做品牌，追求流量效率和建立心智壁垒如何并行？背后是一门平衡的艺术。

在朋友圈看到一个消息：有个卖杯装双皮奶的饮品店，在促销活动时，一天卖出了4000杯。这个传统的广式甜品似乎正在饮品领域找到新的市场。我们可以从这个现象中理解品牌、流量和爆品之间的关系，以及如何打造成功的品牌。爆品是一种现象，理解它与品牌和流量之间的关系，可以更好地理解如何打造出优秀的品牌。通过爆品榜单这个窗口，我们可以探究爆品背后更深层次的原因。

在一份微博发布的爆品榜单上，新消费智库发现了一些有趣的问题：为什么坚果麦片在近两年成为热门品类，但只有欧扎克能做出爆款？另外，美妆护肤和服饰领域面临新旧品牌更迭，像至本、PMPM、内外、玛雅等新品牌崛起迅速，但传统品牌如林清轩在该领域仍能打造爆品，这是为什么？

通过分析这些问题，我们可以发现爆款背后的共性：1）欧扎克：建立基础，等待机遇。燕麦品牌欧扎克最近大获成功，因为他们邀请了肖战作为代言人，迅速提升了销量。在商业上，肖战代言的品牌往往需要具备强大的流量承载能力。然而，欧扎克并不是一个新品牌，它成立于2013年。在2020年以前，它在即食燕麦市场并没有明显的领先地位。但是，自那时以来，他们实现了稳定的增长。根据数据显示，欧扎克在淘宝平台上的销售额在2020年9月达到了4500万元的历史峰值。肖战的代言确实起到了推动销量的作用，但并不是决定性因素。据报道，在2019年底签下唐嫣作为代言人后，欧扎克转变了营销策略，将深度品牌故事和推广纳入了营销计划。在过去的六年中，欧扎克将大部分精力放在了产品研发、供应链和渠道能力建设上。

2）林清轩：从用户中来，到用户中去。研究林清轩品牌可以得出一个结论：时代青睐的不是新品牌，而是那些能准确找到用户痛点并进行精准传达的品牌。新品牌的优势在于与年轻人进行更好的沟通，但要让用户离不开你、信任你，仍需要时间。林清轩品牌的创始人孙来春曾分享过他们的经验。最早，林清轩主打天然小清新风格，拥有100多个产品。其中，山茶花润作为其中之一，一直未受到重视。直到2016年，山茶花的销量占比从不到0.1%上升到5%，在所有单品中排名第一。原因是经常化妆的人需要润肤油来打底，否则妆容容易脱妆。根据孙来春的说法，山茶花实际上是消费者共同创造的产品。品牌通过用户调研确定了产品的卖点，如让皮肤发光，并通过宣传将其传播给更多有需求的用户。同时，他们根据用户的反馈不断改进产品，用户也形成了一个自主的社区，分享正确的使用方法和创造新的使用方法。当产品能够自己传达优势时，离打造爆款也不远了。

以上可以看出，要打造爆款，并不仅仅依靠单一的流量操作。如果要找出以上两个爆款的共性，爆款的生成更像是指数增长曲线，需要与时间同步，注重产品、渠道和供应链等基本能力的打造，然后等待机遇的到来。

品牌“躺平”助力爆品：快思考系统与消费决策

人类为了适应快速变化的社会环境，发展了快思考系统，即基于直接刺激-反应的行为决策模式。在品牌营销中，这一理论被广泛应用。快思考系统使我们能够在面对众多信息和决策时，快速而轻松地做出“够好”的选择，而非费时费力地追求“最好”的选择。因此，品牌的建立在引导消费者做出决策方面发挥了重要作用。当品牌在消费者心中的认知程度越高时，用户在面临需求时往往会首选该品牌。与流量不同，品牌的触达不仅仅局限于购买行为，而是通过触达、认知和购买的过程来建立对品牌的认知积累。因此，品牌和流量在爆品形成中都起到了一定的作用。然而，单纯追求流量只能实现一次性需求，而品牌在长期内能以更低的成本打造爆品，因为它在用户心智中已经根深蒂固。流量只是争夺用户时间的零和博弈，而品牌的逻辑则是为未来的“边际成本递减”和“躺平”的爆品生意做准备。

从原点看品牌传播：让消费者更容易理解品牌

品牌可以被看作是一系列联想的组合，形成人们大脑中的一组抽象认知。具体来说，品牌通过传递给消费者的产品和VI形象、品牌故事、公关报道等分散的传播点，来形成一个趋于统一的形象和符号，深入消费者心中。如今，许多新品牌都采用相似的逻辑：在抖音、快手等新电商平台享受直播红利，在小红书、微博、B站等平台进行心智投放，在微信生态中进行私域运营，在淘宝、拼多多等站内进行精细化运营和投放。然而，这种逻辑使得原本分散的内容触点变得更加分散，消费者很难追随品牌在各个平台的传播，难以在脑海中形成一个完整的品牌印象。因此，我们需要思考如何让品牌的传播触点更加聚焦，让消费者更容易理解品牌。与其在多个平台进行投放，不如在一个平台上进行深耕和聚焦。这样一方面可以实现精细化运营，节省传播成本；另一方面，可以让品牌的各个碎片包括产品、视觉、故事和用户互动更加集中。因此，我们的判断标准是：在哪个媒介上，品牌与消费者的距离更近，并且能够触达更多的消费者。综合考虑现有的几大媒介，如小红书、抖音、快手、B站等新兴平台，内容传播仍然以用户生成内容为主，创造者和用户的相互观看构成了主要内容。微博以图片和文字传播为主，大众发布和传播门槛较低，用户评论经常成为传播中心，品牌与消费者的“权力地位”趋于平等。在我看来，微博有点像品牌管理的“中台”，因为几乎所有的品牌碎片都可以在微博上进行传播和收集。品牌可以在这里构建属于自己的品牌架构，根据数据反馈和战略节奏，集中管理和传播这些品牌碎片。此外，微博还具有一个优势，即由话题形成的舆论场。舆论场可以像演唱会一样，将人们的情绪和行为统一起来，并形成强大的传播效果。因此，巧妙利用话题，让品牌碎片形成强烈的议论点，可以借助舆论场的力量，快速引起关注。当然，选择媒介是一个战略问题。真正让品牌碎片深入人心，形成强大的符号和内容，是最大的挑战。我们正处在一个社会断裂的节点，人口结构、经济和媒介环境都在发生变化。因此，许多新品牌开始注重美学化、杂志化和社区化的发展。

新兴品牌如今承载着一种独特的价值观象征，就像那些奢侈名牌或历史悠久的品牌一样。在《文化战略》一书中，作者指出，创新产品需要创业者们去满足更为特定的需求，开发出真正独特的产品，这往往是一项困难的任务。然而，有一些品牌在玩着一场完全不同的游戏——文化创新。他们将意识形态融入产品中，从而迎来了更广阔的市场。事实上，最有效的流量或许来自于品牌的文化创新。

结尾：对于品牌、流量和爆品，我有以下理解：好的流量是以用户思维为导向，通过精细的细节实现高效的触达，这是将“术”发挥到极致的表现。好的品牌是找到与创始团队最为契合的神话原型，将感性发挥到极致，直至在产品中注入灵魂。同时兼顾两者是无意义的，因为人们的天性是“在一段时间内聚焦、重点做好一件事”。品牌的建立也是如此。从0到1，从1到100，再到N的过程中，品牌方需要深思熟虑如何在每个阶段平衡品牌和流量的资源分配。而掌握这种平衡的艺术，爆款产品将会应运而生。