肯德基如何通过社交媒体营销吸引小镇青年
作者：徐立
来源：营销头版（ID：mkt2000）
2019年，品牌营销中出现了一个关键词——"小镇青年"。根据阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》数据显示，在过去的12个月里，淘宝天猫整体成交额中有77%的品类，其增速超过了一二线城市的增速。这表明下沉市场蕴藏着巨大的消费潜力，因此品牌开始向下沉市场渗透，开拓这个蓝海市场。"小镇青年"成为了品牌未来增长的机会人群。肯德基作为餐饮界的领军品牌，也在加快自己进入下沉市场的步伐。今年双11，肯德基与天猫合作，在"神奇小镇，心愿在此实现"的活动主题下，通过社交传播吸引了小镇青年的关注，成功为电商引流的同时，也与小镇青年建立了情感连接。
打造"神奇小镇"IP，以话题互动实现情感共振
对于品牌来说，生活在3-6线城市和村镇的"小镇青年"与一二线城市的"都市青年"不同，他们是一种不同的消费群体。要想拓宽下沉市场，品牌需要结合对小镇青年消费需求和心理的精准洞察，采取相应的营销和传播策略。肯德基此次双11活动，通过"神奇小镇"这一IP符号，成功渗透了小镇青年的圈层。小镇青年对于自己的家乡有着更深刻的认知和心理认同感，他们更熟悉家乡的特色，更关心家乡的发展。因此，在活动的前期传播阶段，肯德基发起了微博话题"#神奇小镇在哪里#"，聚焦不同小城镇的美食、人文、建筑、历史、风光等特色，让小镇青年参与"神奇小镇"打榜活动，为自己的家乡代言。
与此同时，肯德基还借助一大批知名KOL的影响力，邀请资讯类、旅游类微博大V参与话题扩散，从而吸引更多的网友参与活动。此外，肯德基还充分发挥段子手类KOL的账号优势，通过有趣的PGC内容输出，为"神奇小镇"制造话题冲突，让网友在线参与讨论，进一步激发小镇青年为自己的家乡打call。
在一众微博KOL的助推下，肯德基通过一系列的话题互动，让"神奇小镇"这一IP符号深入人心，激发了小镇青年对家乡的认同感和自豪感，积极为家乡小镇打榜。从网友的评论来看，肯德基此次的营销主题已经引起了消费者的情感共鸣。
神奇小镇快闪店落地衢州，联动线上线下打造新消费体验
在过去的两年里，开设线下快闪店已成为品牌营销的重要策略。这是因为线下快闪店能够为消费者提供更加沉浸式的互动体验，丰富品牌的消费场景，并占领消费者的心智。然而，大多数品牌的快闪店主要针对一二线城市的年轻人，在北京、上海、成都等大城市集中选址，使得小镇青年很难接触到这种全新的消费模式。然而，肯德基这一次将“神奇小镇”主题快闪店带到了浙江衢州的商业中心——吾悦广场，让小镇青年也能够体验到场景式、沉浸式的快闪店消费乐趣。整个快闪店以天猫的“猫头”作为主视觉，可爱的天猫吉祥物、呆萌的肯德基爷爷、像游乐园一样的内部设置，吸引了大批衢州人的围观和互动，成为当地一个热门的打卡圣地。
同时，只要消费者参与快闪店内的扭蛋机游戏，就有可能获得免费的香辣鸡腿堡、moleskine炸鸡味硬面经典红本、五元无门槛优惠券等兑换卡片，然后可以直接到肯德基门店领取。这些超诱人的福利吸引了很多吃货前来参与，现场人流络绎不绝。
为了提高神奇小镇快闪店在衢州的传播声量，并吸引更多的人来参与，肯德基找到了在衢州有影响力的抖音KOL徐哈哈闯衢州进行探店，并传播快闪店的趣味互动和优惠福利，号召当地人到店互动体验。最终，徐哈哈闯衢州的抖音探店视频播放量达到了7.1万次，大大增加了快闪店在衢州本地的传播效果。
可以说，通过线上线下的联动传播，肯德基将此次快闪店打造成了衢州当地一个热门的营销事件。通过为小镇青年打造有互动感和参与感的新鲜消费体验，肯德基彰显了品牌在下沉市场的号召力和影响力。
借势天猫双11扩大传播影响，拓宽流量入口实现品效合一
值得一提的是，肯德基此次针对下沉市场的推广活动是基于天猫双11的传播背景展开的。无论是基于“猫头”的视觉传播，还是“助你愿望11实现”的宣传字眼，肯德基的下沉营销活动并非单打独斗。
肯德基选择在天猫双11开展面向下沉市场的营销活动，可以说是相当明智的选择。一方面，随着天猫双11活动进入第11个年头，一二线城市的购买力已经趋向饱和，天猫也在逐渐优化用户增长结构，拓宽下沉市场。根据阿里巴巴发布的2020财年第一财季财报数据显示，淘宝新增用户中，有超过70%来自下沉市场。今年天猫双11成交额能够实现2684亿的持续增长，也离不开下沉市场的消费贡献。天猫在下沉市场的不断渗透，正契合了肯德基开拓下沉市场的用户需求。而借助天猫双11在下沉市场的号召力，也可以提升肯德基此次下沉营销的曝光度和影响力。
另一方面，基于天猫庞大的用户流量池，肯德基也通过合作打开了流量入口，助力消费的转化。此次营销，肯德基通过与天猫/淘宝的合作，打通了站内链路，消费者只要在天猫或淘宝搜索“我为神奇小镇代言”，就可以解锁一系列专享权益，例如只需29.9元即可购买6份劲爆鸡米花的超值爆款。这些优惠活动大大激发了用户的购买欲望，推动了双11销量的提升。
结语
通过回顾肯德基这次双11营销活动，我们可以看出，作为深耕中国市场30余年的品牌，肯德基不仅深入了解一二线城市消费者的喜好，对于3-6线城市的下沉用户也有自己的洞察和认识。通过借助天猫双11这一传播盛会，肯德基成功地拓宽了下沉市场的传播影响力，实现了品牌和销量的双赢。
肯德基通过打造“神奇小镇”这一地域特色的IP以及融入不同小镇的特色，在吸引了年轻大学毕业生的兴趣点上取得了积极效果。通过与目标用户高度契合的话题互动，肯德基成功实现了品牌与年轻人之间的情感共鸣。此外，在传播渠道选择上，肯德基注重利用垂直媒体的影响力，选择了旅游类和本地的KOL，以实现精准的人群覆盖，进而最大化传播效果。总而言之，肯德基借势天猫双11的全民影响力，通过线上线下的传播矩阵，成功地触达了年轻人的广度和深度，拉近了品牌与年轻人之间的距离，取得了流量、声量和销量的整体效果。肯德基的市场下沉策略也迈出了成功的一步。
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