可能是下半年市场开始回暖，或者是因为年底要制定明年的规划，最近我注意到有些朋友开始谈论品牌打造的事情，这让我感到有些久违了。然而，很多人一开始就强调要提升品牌知名度、口碑等等，但却缺乏具体的策略、定位和抓手。虽然品牌确实是一门玄学，但品牌打造也有其基础的框架和路径。今天我想和大家讨论一下品牌打造的基础框架。以下是我个人的观点，供大家参考。

关于品牌，每个人对它有不同的理解。让我们不谈那些虚幻的概念，我用通俗易懂的语言来解释一下我对品牌的理解，以便我们对品牌有一个共同的认识。首先，很多人认为品牌代表一种身份、信仰、价值观或者仅仅是对产品的认知，但这些都只是片面的理解。让我们举个例子来感受一下，当你听到麦当劳这个品牌时，你会想到什么？是巨无霸汉堡？薯条？你是否喜欢它？还是黄色的M？或者是工作日的午餐？金拱门？不同的人会有不同的想法，而且你可能不只会想到一个方面。对我来说，品牌就是消费者对你的印象，也就是所谓的品牌心智。印象本身是多维的，不会只有一个单一的面貌。举个例子，当你听到OPPO这个品牌时，你可能会想到它充电很快，拍照很美，有很多代言人，或者它总是和vivo联系在一起。

品牌的价值不言而喻，首先，品牌是为了服务业务的。如果不能帮助业务，那么品牌就失去了意义。江南春（分众董事长）曾说：“流量占据通路，品牌占据人心，品牌才是真正的护城河。”杨飞（瑞幸咖啡CMO）也说：“品牌是最稳定的流量池。”其次，品牌的出现是因为社会产值过剩。只有当市场给消费者提供了各种选择后，品牌才有了用武之地。因此，品牌最大的价值就是成为消费者的选择偏好，降低人们的选择成本。简单来说，就是让消费者在有需求时首先想到你，持续选择你，并愿意推荐你给别人。

那么，什么是品牌打造呢？正如前面所说，品牌打造就是建立和管理消费者对你的印象。不要一开始就喊着要打造一个有知名度的品牌、要口碑、要有企业社会责任感，这些都太虚了。我们要更加实际，一步一步来。品牌打造总共分为三步：第一步是品牌诊断，第二步是品牌基建，第三步是品牌打造。让我们从这三步展开来讲。

第一步是品牌诊断。作为打工人，我们大多数情况下不是从零开始建立品牌，而是接手现有的品牌进行打造。在着手打造之前，我们需要进行基础的品牌诊断，至少要弄清楚两个问题：首先，要确定要打造什么样的品牌，也就是明确品牌定位；其次，要识别最需要解决的品牌挑战。

要确定要打造什么样的品牌，就需要有一个目标和方向。品牌定位就是指引我们目标和方向的指南，让我们知道要打造一个怎样的品牌。如果公司已经有明确的定位，那我们就按照定位来进行打造。如果没有或者需要更新，那就需要找到适合自己的品牌定位。品牌定位的核心其实是差异化，它包括三个步骤：挖掘市场机会，找到目标市场；对标竞品，寻找差异化优势；传播差异化优势，建立认知。这三个步骤都是围绕差异化的三个核心要素进行的：市场受众、企业自身、竞争对手。如果你想进一步了解，可以参考我之前的文章《一文搞懂如何制定「差异化」策略》。

识别品牌挑战是非常重要的，因为每个品牌面临的问题都不相同。品牌打造并不是一蹴而就的事情，也需要投入资金。因此，我们需要确保把资金投入到刀刃上。一旦确定了品牌定位，我们还需要知道当前最需要解决的品牌挑战是什么。在识别品牌挑战时，我习惯从品牌的四个层面进行挖掘：知晓、认知、信任、好感。我们要看看当前最需要解决的是哪个层面的问题。

