品牌架构的新兴趋势与实用建议
什么是品牌架构？品牌架构是一个公司的品牌组合的结构和组织。它决定了支持的品牌和子品牌之间的关系以及它们各自的角色。品牌架构对于一个公司的商业策略至关重要，如果做得好，它可以帮助实现效率最大化、优化流程和确定未来投资方向，从而使消费者和企业都受益。
在传统品牌架构中，有四种常见的策略：多品牌组合体（House of Brands），背书品牌（Endorsed Brands），子品牌（Sub-Brands）和品牌化的组合（Branded House）。
品牌架构的新兴趋势之一是生态系统数字革命，它正在影响企业如何建立和管理品牌架构。这种新模型更具流动性、灵活性和适应性。现实情况是，由于时间有限、注意力持续时间较短，消费者更关心的是品牌如何帮助他们解决日常生活所面临的挑战。建立更具生态系统的品牌就是为了更好的帮助实现这一目标。
品牌架构的新兴趋势之二是简化。许多品牌都有跨越多个不同类别的产品线，但如果把自己做得太细，就没法真正实现品牌在每个品类对消费者的承诺。在一个品牌的潜在产品组合中，制定足够丰富和有意义的品牌承诺和定位的同时，体现其差异化优势也是至关重要的。
品牌架构的新兴趋势之三是亚洲市场的融合创新。亚洲市场上，一种新的品牌架构的方式正在兴起。传统企业越来越多地将品牌融合在一起，而在“品牌屋”模式下成长起来的现代企业则在尝试更为融合的模式。这种更灵活的建立品牌的方式虽然更有优势，但也更复杂，需要更专业的品牌观来积极管理和建立品牌资产。
建立品牌架构的实用建议包括保持真实、经常进行调研和从策略开始。品牌架构必须植根于真实的消费者行为和市场竞争力量。不要仅仅依靠个人观点或假设来制定品牌架构决策，要经常利用调研来确定真正的品牌资产和所需的品牌支持数量。同时，要从策略开始考虑品牌架构，而不是从执行开始，重点放在产品创新和主品牌的功能和情感上。
建立品牌架构时要避免的陷阱
1. 过度理想化
在建立品牌架构时，要避免过度理想化的陷阱。过度理想化容易使品牌架构变得理论化和过度智能化，脱离实际业务的现实。为了避免这种情况，我们应该采用由外向内的方法，将顾客放在第一位，设身处地为他们着想。
2. 虚假的品牌资产
在区分真实的品牌资产和虚假的品牌资产时，不要仅仅依靠个人观点或假设，而是要通过调研和实践来确定。只有这样才能确保品牌资产的真实性。
3. 过于死板的思维
建立品牌架构时，要避免过于死板的思维。我们应该考虑生态系统、流水线作业和混合型搭配，同时思考网状结构和弹性排列。灵活应变，适应不断变化的世界。
4. 忽视主品牌
在新产品发布和推广时，不要忽视主品牌的保护。虽然新产品的发布可能令人兴奋，但我们始终要确保任何决定都不会对主品牌造成伤害。
5. 遭受附带损害
由于许多品牌涵盖多个类别，任何一款产品的负面事件都可能对产品组合中的所有产品造成负面影响。在当今高度活跃的社交媒体环境和7x24小时的新闻周期中，这种影响可能是迅速且严重的，所以我们要避免遭受这种附带损害。
Do & Don’t 建议：
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考虑生态系统/优化/融合。
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保持真实，用真实调研来指引品牌发展方向。
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从策略开始，并遵循一个合理的过程。
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让品牌架构更直观。
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仔细观察搜索引擎和社交媒体。
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在所有产品和服务中实现品牌承诺。
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不要过于理智。
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不要使用虚假品牌资产。
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不要做过头，要保持灵活性。
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不要忽视主品牌的保护。
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不要遭受附带损害。
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