宅经济：懒宅族撑起互联网消费
作者：林川
来源：品牌头版---网络热传一个段子
近年来，“宅经济“这个词频率很高，它指的是宅在家里的人们通过互联网满足吃喝玩乐的需求。尤其是疫情发生以来，“宅经济”发展迅猛，成为互联网消费的重要组成部分。那么，“宅经济”到底有多大的潜力？品牌如何营销才能吸引“懒宅族”呢？
宅经济，推动互联网消费
随着智能手机的普及，人们变得越来越“懒”和“宅”，利用手机就可以满足吃喝玩乐、衣食住行的需求。而上门O2O服务和泛娱乐产业的发展，让“懒宅族”享受到了全方位的生活需求满足。特别是疫情期间，“宅经济”更是迅速崛起，人们在家中享受丰富多彩的生活，包括丰富的饮食、时尚的穿着、多样的娱乐方式等。同时，新型的“宅经济”如生鲜配送、在线教育、远程办公、在线医疗等也蓬勃发展。在线音乐、视频、网络游戏等得到大幅增长，线上办公工具也变得十分火爆。而生鲜电商也迎来了新的生机，取得了巨大的成功。这场以“宅经济”为代表的消费革命，为经济社会发展注入了新的活力，成为备受关注的新兴业态。
用户越来越“宅”，品牌营销如何适应？
面对潜力巨大的“宅经济”市场，品牌需要如何应对新的营销环境？如何抓住“懒宅经济”的机遇，实现跨越式发展呢？
- 利用营销工具，打造用户私域流量资源
在疫情下，用户的消费行为从线下转向线上，所以品牌需要找到有效的方法吸引用户进入自己的私域流量池。首先，品牌需要明确自己的目标客户群体，不需要将产品推销给所有人，而是要针对特定的客户进行精准推销。其次，品牌可以利用抖音短视频、条漫、在线直播等营销工具。其中，直播是一种非常有效的工具，能够加强用户与品牌之间的互动，提升产品销售转化率。许多大品牌如LV、Gucci等都已经开始使用直播模式进行营销，通过直播引导渠道销售，为经销团队提供支持。
- 资产优化，拓宽品牌的成长空间
品牌需要重新审视行业的发展趋势，了解哪些项目有巨大的发展空间，并且能够为品牌带来优厚的利润。在现金充足的情况下，品牌可以考虑进行资产优化，收购优质资源，拓展产业链，以加强自身的竞争力。例如，三只松鼠就计划投资设立几家全资子公司，进军快速食品、婴童食品、宠物食品等领域，以丰富产品矩阵，提升整体运营能力和创新研发能力。
总之，“宅经济”是一个火热的新兴业态，具有巨大的发展潜力。品牌需要适应新的市场环境，利用营销工具吸引用户，同时进行资产优化，拓宽成长空间。只有这样，品牌才能在“懒宅经济”时代取得成功。
从中也可以看出：三只松鼠的产品组合清晰，通过进军新品类扩大成长空间，同时也将覆盖更多消费群体，提升公司整体品牌价值及综合实力。他们从过去关注竞争对手的做法转变为关注用户的体验，优化用户体系资源，丰富品牌的生态，实现用户和品牌的有效连接。在当前商业环境下，最大的竞争对手可能不是来自同行业，与其过多地关注和同行的差异化，不如直接关注用户的体验感和关联度，占领用户心智。
扩展渠道布局，建立“新目标”人群沟通阵地
现今，用户更多地停留在逛网店、刷短视频和玩B站等活动中。优质短视频内容以及产品的直播和直播回放能更好地吸引用户的注意力。在短视频领域的发力以及对直播形式的深入挖掘，将更有利于品牌在疫情期间的增长。以汽车知名品牌特斯拉为例，在疫情时期，将目光投放在B站，建立官方品牌账号。从2020年第一季度开始，B站视频流媒体服务将接入特斯拉全球所有车型，进入私家车这一崭新的娱乐内容平台。传统汽车行业也在此时集中火力将营销转移到线上，贴合实时互联网势头，抓住新晋消费主力人群，打通年轻消费者圈层，实现线上新媒体平台全方位新营销。
用户追寻价值共鸣，共情营销成品牌关键
宅是一种精神层面的价值追求，宅男宅女看似面无表情的背后，则是无比丰富的精神世界。品牌要想激活“懒宅族”，赢得这个族群的青睐，除了要关注他们的生活形态和消费轨迹，更要从精神和心理层面着手，人心的触达和共鸣才是最重要的。此前，腾讯视频联合娱乐资本论推出的《2020大剧营销白皮书》中曾经提出，价值观营销和IP整合营销会是2020年的新趋势。这样的趋势在假期期间得到了不断的证实。春节期间，完结一个月余的《庆余年》被大量用户翻看传播，其中具备普世价值的台词超越了时间的限度，被当代观众反复咀嚼并引发热议和强烈的回看效应。显然，长假期间有许多用户选择追剧和补剧，在观看内容的同时，也会被品牌营销再次触动。这给了品牌一个启示：具有强烈圈层效应或深刻题材的优质长尾剧集，可以与品牌进行深度合作，甚至进行二次投资。大众对于优质剧集IP所产生的强烈共情能力会连带赋能品牌，拉长投放的影响周期。此时，品牌需要遵循“狠”的要诀，即不断在多个场景下强化用户对品牌的记忆。随着剧集的播出过程，品牌可以寻找与剧集内容良好结合的营销传播点，并通过在不同场景下与用户进行沟通和互动，助力品牌实现让用户从看见到记住，从记住到购买的过程。而IP整合营销则体现在360°触达用户上，实现线上到线下，视频网站到社交软件、互动社区到电商平台的全链路覆盖。以苏宁易购与《全职高手》的合作为例，他们通过从剧中植入到明星播报，再结合朋友圈投放等社交传播以及电商通路，打造了一条立足IP的整合营销路径。
在互联网的世界中，宅并不是一个贬义词，其背后蕴含着更便捷、轻量、易操作和快速的用户体验。不可否认，宅创造了市场商机，推动了科技进步，促进了经济发展。对于品牌来说，抓住“懒宅经济”的机遇，提前做好营销布局，做正确的事情，才能拥抱光明的未来。
结语
互联网的发展和疫情的催化，让“宅经济”迅速兴起。品牌要抓住机遇顺势而起，选择与品牌调性契合的优质内容，并在社交平台丰富创新的营销手段的助力下，抓住用户真实需求，从而帮助品牌从认知提升到与用户实现价值共鸣。然而，随着“宅经济”的爆发，品牌现在的竞争比以往更加激烈。因此，面对营销形势的变化，品牌必须始终坚持“用户在哪，营销就在哪”的原则，有效触达用户，与用户进行深层情感连接的投放策略和方式。在产品层面上，产品体验必须简洁、便捷、不费脑、易操作，同时又能高效满足用户需求。
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