以上就是我认为品牌打造的基础框架。接下来，我们将围绕这三步展开讨论，希望对大家有所帮助。

甚至对于一些新兴品牌而言，它们可能还在艰难地求生存，与其花钱去建立品牌，不如先花钱把产品做好，实现商业模式验证。了解一个品牌有多少人知道，是工作中常用的衡量知名度的重要指标。最近几年，一些人对于一些洗脑广告（例如伯爵旅拍、瓜子二手车、BOSS直聘等）都在吐槽，但实际上这些广告在提升品牌知名度和解决认知方面起到了很大的作用。尽管很多人吐槽，但对于消费者来说，这些品牌更多地只是一种一次性使用的工具。这些品牌首先要做的是让消费者在需要时能够首先想到它们，品牌形象低一点是可以被接受的。现在想要买二手车或者旅拍，你能想起的品牌很可能就是那些被吐槽的品牌。

现在市场上有很多品牌，消费者对于你的品牌并没有清晰的认知，而且很快就会忘记。工作中常常通过调研“品牌感受/印象词”、“购买原因”、“哪些符合品牌描述”等来了解消费者的认知。在努力提高知名度之前，务必要明确消费者对于品牌的认知是否清晰，是否符合我们的预期。以洗脑广告为例，它们传递的核心信息还是非常清晰的，比如“伯爵旅拍：想去哪里拍就去哪里拍”、“BOSS直聘：找工作就像和老板谈话”。消费者对于品牌的信任对于一些重要决策的业务（如保险、房产、理财、保健品、教育等）非常重要，即使你说得再好，前提是消费者必须相信才有效。因此，这类品牌在创立初期就必须考虑如何建立信任，常见的信任背书方式包括：代言人（例如张国立代言众安保险）、权威机构的背书（例如东阿阿胶以《本草纲目》为背书）和用户体量（例如猿辅导拥有4亿用户）等。

好感指的是用户对于品牌的喜好程度，通常可以通过“品牌NPS（净推荐值）”、“正/中性舆情占比”等指标来判断。就像喝可乐一样，有的人更喜欢百事可乐，有的人更喜欢可口可乐。很多企业通过参与公益、提供救助、发表立场等方式来博得好感。以上就是在打造品牌之前需要进行的基础品牌诊断：1. 确定要打造怎样的品牌：明确品牌定位；2. 优先解决的问题：识别品牌面临的挑战。

在品牌打造的第二步中，我们需要进行品牌基建。什么是“品牌基建”？它指的是搭建品牌的基础设定，这是消费者认识品牌的基础。可以用一个比喻来解释：品牌就像一个人，这个人的外貌形象、兴趣爱好、学历背景、收入年龄、价值观等等，都是这个人的个人设定，也是品牌的基础设定。同样，消费者了解和熟悉一个品牌的过程，也是通过与人相识的过程相似。品牌基建的话题可以大可小，这里只做简单介绍。首先，品牌基建必须与品牌定位相一致，基建是为了服务于定位，帮助消费者更好地认识品牌。品牌基建一般围绕着三个系统展开：符号系统、利益系统和意义系统。

符号系统是解决品牌识别和联想的关键，具有强烈的辨识度和记忆度，消费者最直观地感受到这个系统。设计符号系统时，一般会从“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”等方面入手，其中最常见和核心的是“视觉设计”和“听觉设计”。例如，品牌的logo、品牌的颜色、品牌的字体、产品设计等属于视觉设计（如耐克的勾、麦当劳的红黄、iPhone的设计等），而品牌的音乐、品牌的声音则属于听觉设计（如Windows的启动声音、脑白金广告的声音等）。

利益系统是明确品牌传递的价值，符合品牌定位，利益清晰且有差异。务必紧密关注消费者的需求，核心要回答两个问题：1. 核心价值：能够满足消费者的哪些需求（例如加多宝：解渴喝加多宝）；2. 差异化标签：在哪些方面与竞争对手不同（例如BOSS直聘：找工作和老板谈）。

意义系统是与品牌定位一致的形象和身份，明确品牌的象征和寓意。对于一些品牌来说，消费者选择它们不仅仅是因为产品或服务好，还因为使用这些品牌会影响到消费者的个人形象、体现个人品味等等。例如，喝星巴克、使用香奈儿、使用iPhone、穿Nike等等。

