企业IP化：品效合一的新世界
前两周我遇到了一个企业主，他问我做IP能否带来自发流量，我回答他是可以的。然后他又问，做一个品牌形象的吉祥物，做一些表情包和小内容能引来流量吗？我的回答是否定的。他对我的回答感到困惑。我告诉他，他被固定思维所限制，这种固定思维就是认为品牌形象等同于IP化。固定思维认为IP化是先提升品牌形象，然后销售产品。如果做IP就等于做品牌形象，那就需要投入大量资金来建立品牌形象，将内容营销当做新时代的广告形式。我告诉他，需要用非常规思维来实现IP化——IP化是优化产品体验，有效销售产品，并自然地提升品牌价值。实际上，许多企业通过IP化取得了省钱和促销的好效果，使产品销量在低广告费用下不断增长，并提升了品牌价值。这些企业通常是新兴企业，没有任何品牌积累，却直接通过IP化取得了销售成功，并快速提升了品牌价值。基于以上观点，我认为IP化为企业创造的价值不仅仅是品牌形象，而是品牌和效果的完美结合。这可能颠覆了许多人的认知，因为大多数人认为企业做IP只是品牌形象的升级版，怎么会与品牌和效果有关呢？然而，在网络快速发展的今天，一切都有可能。将产品、销售、服务、推广和品牌融为一体，关键在于网络化和IP化。下面将依次介绍。
什么是企业的IP化？首先要明确的是，企业的IP化不仅仅是品牌的IP化，在当前的市场环境下，品牌的IP化远远不够。企业的IP化可以分为三个模块——产品的IP化、个人的IP化和品牌的IP化，这三者共同构成了企业的IP化体系。只有这样，企业才能在新时代的变革中发挥出巨大的作用。
在新的时代，产品的IP化可以帮助实现产品的差异化。产品的差异化不仅仅是指产品的质量，还包括与消费者的特殊连接方式越多，产品的差异化就越明显。在中国，做原创产品是非常艰难的，只要你稍微做得好一点，就会有一大批人开始模仿和抄袭。但是，如果引入IP化的情感连接，使产品具有内容特性，就无法真正复制和抄袭产品了。产品可以采用多种方式进行内容化，比如将自家巧克力豆变成卡通宠物，或者在每个饮料瓶上写上心情语录，还可以与各种IP合作推出新产品，或者像熊猫不走一样，将熊猫IP变成生日宴会的免费跳舞服务等等。在这里，IP的价值不一定体现在溢价上。换句话说，IP化的产品不一定更贵，甚至可能更便宜。只要通过IP化降低营销成本，IP化的产品就可以更便宜。因此，IP化的最大价值体现在于与用户建立独特的情感联系，并通过口碑的传播极大地降低营销成本，同时形成竞争壁垒。
个人的IP发挥出远远超过以往的助销作用。企业通过个人的IP魅力来直接推动产品销售，在格力的董明珠、小米的雷军、特斯拉的马斯克等人身上体现得非常明显，也是携程旅行等企业的最新自救措施（公司高层亲自参与）。一个企业的个人IP不仅仅是指老板，一线销售人员、技术开发人员、合作伙伴甚至顾客都可以被纳入个人IP的范畴。在中国，个人在新的网络营销场景下确实可以发挥超出以往的作用。因此，个人IP是企业IP的重要组成部分之一。
品牌的IP化比以往更加丰富多样。当IP思维真正进入企业时，企业需要明白，IP化是一个体系，甚至是一个丰富多元的体系，而不仅仅是单一的形象。以阿里为例，它的大IP体系包括了淘宝公仔、天猫精灵、双十一购物节以及其他各种IP。这些IP被统称为“阿里动物园”。企业不仅要打造主品牌的IP，还可以打造持久的活动IP（如双十一），并通过不断更新形象（就像盲盒一样）来推陈出新，而不是像过去那样一成不变地使用一个形象。IP形象应该是稳定的价值观和信念，可以变化的形象装扮和各种角色扮演，以及易于接触、易于产生共鸣、易于传播的特点。进一步说，品牌的IP化可以简单分为两种：形象导向和场景导向。形象导向很容易识别，就是那些具有人格化和生物化属性的品牌，比如天猫、猫眼、飞猪、樊登读书、江小白、张君雅小妹妹、单身狗粮等等。场景导向也很容易辨认，只是不太被注意，它们是那些具有人性化场景属性的品牌，比如良品铺子、气味图书馆、马蜂窝、穷游、知乎、湾仔码头、无印良品等等。以酒类为例，酒鬼酒、江小白属于形象导向，而泸州老窖、水井坊等属于场景导向。形象导向的品牌通过突出IP化形象成为IP化品牌，而场景导向的品牌通过营造IP化的场景成为IP化品牌。
所以，并非只有形象这一条路可以使品牌实现IP化，许多人忽视了场景化的重要性。总结起来，企业的IP化由产品IP、个人IP和品牌IP三个组成部分构成，其中产品IP是基础，品牌IP是核心，而个人IP则是推动力。
