知乎营销这波硬核操作，到底在下一盘怎样的棋？
作者：品妹
来源：微信公众号“首席品牌官（ID：pinpaimima）”
越来越多的文章使用了“知乎热门：……”、“知乎4万赞回答：……”、“知乎1000万热议：……”等标题前缀，这样的标题更容易吸引人点击阅读，因为它代表了一个群体的声音，自带权威性。特别是当我们知道这个平台聚合了各领域的专家和行内人的时候，它的可信赖感会更加强烈。作为一个知识分享问答社区，最近知乎提出了为品牌提供「可信赖的广告」的核心商业价值，主动发布了首个内容营销评估标准 RTR（Read-Through-Rate，阅读率），即广告点击率 x 到达率 x 扩散率。
在流量红利殆尽，企业焦虑难眠的时候，知乎这波硬核操作引起了品牌主和广告公司的注意，也让人们好奇知乎接下来的策略是什么。
主动推出 RTR，知乎的意图是什么？
今年春节，国产科幻电影《流浪地球》在票房上取得了巨大成功，但在豆瓣上出现了一篇负面影评，引发了“五星党”和“一星党”的争论，也为电影带来了额外的话题热度。以《流浪地球》为例，在知乎上涌现出了3000+个相关话题，讨论角度更专业、更多元化，比如“全世界合力造一台行星发动机会有哪些难点”、“流浪地球是否违法动量守恒”等，引起了用户充分的热议。
知乎作为一个问答平台，在更广泛的垂直领域里同样聚合了大量高价值的用户和高质量的信息。据悉，知乎上一个品牌提问所产生的回答字数平均相当于15篇自媒体软文。虽然回答的字数很多，但实际有多少人能看完呢？这是一个值得我们思考的问题。为了更有效地掌握广告投放的真实效果，必须正视“有多少人看完了内容”这个问题， RTR 就是为了解决这个问题而推出的。如果我们粗暴地认为“点击数等于阅读数”，实际上无法深入了解用户对内容的偏好，还会过分依赖“标题党”的作用，忽略关注内容质量。因此，针对用户的内容营销就容易出现偏差。但是，要实现RTR对一个内容平台来说是个不小的考验，知乎当然不会搬石头砸自己的脚，它的底气来自于什么呢？
玩转知识营销，知乎为什么敢？
在营销圈，有一个著名的消费者行为学模型：AIDMA模型，即消费者的购买行为会分成五个阶段，包括关注、兴趣、欲望、记忆和购买。按照这个模型，我尝试拆解了一些案例，看看知乎是如何用内容吸引人的。
1、知乎上有各领域的专家，他们产出的专业深度内容，可以给带着问题的用户提供吸收和参考。例如，英菲尼迪QX50新车上市期间，知乎在平台上邀请了11位行业专业KOL撰写了相关的话题文章，以专业内容对消费者进行产品教育，从而引起了他们的兴趣和欲望，形成了记忆并促使他们采取行动。
2、通过一些创意的方式，可以让干涩的知识变得生动有趣。例如，京东为了推广索尼一款无线防水耳机，与知乎合作进行了“新知妙想 + ”的探索实验，通过提出“水下听音乐，鱼也会更开心吗？”这个问题来激发用户的好奇心，引起他们的注意和兴趣。通过探索水生动物对音乐的反应，突出了耳机防水、无线的特点，并种草了观众，促使他们采取购买行动。
知乎营销的硬核操作究竟意味着什么？
亲身经历与品牌价值观的输出
知乎上的一些话题，虽然可能不够科学，但却是亲历者分享的生活哲学。例如，知名品牌OLAY的代言人林志玲在知乎上分享了自己的亲身经历和品牌价值观。这引起了用户的兴趣，并产生了品牌认同和购买欲望。知乎上拥有高学历、高收入的用户群体，他们对知识的渴望和追求使得他们愿意继续阅读有价值的内容。将产品信息与知识场景相结合，不仅可以满足用户需求，还能让用户更容易接受品牌信息，并形成品牌效应。
知乎的长尾效应
知乎作为一个知识分享平台，拥有大量的高质量内容。根据数据显示，知乎上90%的内容流通周期超过8个月。即使在三个月内浏览量最高的问题中，超过25%的问题产生于2016年以前，至今仍在不断传播。这种长尾效应使得知乎成为一个强大的知识库，吸引了用户的持续关注和参与。
知乎的脑洞
知乎不断拓宽营销边界，通过各种形式的活动和合作来增加用户的参与度和品牌的曝光度。例如，知乎举办了超级脑洞挑战赛，让用户大开脑洞，输出创意和想法。另外，知乎还举办了新知青年大会，邀请各领域的优秀用户线下交流和分享知识。这些活动不仅打破了次元壁，还吸引了更多的用户加入知乎的行列。
知乎的可信赖广告
知乎提出了可信赖的广告概念，通过为用户提供与生活相关的品牌内容，激发了用户的讨论兴趣。对于品牌来说，将产品置于知识分享场景下，更容易被用户深刻了解、记忆和接受。同时，知乎用户会反哺高价值的内容，使得品牌信息持续流传。对于知乎来说，可信赖的广告不仅建立了强大的营销价值，还将平台、用户和品牌紧密联系在一起，共同构建内容生态。知乎在营销方面的布局非常成功，越来越具备竞争力。
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