在品牌打造的第三步中，我们需要进行品牌打造。前面介绍了很多内容，但这些都是了解品牌打造所需的基础知识。那么，品牌打造到底应该如何进行呢？前面提到，品牌打造就是建立和管理消费者对品牌的印象。我们应该从消费者获取品牌印象的来源入手。消费者对品牌的印象主要来自两个方面：1. 亲身体验和感受；2. 外部信息的接收。因此，在品牌打造时，我们自然而然地应该从这两个方面入手：1. 优化体验：从用户全流程的接触点出发；2. 品牌营销：从用户接收信息的触点出发。

优化体验是从用户全流程的接触点出发，提供超出预期的产品或服务体验是品牌的基石。品牌作为顶层设计，必须与战略相一致，无法脱离业务。即使在外部宣传做得再好，如果业务本身无法支撑，那就是对品牌的打击。因此，在品牌打造之前，我们也必须对自己的业务体验进行审视，看是否符合用户的预期，是否能支持品牌定位。

什么是全流程体验触点呢？全流程体验触点是指消费者在与产品/服务进行交互的关键点，这些交互可以分为以下两类：1. 信息触点：包括文案、图片、沟通等内容（比如APP的界面设计、产品包装、弹窗、客服话术、推送文案等）；2. 交互触点：消费者需要实际操作的模块（比如产品售后服务、APP下单体验、客服咨询体验等）。在优化品牌产品/服务体验时，我们可以以体验触点为最小单元，制作体验地图，并根据品牌定位进行优化（例如，如果品牌定位是高品质选择，但某个品类的产品在APP上展示过于繁琐，这就不适合；如果品牌定位是用户贴心管家，但客服入口深藏不露，反馈又慢，也是不合适的）。这种优化通常需要品牌团队和业务团队之间的紧密合作。此外，全流程体验中有许多可以优化的地方，但人力和财力都是有限的，因此需要提前规划优化迭代的优先级。同时，某些改动甚至可能影响业务增长/转化，如果条件允许，可以与业务团队商讨进行A/B测试，找到一个平衡点（例如，品牌团队拍了一则电视广告，希望在APP首页弹出窗口，但这个操作可能会影响首页流量的转化）。### 品牌营销：从用户接受信息的触点出发，打造他人口碑+进行传播推广和体验优化的逻辑一样，我们可以梳理用户接受外部信息的触点，然后进行优化。用户接收的外部信息可以分为两类：1. 他人口碑：包括熟人的口碑、KOL的口碑和舆论的口碑；2. 品牌方的传播推广：包括公关稿件、品牌广告、营销活动等。1）他人口碑：包括熟人的口碑、KOL的口碑和舆论的口碑，这就是口碑营销的核心，其本质是通过让消费者代言来帮助品牌进行广告宣传。口碑营销是品牌第一视角广告的一种补充，而现在所说的内容种草，实际上就是口碑营销的一种表现形式。毕竟，用户的推荐对于品牌来说是最好的背书，即使用户看了10遍广告，也不如身边朋友的一句推荐有说服力。2）品牌方的传播推广：包括公关稿件、品牌广告等，这是市场营销团队非常熟悉的传播工作。在这方面，需要特别注意的是持之以恒！要坚持不断地传递想要传达的信息，不要反复变换。如今信息爆炸，消费者的注意力有限，即使全力攻击一个点，也不一定能够有效，更何况不断变换策略，上半年强调性价比，下半年又强调服务好，一年下来，什么都不是了。但是，可以通过小范围的区域/群体进行最小可行性验证，在验证传播信息和策略的有效性后，再逐步扩大范围进行传播，避免一次性赌博式的全面投入。## 总结今天分享的内容并不深入，核心是介绍了打造品牌的基础框架。品牌是消费者对品牌的印象。因此，打造品牌就是建立和管理消费者对品牌的印象。在打造品牌时，总共分为三个步骤：### 第一步：品牌诊断，确定要打造的品牌形象，明确品牌定位，优先解决的问题是识别品牌面临的挑战。### 第二步：品牌基建，建立符号系统，解决品牌识别和联想的问题，明确品牌传递的价值和意义，建立品牌的象征和寓意。### 第三步：品牌打造，从用户全流程体验触点出发，优化品牌体验；从用户接受信息的触点出发，进行品牌营销。以上内容仅代表个人观点，希望对您有帮助，感谢您的时间。