超级单品的秘密：打造爆品的三个关键
作者：杨阳
来源：广告创意（ID：idea1408）
在互联网时代，要取得成功，必须打造爆品，即具有爆发力的产品和策略。爆品是营销人员经常提起的概念，无论是传统品牌还是新兴品牌，都在努力打造爆品。爆品往往可以成为企业销售额的主力。超级单品是指具有超高销量和利润的产品。以下是一些超级单品的例子：
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自嗨锅，2020年上半年销售额达到6亿元。
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安慕希，2019年销售额突破200亿，成为中国乳业第一个破200亿的子品牌。
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红牛，2019年销售45亿罐，全年销售额约223亿元。
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王老吉，2019年营收102.97亿元。
超级单品的成功有其底层逻辑，即"八零八零原则"和"二八定律"。"八零八零原则"是指产品要满足80%的人，并且产品功能要符合多数人的需求。换句话说，产品要针对大众市场，并满足大众的需求。"二八定律"则是指20%的爆款或畅销品可以创造80%的销售额。这意味着企业应该将更多的精力和资源投入到最畅销的产品上，以提高效率。
超级单品的打法与小众产品和奢侈品完全不同。核心原则是"少即是多"，即要拥有足够大的用户基础和潜力，满足80%人的需求。超级单品的成功需要具备以下基因：开创品类、塑造特性和设计附加价值。通过发现市场空白和机会点，培育新品类，并通过市场教育，让超级单品与特定品类紧密关联。例如，王老吉开创了预防上火的清凉饮料品类，成功建立了超级品牌。
另一个例子是光明率先推出常温酸奶品类莫斯利安，解决了酸奶需要低温储存的问题，带来了巨大的创新。超级单品的成功离不开对市场的洞察和创新能力。
相关数据显示，2014年光明乳业的营收首次突破两百亿元的目标，其中莫斯利安功不可没，他独自贡献了光明乳业营收的三成比例。通过这些例子可以看出，高需求品类具有两个特征：首先，它们早在产品诞生之前就存在于消费者的认知中，而不是凭空创造的；其次，它们反映了多数人对事物的共同认可，而不是个人的臆想。然而，消费者的需求是变化的，消费趋势的改变也会带动品类需求的变化。因此，企业在创新品类时，也应积极适应消费趋势。例如，我们熟知的自嗨锅创造了自热火锅这一品类。自嗨锅凭借对“单身经济”和“懒宅经济”趋势的洞察，推出了适合单人食用的自热火锅，使年轻人无需外出或点外卖，也能轻松高效地享用温暖美味的火锅。
总而言之，想要打造爆款产品，首先要打造新品类。品类的机会也是超级单品的机会。
人有我优：超级单品在已有品类中的塑造特性也许品牌并非总能开创新的品类，但对于后来者而言，在品类创新者已经占据先机的情况下，只能成为品类的改造者和优化者。那么如何塑造品类的特性呢？以奶茶品类为例，当你不是奶茶行业的领头羊，不是第一个进入市场的时候，你如何使你的产品与众不同？你可以推出“水果奶茶”、“芝士奶茶”或者“蛋糕奶茶”等等。就像台湾品牌麦吉Machi machi奶茶，他们将奶酪和奶茶这两个独立的品类融合在一起，开创了“奶酪奶茶”的新品类，与普通奶茶品类形成了区别。据说在麦吉杭州的门店，奶酪奶茶的点单率达到了50%，堪称是带来流量的单品。
这款爆款产品有什么特别之处呢？奶酪奶茶是先将奶酪加入到奶茶中，经过4-6小时凝固后再加入奶茶，使奶茶增加了丰富的奶酪味道，并且由于分层效果使奶茶更加美观。
再举个例子，安慕希发掘了夏日食用冰品的新市场，推出了冰冻套装，并提出了“酸奶冻着吃”的创新吃法，成功占据了“冰冻酸奶”这一特性。还有爆款品牌元气森林，虽然“气泡水”并非创新的品类，但他们打出了“零糖、零脂、零卡”的气泡水概念，构建了“喝不胖的气泡水”的差异化特色，进一步扩大了气泡水品类的优势。与传统的碳酸饮料可口可乐相比，元气森林满足了年轻一代消费者“鱼与熊掌兼得”的需求，既能享受碳酸饮料的爽感，又能消除对热量的顾虑。
这些品牌在已有的品类中进行微创新，通过改变产品组成、形态和口感等方面，以加法或减法的方式，实现了品类的突破。
设计价值：超级单品具有情感附加价值当我们讨论超级单品时，不仅应关注其品类和特性，还应关注其附加价值。我们知道，商品的价格等于品牌价值加上产品价值。产品价值是产品对用户的物理价值，如功能、容量和重量等；品牌价值是产品对用户心理价值的感知，如体验、情感、格调、文化和外观等。因此，当一件商品具有附加价值时，其溢价空间也较大，品牌价值得以提升，消费者也更愿意为这样的产品支付更高的价格。例如，提到麦片，我们自然会想到速溶麦片饮品、谷物脆片或燕麦棒等。而王饱饱通过定位为“高颜值代餐谷物”，重新定义了麦片，以富含膳食纤维的燕麦为主料，搭配高颜值和多品种的水果。这不仅保证了产品的颜值和口感，还满足了女性对美味和美观的双重需求，为产品增添了更多“高颜值”的附加意义，与桂格、西麦等麦片品牌形成了差异化。再以奈雪为例，草莓系列产品长期占据奈雪销量榜的前列。其中，霸气芝士草莓成为2016年12月的销量冠军。
奈雪独创的霸气芝士草莓，同样符合我们所说的“价值产品”特点，拥有吸引人的外观和高品质，还提供了拍照和分享的额外价值。
品牌如何打造畅销单品？
要想在市场中取得成功，品牌需要做好以下三件事：解决用户的痛点、满足刚需以及在高频场景下使用。
首先，要深入了解消费者的需求，找到他们的痛点，并提供切实的解决方案。产品需要与用户的需求紧密契合，而不是虚构的需求。通过洞悉人性的弱点，可以发现一些痛点。例如，人们可能懒得运动但又想减肥，或者想吃甜食但又担心发胖。在这些情况下，产品可以推出零糖零卡的气泡水来满足消费者的需求。
其次，品牌应该注重设计适用于高频场景的产品。超级单品的使用场景通常建立在日常生活文化的基础上。这些文化习惯是人们共同遵循的，无需重新教育市场。例如，早餐、下午茶和饭后刷牙等习惯都是高频的场景。通过设计适用于这些场景的产品，可以引导和培养消费者的购买习惯，同时降低产品的教育成本。
总结起来，超级单品之所以能够成为畅销产品，是因为它们满足了80%用户的需求。品牌需要根据用户的刚需和高频需求来设计产品的应用场景，并进行长期的广告投放和市场教育。只有这样，品牌才能在市场上取得成功。
参考资料：
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群象岛，《吕昊轩：小米打造爆品的9大秘密武器| 新匠人2018河南峰会演讲实录》，2018-07
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TopMarketing ，《分析了元气森林、三顿半等网红品牌？我读懂了事物流行背后的规律》，2020-09
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每天充点电 ，《文化母体——产品推销之逻辑所在》，2019-10
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江南春，《抢占心智》，2018年9月
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金错刀，《爆品战略》，2016年7月
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