大牌美妆：背后的故事
作者：刀姐doris
来源：微信公众号“刀姐doris（ID：doriskerundong）”
最近，奢侈品牌爱马仕推出了2020年的彩妆系列，引起了很多人的关注。同时，其他时尚品牌也纷纷进军彩妆市场，如Zara推出了首个唇膏系列，贝嫂也计划推出个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty（VVB）。在这个千亿市场中，大牌跨界美妆，能够分得多少蛋糕呢？
为了找到答案，我进行了一段时间的调研，发现大牌做美妆已经有一整个世纪的历史。你现在使用的Chanel指甲油、YSL口红和Dior粉底液，你知道背后的故事吗？为了探究这个问题，我花了15天的时间搜集资料，本文分为四篇：
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贵圈真乱 | 大牌美妆的恩怨情仇
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美妆黑马 | YSL和TF不按套路出牌
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预测未来 | 大牌跨界美妆的挑战
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全民美妆 | 女性和美妆经济
下面让我们开始探索吧！
贵圈真乱，大牌美妆的恩怨情仇
你是否曾好奇过，设计师品牌如YSL、Chanel和Givenchy，最终由谁接手？其实，一个品牌的成功并不仅仅依赖于设计师个人的才华，还有合伙人和投资人的支持。设计师可以凭借自己的才华打造品牌，但如果经营不善，品牌随时可能被并购，被大型集团收购并借助集团的管理实力来谋求发展。就像电视剧《都挺好》中蒙太太夺权的策略一样，引进职业经理人来管理众诚。例如，Givenchy在1988年转让给了LVMH集团，Yves Saint Laurent在1999年被Gucci集团收购。还有一些品牌是由家族继承的，如果子孙后代能够善于经营，就能够保持家族的大股东地位，比如Prada和爱马仕。但如果后代不善于经营，不出三代就可能被迫出售，就像Gucci一样，现在已经被开云集团收购。商场就像战场，集团与集团之间也在明争暗斗，这背后的恩怨情仇堪比电视剧《都挺好》里的集团利益斗争和《绯闻女孩》里的人际关系纠葛。
限于篇幅，我们今天只讨论集团与品牌之间涉及到彩妆业务的关系。顶级大牌和5大美妆巨头（欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH美妆部门、Chanel美妆、科蒂集团）之间的关系非常微妙。时尚品牌想要让消费者相信他们不仅擅长服饰包袋，也是护肤彩妆的专家，这需要克服很多难题。因此，为了降低风险，很多奢侈品牌决定与著名的化妆品集团合作，依靠他们成熟的研发、供应链和渠道能力。比如，YSL和阿玛尼的店铺常常紧挨在一起，原因是它们都隶属于欧莱雅集团。据说欧莱雅还计划与Valentino合作推出美妆产品。Tom Ford则与Bobbi Brown、祖玛珑等品牌一起出现，因为它们都属于雅诗兰黛集团。Dior和LVMH集团之间的关系也错综复杂，1947年，Dior授权给科蒂集团推出香水，1987年Dior的香水业务被整合到了LVMH集团。
让我们来深入探讨各大奢侈品牌美妆业务线所属的集团，了解这个领域的微妙关系。
以上就是贵圈真乱，大牌美妆的恩怨情仇的内容。接下来，我们将继续探讨其他相关话题。
Dior集团以前完全拥有Dior时装公司，并持有全球最大奢侈品集团LVMH 42.4%的股份。然而在2017年，LVMH集团收购了Dior时装公司，这就像是儿子变成了爸爸。为了保持在美妆竞争中的优势，LVMH集团还收购了美妆孵化器Kendo。Kendo非常厉害，和Rihanna合作推出了非常成功的美妆品牌Fenty Beauty，还孵化了Marc Jacobs的美妆系列和知名纹身美妆师品牌Kat Von D。而奢侈品界的美妆先驱Chanel最令人钦佩，它完全依靠自己的品牌实力，不与其他公司合作。香奈儿本人是一个不涂口红就不出门的人，她有一句名言叫做“如果你难过了，就多涂口红，挺起胸膛面对困难”。Chanel在1924年推出了第一个化妆品系列。Chanel至今仍然由威泰默（Wertheimer）家族私人控股，不上市，非常神秘。