IP打造，从世界观设计开始
企业在进行IP打造时，首要的工作是设计一个原画师、设计师或广告营销公司，尽快创造一个吉祥物形象，希望能够让人们喜爱。然而，将理性的、逻辑化的企业要求和又萌又可爱的形象要求强行结合在一起，基本上是不可能成功的。因此，99.99%的结果都只能是差强人意，得到一个半萌不萌、半价值不价值的形象，毫无价值。设计出一个像HELLO KITTY、皮卡丘、熊本熊一样让人喜爱的形象本来就是非常罕见的事情，全球也只有几个成功的例子，即使是专业的IP公司也很难做到，更不用说企业的形象了。这是一个很大的误区。
企业IP化的起点是世界观设计
只有从世界观开始，才能充分融入产品IP、个人IP和品牌IP。传统的市场营销对于世界观的认知非常不足，甚至认为世界观只是价值观的某种变体。然而，世界观实际上是构想一个新世界的能力。世界观设计是在文化创意领域中广泛应用的技能，小说、影视、动漫、游戏和文化旅游等领域的IP设计经常需要先有一个世界观。为什么很多企业的形象/吉祥物设计非常单薄，缺乏感染力，只有一个可爱的外表，根本原因在于缺乏世界观的设计。当企业有了以IP为核心的世界观时，情感定位才能变成情境，形象才能成为世界中的角色，产品才能成为世界中的道具，故事才能成为世界中的内容，符号就有可能成为超级文化符号。只有这样，IP才能形成独特的价值观世界，使形象、产品、企业和消费者在一个世界中相互关联。
从小情境到大世界观
除非是大型文化旅游项目或拥有众多子品牌的大企业，企业的IP化并不需要一开始就构建一个庞大的世界观。可以先从创造一个小情境开始，情境是世界观和情感定位的结合。IP化能否成功，首要取决于能否让消费者感受到这个情境，它决定了与观众的情感连接关系。小情境通常是突出某种情感氛围的日常生活场景。例如，江小白通过表达瓶产品，在持续不断地创造小酌、小饮、小时刻、小心情的情境。京东通过其小狗JOY的IP化塑造，创造出温情有爱的情境。M&M巧克力豆的公仔则创造出吃巧克力豆就像和小公仔玩耍的小情境。企业的IP情境具体来说，就是通过产品、形象和内容为消费者营造一个与众不同的、情感化的小世界。这不仅仅是品牌，因为与产品和服务的关系紧密，它们共同构成了IP的情境。一个好的IP必定能够让人共情，即使没有故事和庞大的世界观，仍然可以通过情境产生共情。而且，情境不一定都是温暖和可爱的，很多企业一想到做IP形象，就想到要可爱和可爱，这个想法需要改变。许多品牌的IP情境可以是酷的、酷炫的，甚至是颓废的、时尚的，这些都是能够产生强大共情的潜意识情境。
从小情境到大世界观
大世界观不仅仅是情境，还必然包含一个元设定，整个IP的世界都是根据这个元设定而生成的。以下列举几个著名内容IP的世界观为例，《流浪地球》从一个高概念、极具想象力的科幻设定开始：“如果太阳急速衰老膨胀，人类能否带着地球一起逃亡，寻找新的家园？”然后创造了一个独特的未来世界，所有事物、人物和场景都是由此而生的。
另一个例子是《北京折叠》，这个故事设定了一个大胆的想象：北京分裂成了几个完全不同的区域，每个区域都有不同阶层和财富的人居住。类似地，《玩具总动员》设想了一种情况：如果玩具有生命，暗地里都是活的，会发生什么？
大多数公司在初期只需要一个简单的情境就足够了。但是当公司发展到一定规模，产品和品牌日益丰富，为消费者提供的场景体验也开始多元化时，就需要更强的世界观了。在小情境取得成功后（尤其是帮助产品销售成功），公司的世界观可以扩展到更广阔的范围，角色和场景可以更加丰富，产品也可以更加多样化。像NIKE、优衣库、HELLO KITTY等等都拥有一个完整的世界观级别的IP体系。简而言之，企业需要创造一个独特的世界是如何的？这个世界不能仅仅停留在价值观的层面，必须得有实际落地的方式，可以通过产品来实现，同时通过IP的情境、角色、故事、道具等等，将其转化为IP的文化符号系统来实施。最终，企业的价值观不仅仅是价值观，而是真正成为一个完整的世界。世界观的强度、丰富度和可持续性决定了企业的IP化能否继续发展和前进，甚至能否成为超级IP级别的企业。至于更高级别的宇宙级IP，这里就不展开讨论了，因为实现这一点需要公司具备非常高的整合和包容能力，比如迪斯尼公司就是一个宇宙级的IP系统。在中国，最有可能发展成宇宙级企业IP的应该是腾讯、阿里、字节跳动和美团这几家公司。
