关于品牌，有许多不同的定义。当每个人对品牌的定义都不明确时，品牌管理的效率就会降低。例如，在中国，关于品牌管理领域的评比可能引发以下争论：

• A：西贝莜面村的品牌很好，他们创意地使用了“I love you”的谐音来澄清“莜”字的读音，并举办了亲嘴打折节。

• B：星巴克的品牌很好，他们成为了白领阶层的第三生活空间，无论在哪里开店，顾客都会跟随，商场也愿意给予免租金的待遇。

• C：小米的品牌很好，他们在各个品类都能取得成功，无论是手机、电脑、电视机，还是牙刷、毛巾、保温杯，顾客都愿意购买。

• D：宝洁的品牌很好，他们的品牌经理负责整个品牌管理流程，统筹研发、生产、销售和财务等部门，使得几十个品牌都成为行业领导者。

其实，他们都是对的，只是在盲人摸象。每个人谈论的品牌方面并不相同。这种争论在某些公司也能看到。每个人都有自己的观点，但讨论的品牌却是不同的。在互联网时代，每个人都可以成为自媒体，每个网红都自称专家。大量的套路文章让很多读者的认知停留在网络写手的描述中。尽管品牌理论层出不穷，但品牌的本质是恒久不变的。就像古代的骑马、坐轿变成了现代的驾车、乘机，你在出行时考虑的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征。这些特征是你认知事物的基本盘。关于品牌的定义也存在着四个基本盘，它们是一切品牌理论的根基：

1. 品牌是区分不同企业和产品的名称和标志，也就是商品符号。

2. 品牌是反映消费者思想情感的认知内容和规律，也就是顾客认知。

3. 品牌是实现商业价值的增值、积累和交易的资产，也就是商业资产。

4. 品牌是指导企业各部门发挥营销作用的组织体系，也就是企业组织。

品牌是商品符号

品牌一词来源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。古代人们会用烙印来标记家畜等私有财产，以区分彼此的财产。到了中世纪，欧洲匠人开始在各种产品上烙印，以便顾客识别产品的生产商。比如酿酒商将威士忌装入烙有自己名字的木桶中，防止其他商贩偷换。品牌最初的定义是用来证明所有权、作为质量标志或其他用途。品牌就是商品符号，为生产者提供产品区隔和法律保护，帮助消费者识别特定的产品。西贝莜面村设计的logo利用了“莜”字的谐音“I love you”，帮助顾客更快地识别品牌。而大龙燚、小龙焱、小龙坎三个火锅品牌在这方面并没有重视。这三个品牌的名字和字形都很生僻，并且它们都采用了“X龙X”的名称结构，非常容易混淆，给顾客带来了困扰。有时，作为商品符号的品牌甚至会影响一家企业的生死存亡。美国品牌New Balance在中国市场的中文名称“纽巴伦”被中国代理商抢注商标。后来，中国企业纷纷抢注了“纽百伦”、“新百伦”等谐音商标，导致New Balance的市场被大量仿冒产品合法侵占。类似的情况也发生在日本品牌MUJI上，中国仿冒者“无印良品”侵权无印良品的商标。这些例子都说明了商品符号的重要性，如果品牌的“身份证”出现问题，其他品牌工作就会成为空中楼阁。

品牌是顾客认知

当品牌只是商品符号时，它只是大街小巷的招牌，无法吸引顾客的注意。当你开始了解一个招牌，甚至进店消费时，这个招牌就成为了顾客认知的代名词，也就是品牌。

你看到瑞幸会想起优惠券、性价比，而看到星巴克会想起高品质、小资社交空间。为什么你会对不同的品牌产生不同的认知和反应呢？因为每个品牌都形成了独特的感知链。品牌感知链利用条件反射原理，一次次潜移默化地刺激你，引导你形成特定的心理感受和行为模式。

高端化妆品牌雅诗兰黛聘请杨幂作为形象代言人，借助杨幂的美丽、优雅，影响消费者对雅诗兰黛的认知。最终，雅诗兰黛的产品即便没有杨幂的代言，也可以唤起消费者对美丽、优雅的幻想。品牌作为顾客认知，意味着品牌不再只是企业的产物，而是企业和消费者共创的结果。艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论，正是基于这种理念。随着时间的推移，商业形态不断进化，品牌所承载的含义越来越丰富。当品牌需要积累信誉的时候，可以请专家背书或出示权威机构的认证，建立安全可靠的顾客认知。比如汤臣倍健、脑白金等保健品牌会注册“蓝帽子”资质。

当品牌需要占领某个特征的市场需求时，可以利用图文、视频等传播资料投放到各类媒体，建立标签化的顾客认知。比如薇诺娜占据敏感肌肤护理的认知，HFP占据成分功效护肤的认知。IP、国潮等盛行的传播手段，无论吹捧得多么绚烂，大体都是顾客认知这一品牌概念的衍生物。

品牌是商业资产——戴维·阿克提出品牌资产的概念，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，可为企业和顾客增加或减少产品和服务价值的资产。品牌既然被视作资产，那就必然具备资产的三个杠杆属性：可增值、可积累、可交易。