然而，威泰默家族和香奈儿并没有亲属关系，他们只是香奈儿最早的投资合作伙伴。为什么Chanel有能力一直做美妆呢？这其中有一个有趣的故事。香奈儿当初想在巴黎老佛爷百货公司销售自己制作的Chanel 5号香水，结果需求量太大供不应求。在老佛爷百货老板的安排下，她认识了犹太大财团威泰默（Pierre Wertheimer），他不仅有钱，还有工厂，于是他们共同创办了Chanel香水公司。当时，她不希望威泰默干涉她的时装业务，也没有预料到香水会这么畅销，因此她让步只占了香水公司10%的股份。就连介绍他们认识的老佛爷百货老板都拥有20%的香水股份，而剩下的70%全部归威泰默家族所有……但是香奈儿没有算计好，此后的几十年里她与威泰默家族一直爱恨交加。Chanel 5号香水一炮而红，红到如今仍然非常畅销，据说是全球销售最好的香水。香奈儿可能为此感到非常后悔，因为公司挂着她的名字，但她只拿到了10%的营收……她希望获得更多利润，但是威泰默家族一步也不退让，甚至重组了公司以排挤香奈儿担任总裁的职位。他们之间发生了各种争斗，包括利用纳粹对犹太人的迫害政策。二战结束后，70岁的香奈儿想要东山再起。威泰默答应继续充当香奈儿背后的幕后人物，并承担她余生的所有开支，相当于替香奈儿支付所有账单。作为回报，他获得了Chanel品牌的所有时装权益。直到1971年，香奈儿去世，威泰默家族获得了她的香水特许使用权，并完全接管了Chanel品牌。威泰默家族也非常努力，之后他们在人才选拔上选择了“老佛爷”来振兴Chanel。根据咨询公司Telsey Advisory Group的奢侈品分析师表示，实际上香水和化妆品一直是Chanel最赚钱的业务，约占公司收入的55%。时尚品牌涉足美妆似乎总是能赚钱，但仍然有很多失败案例。比如Burberry美妆，已经多次更换代理商。Burberry在2010年与国际香水集团Interparfums合作推出美妆业务，然后在2013年又将其收回。然而，自己经营后，Burberry的美妆收入每年减少了一半……看起来自己经营美妆并不好赚钱，所以在2017年Burberry将美妆代理权出售给了Coty科蒂集团。最近有传闻称2019年Burberry可能会再次收回美妆业务自己经营。Gucci的美妆也经历了一些挫折，现在已经没有货品销售了，但却在Instagram上开设了一个账号，积蓄力量，吸引了一批粉丝。因为Gucci曾在2014年授权宝洁集团与彩妆师Pat McGrath合作推出了一套非常美丽的彩妆产品，并请摩纳哥公主夏洛特·卡西拉吉拍摄了广告大片。这款彩妆在市场上受到了很高的欢迎，然而在2015年，科蒂集团收购了宝洁集团的一部分业务，其中包括Gucci的美妆业务。此后，由于消费品集团业务整合的原因，Gucci的美妆业务暂时关闭了，据说要到2019年中期才会重新上线。Gucci表示：“我能怎么办呢，我也很无奈。”最不为人知的是Prada，早在2000年就推出了护肤系列产品，但是现在你还听说过吗？我没有。YSL和Tom Ford这两个年轻的奢侈品牌在美妆领域玩得如火如荼，与Chanel和Dior相比，它们是新晋的佼佼者。
他们是如何摆脱自己的奢侈品形象，与年轻人建立联系的呢？首先，这两个品牌的创始人本身就非常与众不同。先说说YSL，伊夫·圣·罗兰（YSL大叔）早在1962年就自立门户，两年后推出了以他名字缩写Y命名的香水。YSL大叔一直以来都是独特而个性鲜明的人，例如他早期就在T台上使用黑人模特，鼓励女性摒弃胸罩，推出女性的“吸烟装”，设计透视装等等。
他将这种个性带到了美妆行业。1977年，他推出了一款“很黄很暴力”的香水，名为“鸦片”，让模特Sophie Dahl全裸上镜，在法国引起了巨大争议，同时也惊艳了整个时代。想想看，那可是40年前的事情了。YSL大叔竟然让模特全裸上镜，就连法国人都要流鼻血了。
