事件发生的概率等于基本概率乘以这个事件本身的概率。品类是生意的基础和天花板，在一个衰落的行业中，你无法逃脱失败的命运。品类的基本规模在很大程度上决定了成功的概率。品类的发展趋势是水大鱼大、池浅鳖多；行业竞争的突破点是敢于为大众服务；消费者需求的洞察是后发先至，全力投入单品；产品差异化的呈现是0糖、0卡和低脂；利用流量抓住红利的机会是通过小红书和网红，线上和便利店。