可增值：品牌溢价高端品牌小罐茶宣称“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”，所以40克小罐茶至少能卖到500元，堪称茶界“爱马仕”。有人推算，按照小罐茶的销量，如果让八位大师亲手制茶，平均每位大师每天要炒1466斤鲜茶叶，而一般的炒茶师傅每天仅仅能炒30-40斤。难道八位大师不吃不喝，日夜炒茶？“大师累了”一时成为网络热梗。尽管后来小罐茶解释每一罐都是制茶大师亲自监制而非炒制的，也难逃媒体和消费者的口诛笔伐。品牌溢价的杠杆收益非常普遍，只是消费者可能认为“外来的和尚才会念经”。时装设计师乔治·阿玛尼创立了著名奢侈品牌阿玛尼，他曾为美国前总统克林顿、世界首富比尔·盖茨亲自设计服装。发展至今，阿玛尼的服装早已不是乔治·阿玛尼一手设计和制作。但是基于过去的品牌认知，顾客仍然愿意接受阿玛尼服装的溢价。

可积累：品牌延伸小米作为科技消费品领先者，已然成为生态链品牌。小米以手机为核心业务，延伸到电脑、电视、空调、洗衣机等多个品类。你很难界定小米是经营什么产品的公司。著名奢侈品牌爱马仕以皮具起家，逐步延伸到珠宝、香水、钟表、鞋履等品类，消费者仍然竞相追捧。一个拥有强大顾客认知的商品符号，可以像黑洞一样，吸收多种品类的利益，积累更多的价值。

可交易：品牌授权和转让2012年，南极人开启疯狂的品牌授权之旅。截至2019年，南极人授权店铺多达5800家，品牌授权及相关服务收入高达13亿元，而且品牌授权的毛利率高达93%。于是，南极人“卖贴牌”的生意，遭到媒体的轮番抨击。其实，品牌授权是一种常见的资产化运作行为。就连“炮制虽繁，必不敢省人工，品味虽贵，必不敢减物力”的同仁堂，也存在品牌授权方式。国际大品牌也不例外。飞利浦的电视业务从2010年9月就出售给中国企业冠捷科技。你能买到的飞利浦电视都是纯粹的“Made in China”。况且，品牌授权和转让是受到法律保护的，其中包含着复杂的经济学原理，并不能单从直觉和道德来评判。品牌资产可增值、可积累、可交易的三个性质，决定了品牌增长的杠杆效应。

品牌是企业组织如果你只经营单一品牌产品，品牌管理工作直观明了；如果你拥有庞大的品牌产品体系，你就需要梳理品牌架构，把每个品牌的管理能力进行组织化。小品牌的成功往往基于创始人的个人能力，但是大品牌的成功一定要基于企业的组织能力。中国有很多在某个细分领域打造成功品牌的企业，但是一旦跨品类、多品牌经营，就开始出现问题。这种增长瓶颈不只是关于商品符号、顾客认知的品牌能力，更是关于企业组织的品牌能力。宝洁作为快消品牌的航空母舰，支撑着海飞丝、舒肤佳、SK-II、Olay等几十个成功品牌，背后依靠的就是组织能力。

宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊创立了品牌经理制度，这是为了避免营销工作的混乱无序和缺乏组织支持。品牌经理的职责是负责特定品牌的营销计划，并协调与研发、生产、销售、物流和财务等部门的关系。在宝洁公司，品牌经理的地位相当于互联网公司中的产品经理。然而，现在中国很多企业的品牌经理只负责广告和新媒体，相当于品牌经理的一种简化版本，更准确地说应该称之为传播经理。科特勒咨询集团曾为中航国际、米其林等世界500强企业建立了品牌管理体系，以加强组织能力，实现全球化发展。这体现了将品牌作为企业组织理念的重要性。

品牌管理是一个系统工程，品牌包括商品符号、顾客认知、商业资产和企业组织这四个概念的集合。这四个方面相互关联，构成了品牌发展的核心，决定了品牌的杠杆效应。然而，在很多人眼中，做品牌就是做广告，广告、媒体和创意几乎成了品牌甚至营销的代名词。这一观点在业界流行，主要是因为广告行业在品牌管理领域的影响力最大。然而，广告只是品牌管理中的一种主要传播方式。当然，在互联网上也存在很多错误的观点，比如认为小企业不需要做品牌、B2B企业不需要做品牌、品牌在互联网时代失去了作用等等。如果你理解了这四种定义以及它们之间的逻辑关系，那么你应该已经有了关于品牌的答案。

在中国，市场经济起步较晚，商学教育相对滞后。许多企业还没有形成完善的品牌管理知识体系，只能凭借媒体评论和主观臆想来进行品牌管理。人们形容品牌是一个任人打扮的小姑娘，或者是一个筐，可以装很多东西，这形象地描述了这种状况。为什么你听过很多道理，却依然无法成功打造出好的品牌？因为你所知道的道理只是一堆杂乱的建筑材料，没有形成一个完整的建筑架构。你无法区分哪些是打地基的砖头，哪些是铺墙面的石板，哪些是支撑结构的钢筋，哪些是装饰外观的木椽。在建造品牌的过程中，你想到什么结构就用什么材料，看见什么材料就使用它，最终建成的可能是客厅，也可能是厨房，完全取决于偶然因素。品牌理论发展至今，在战术层面和表现层面变化多样，但在战略层面和本质层面基本保持一致。面对复杂多变的商业环境，回头看看那些经典常识是很有必要的。