YSL大叔并没有止步于香水。1978年，YSL推出了第一支口红，标志着品牌的彩妆系列正式面市，随后又推出了品牌的其他经典产品：明彩笔、绒密睫毛膏、纯口红等等。这些产品都以标志性的金色外盒和令人惊艳的色彩而闻名，至今YSL金管仍然保留着当年YSL大叔的精髓。然而，有趣的灵魂和在社交网络上走红是两回事。1999年，YSL的所有业务（时装+美妆）被卖给了PPR集团（后改名为开云Kering集团）。2008年，YSL美妆（YSL Beaute）被欧莱雅以11.5亿欧元收购，而时装部分仍由开云集团所有，并改名为Saint Laurent。然而，YSL美妆在2008年嫁入欧莱雅门下后，直到2013年才在中国市场上市，中间有长达5年的空白期……你猜为什么？这是欧莱雅经过深思熟虑和精心经营的结果：2008年，欧莱雅只是成功收购了YSL，之前的全球代理商合同还没有到期，就像中国内地市场在2011年时，货品的中文标签上都是代理商的名字。YSL的定位是高端、年轻、前卫。但代理商的经营很难体现品牌的价值，更无法建立品牌形象。与其急着赚钱，导致市场混乱，欧莱雅宁愿暂时关闭YSL在中国的业务。直到2011年，欧莱雅才重新收回该品牌，在中国市场上重新展开全面换血和策划准备工作，于2013年重新上线。而这个时间点恰好是中国彩妆市场蓬勃发展的时期。根据凯度消费者指数的数据，自2013年以来，中国彩妆市场的份额一直稳定在化妆品市场的8%左右，2016年彩妆市场规模达到了278亿元。欧莱雅除了精准把握彩妆市场的机遇之外，还通过新媒体手段将YSL的一些经典元素发挥到了极致。首先是对韩流的投入。如果你还记得，YSL口红在中国突然爆红，源于2014年的《来自星星的你》。
欧莱雅在埋下千颂伊的梗的同时，在各大时尚和社交媒体上发布了“千颂伊的YSL口红”的信号……一支金色包装的闪耀口红加上全智贤的带货效应，让YSL口红立刻炒得火爆。而水红色的镜面唇釉12号，也在2014年底的韩剧《美女的诞生》中首次亮相，在美容界悄然走红，凭借着“斩男”的口碑。
在这里不得不提一下YSL的“直男营销大法”：明明是针对女性用户，但YSL却巧妙地利用事件营销来吸引直男群体。2016年10月，YSL推出了当年的圣诞限量星辰口红，大约在10月18日左右，公众号“女神汇”发布了一篇名为《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应？》的文章，迅速在朋友圈传播开来。一时间，所有男性都记住了一支名为YSL的口红，并戏称为“杨树林”，其他细节都不重要了。送女友就要送YSL口红。据研究，自那时起，95后男生最熟悉的口红品牌就是YSL。YSL瞄准了几个重要的情侣送礼节日：情人节、七夕节、520，以及最近流行的“女友吐槽直男男友不解风情”，成功占领了奢侈品口红礼物市场。
最近，YSL在美妆领域展开了一场全球性的快闪酒店活动，通过线下的尊贵体验和社交媒体上的短视频等方式，创造了与奢侈品牌接轨的新媒体玩法。YSL的成功除了要归功于其自身的美妆运营，还要感谢背后的操盘手欧莱雅集团。与YSL相比，TF在美妆领域的区别在于，YSL的创始人已于2008年去世，而TF至今仍健在。如果YSL的创始人在2013年能看到自己的品牌被用来做各种直男营销，可能会感到震惊。而TF则不同，他本身就是一个非常适合社交网络的人，喜欢玩“下流”的形象。
TF之前曾为Gucci工作，并因此与YSL有过联系。TF以他毫无禁忌之感而闻名，公然谈论性，并制作出备受争议的广告大片，例如他在Gucci时让模特将私处剃成G型。这支广告一经发布，引起了时尚圈的震动。与以往的性别角色不同的是，TF的照片颠覆了传统观念，一位年轻男子跪在女模特面前，体现了女性主义的精神。2004年，TF创立了自己的同名品牌Tom Ford，他将自己独特的理念融入其中。在过去的几年里，TF不断引发争议，例如2007年他为男士古龙水拍摄的广告，近距离拍摄了一位裸体模特的双腿之间，只用一瓶古龙水遮住了她的私密部位。如果说YSL的成功多半要归功于欧莱雅，那么TF的成功一半要归功于雅诗兰黛，一半要归功于TF本人放荡不羁的个性。与YSL的斩男色相比，TF直接呼吁人们购买男色。TF在2014年推出了一款名为“Lips&Boys”的限量系列唇膏，共有50种迷你男色唇膏，每一种都受到了TF生活中男人的启发。仿佛可以拥有偶像练习生的整套男色，全球各地的女孩们为之疯狂，纷纷争相购买自己的“男朋友”。TF表示：“当你可以同时拥有多个男朋友时，为什么还要满足于一个呢？”因此，他一下子推出了50种男色唇膏。每年，TF还会保留25种最受欢迎的颜色，并替换另外25种新的男色唇膏。尽管线上业务蓬勃发展，但对于千禧一代来说，实体门店消费仍然是重要的购物体验。TF的高科技独立门店是其一大特色，除了常规的彩妆和香水产品陈列区外，Tom Ford独立门店还设有专门的数字化产品体验区，例如数字香薰教程、虚拟试妆、数字化化妆间和VIP活动空间等。作为高端彩妆领域的最大黑马，预测Tom Ford将在2020年前成为下一个进入10亿美元俱乐部的美妆品牌。