超级品牌的市场运营和营销值得借鉴的地方
最近我参加了一些超级品牌的发布会，总结了一些市场运营和营销方面的经验，这对于刚刚毕业的大学生来说也很有借鉴意义。
超级品牌大都是新品类的开创者
我们都知道市场营销中的STP战略（市场细分、目标市场、市场定位），其中市场定位是一个关键环节，核心是差异化。然而，我认为完整的定位理论不仅仅是差异化，还包括品牌定位的区别化和独成品类。这三者是递进关系。
举个例子来说明。
第一种（一般品牌）：区别化
在当前以买方市场为导向的商业环境中，每个企业都在努力追求产品的差异化，但实际上大多数企业连品牌的区别化都没有做到，更别说差异化了。
例如，以酱油为例，它的卖点可能是鲜美和健康，但这些卖点往往很难体现出来。一方面，每个酱油品牌都在强调这些卖点，导致消费者认知混淆，不知道哪个品牌的酱油更鲜美。另一方面，“鲜美”和“健康”在人脑中没有量化的标准。
因此，这类产品首先需要做的是最基本的品牌区别化，然后再追求差异化。例如，在产品的包装和造型上进行区别化设计，让用户能够一眼识别出来的产品，基本上可以判断为成功的区别化定位。
举个例子，看到莹绿色的店招，就能够判断这是娇兰佳人的店铺。
第二种（顶尖品牌）：差异化
在汽车领域这个成熟的行业中，差异化定位表现得尤为明显。一提到“安全”，立刻想到的是沃尔沃；一提到超跑，眼前浮现的是火红色的法拉利；一提到“驾驶乐趣”，非宝马不可。这些差异化定位早已深入消费者的心智。
第三种（现象品牌）：自成品类
自成品类意味着在某种程度上等同于一个全新的品类。典型的例子有凉茶饮料王老吉和苹果手机。这些独成品类的品牌往往是新兴市场的开拓者和领导者，他们将游戏规则、定价权和高额利润牢牢掌握在自己手中。
面对这些产品，消费者的购买决策往往不再是“口渴了，买瓶矿泉水”，而是直接跳过短暂的品类思考环节，直接选择王老吉。这种品牌在消费者心中的锚点是独特的。
要打造像苹果这样的品牌，仅仅有卓越的产品是远远不够的，还需要改变常规的品牌沟通方式，从知道到认可再到购买和热爱。例如，苹果公司通过输出价值观、基于价值观设计产品的方式与消费者沟通。苹果公司的消费者不仅仅是产品的消费者，更是价值观的消费者。因此，无论是推出iPhone、iPad、Mac还是Apple Watch，消费者都愿意为其买单，因为他们认同苹果的价值观。
类似的例子还有无印良品。
牛逼的品牌往往自带媒体属性
一个牛逼的品牌在某种程度上就是一个媒体。比如小米手机、罗辑思维，他们的每一场新品发布会，每一个市场动作都能引发媒体的报道。他们的品牌已经具备某种意义上的“媒体”属性，并充分享受媒体曝光的红利。
当红的炸子鸡必须二条腿同时走路
我一直认为要想成为现象级的品牌，必须平衡好两点：市场份额和消费者心智。
一味地追求市场份额，很容易像HTC一样，回头看看五年前的情况。
只想着占据消费者心智，而不迅速抢占市场份额，往往会像乐视一样引发物极必反的局面。
因此，要成为现象级的品牌，必须平衡好市场份额和消费者心智。
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