Tom Ford品牌具有大胆出格、尊重女性的优秀基因，同时又能玩转互联网。在这一点上，传统品牌如Chanel、Dior和阿玛尼等无法与之媲美。预测未来，当奢侈品牌如爱马仕进军美妆领域时，他们将面临一些挑战。首先，考验的是奢侈品牌背后真正的美妆专业能力。仅仅联合名人或推出一款口红并不难，但对于从未涉足彩妆领域的奢侈品牌来说，要开发全新的彩妆产品线，并且不断创新，是一个全新的挑战。如今的90后和95后年轻人会对产品的每个细节都非常挑剔，他们既要求产品具备创新性，又要求保持高品质和服务质量。此外，国际品牌在本地化方面的速度也是一个问题。设计师品牌在中国市场的本地化能力有限，只能将总部的创意素材翻译成中文。即使是开发新产品，也需要总部来开发，来回沟通耗时较长，开发一个新产品可能需要18个月甚至更长时间。最后，在国外的高端美妆市场上，已经出现了一些像Charlotte Tilbury和Pat McGrath这样的专业美妆设计师转型的奢华自有品牌，这些品牌玩得比奢侈品牌更加放肆，同时又具备更高的专业背书，只差在中国市场全面进入了。
前者Charlotte Tilbury是一位彩妆师，曾为Tom Ford工作多年，并与许多明星超模保持着良好关系，比如Miranda Kerr和Kylie Jenner等。她早期就开始在社交媒体上活跃，与其他奢侈品牌相比，她利用KOL代言的方式获得更高的曝光率。
后者Pat McGrath曾是宝洁奢华美妆系列的创意设计师，设计了Gucci和D&G等品牌的多款美妆产品。还有一些品牌，如Natasha Denona，在专业度和设计感上都能秒杀这些奢侈品牌。Natasha Denona的眼影盘售价高达129美元（约合人民币900元），在丝芙兰就销售一空。在中国，虽然有一些新兴的美妆国货互联网品牌，但它们仍然停留在平价彩妆的领域。未来是否会有奢侈品牌背后的专业美妆师进军高端美妆市场，这是一个令人期待的问题。高端美妆市场的竞争战才刚刚开始。
全民美妆现象：女性和美妆经济
我有一个朋友在一家互联网公司做营销工作，由于她的丈夫想要继续深造，所以选择去美国读硕士。为了养家糊口，她留在中国。她每个月的工资一半用于支付房租，一部分寄给在美国的丈夫交学费，剩下的则留给自己。她每天工作996（早上九点到晚上九点，一周六天），经常因为一些琐事与同事争吵。但她从未显得沮丧，每天早上都会化一套精致的妆容，擦上艳丽的口红，出席各种场合。她告诉我，对她来说，化妆是她生活中少数几件能够自主决定和控制的事情之一：“每天工作和感情中都有很多无法控制的因素，但至少，我能决定今天化什么样的妆，这是我在这个庞大的北京城里，勇敢而自信的小确幸和小爱护。”“就像做实验一样，尝试不同的颜色和造型，至少能给自己带来一点小小的惊喜。尽管每天回家时已经疲惫不堪，但第二天，它又成为了我的盔甲。”因此，2019年央视春晚上微博热搜的不是吐槽，而是主持人李思思的荧光口红色号。新晋网红李佳琦在直播间大喊“OMG”，网友们迫不及待地购买口红。取而代之的是“求色号”取代了“求链接”，成为衡量“破产姐妹”友谊的新标准。根据中信证券的数据显示，2017年中国高档化妆品的零售额达到了2514亿元，同比增长13.5%，增速是自2013年以来的新高，高于服装和珠宝行业的增速。在化妆品领域，彩妆和高端产品的增长速度更快。奢侈品牌在彩妆界就像拥有一把金刚钻的武器。即使买不起铂金包，买一支口红也是可以的。2007年至2016年，高端化妆品的复合增长率为10.6%，而大众化妆品只有5.8%。预计未来5年，高端化妆品的增速仍将超过大众化妆品。欧莱雅集团近年来的强劲增长主要来自奢华产品部门（占整个集团销售额的35%），旗下四大高端品牌均实现了两位数的增长，其中包括YSL美妆和Armani美妆。为什么彩妆市场增长如此迅猛？有人说是因为口红经济：在经济不景气时，口红的销量会大幅上升。但我认为这还与经济有密切关系：女性越来越追求个人快乐和美丽，追求自我提升和力量。正如我一个每天都打扮得漂漂亮亮的朋友所说的：“每天早上起床时，一切都是黑白的，都是线条。每一次化妆都是为了给今天增添一些色彩，每一次都是我为今天设定的基调。”正如YSL曾经说过：“对于一个女人来说，最美的妆容是她的激情，但化妆品更容易购买。”在现代勇敢而自信的都市女性中，彩妆已经成为抵抗枯燥生活的低成本秘密武器。
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