IP化即产品，产品即内容
现在我们来谈谈为什么企业要做内容营销却很难获得成功。一个简单的事实是：即使是企业的内容再有吸引力，也要和无数专业的内容公司竞争用户的时间。专业的内容公司可以快速尝试各种小内容，一个失败了就立刻放弃，尝试下一个。但是企业往往无法这样做，一旦形象确立，就只能押宝一次，成功率非常低。在内容泛滥的时代，表情包走红的机会不到十万分之一，漫画的成功机会不到万分之一，小视频稍好一些，但在加大投入的情况下，成功的机会也只有千分之一。这样极低的成功率很难符合企业对市场推广的要求。那怎么办呢？解决办法很简单、省钱且有效。就是从产品创新开始，让产品本身成为内容，让产品进行IP化，让产品直接与用户沟通，带来流量。这样一来，企业未必需要花费特别多的费用，只需要专注于产品行销，就能实现良好的销售和IP化发展，并自然而然地实现IP化品牌。当产品在行销方面取得成功后，再做一些与产品相关的漫画或小视频等外部内容营销，将事半功倍，容易在已积累的粉丝基础上继续发展。例如我在4月15日的文章中提到的熊猫不走，通过重新定义产品，为顾客提供更好的生日服务，创造了一个小情境。熊猫不走的情感内核很明确，就是广告语：“祝你生日快乐”，这是一个情感化的承诺，实现了产品服务和人的情感连接。因此，熊猫不走的核心是改变了生日场景，将其转化为情境。这与江小白、迪斯尼、泡泡玛特等企业所做的事情是相似的。熊猫不走和江小白的例子都非常简单明了，它们的关键在于将IP的能量用于产品体验创新的实体层面，而不是虚拟的地方。这在传统媒体和营销体系中是很难做到的，在新的网络时代才有可能实现，而且需要注入IP的元素才能实现。这也与认知有关，传统思维的老板往往无法做到这一点，很多传统公司的部门也无法相互协作。当前电商平台和市场虽然非常繁忙，但大多数人仍然对此一知半解，随波逐流，这样就容易把钱花在错误的地方，也很少有明显的效果。因此，企业要进行IP化，并不是先提升品牌价值再销售产品，这种观念是错误的。例如，新的IP化企业是先建立品牌价值再卖产品的吗？如果是这样的话，江小白在刚刚成立的时候就无法存活下来。实际上，成功的IP化企业需要在创造IP的一开始就帮助产品卖出去，一切以如何销售产品为中心，打造文化价值和情感价值，将企业增值和销售增加合一。那要如何做到呢？在我4月15日的文章中已经有了一个思维导图：现在再来描述这个思维过程——第一步：重新定义产品的价值1. 深入了解用户需求，了解产品能够满足哪些需求以及还能做什么。
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发现过去产品未能解决、忽视或未完全满足的需求痛点，尤其是情感上的痛点。
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重新定义产品，根据痛点创造独特的产品价值，建立自己的差异化价值。
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通过此举实现不同的产品和服务。第二步：创造新情境1. 将需求痛点通过创意思维转化为新的场景。
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确保重新定义的新产品能够融入这个场景，成为核心道具。
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思考如何构建IP化的要素。
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从而将新的场景转化为新的情境。需要注意的是，创造新场景可以通过技术创新或IP化来实现，这是两种不同的方式，IP化创造的场景实际上是情境，而情境是IP能够实现的场景创新。
IP化解决方案
根据新产品和新情境，进行IP化设计。这包括设计IP的情感内核、世界观、形象、故事和符号等元素。通过将设计和产品结合起来，将产品转变为IP化形象、IP化道具和IP化仪式。实现新的情境，解决用户需求的痛点，并建立与用户的情感连接。这样，IP化产品就能够完成，并逐渐发展成为IP化品牌。这种方法非常直接和明确：IP化等于产品等于解决方案。举个例子，假设一个企业正常花费1000万的推广费用。如果要将其打造成IP，企业需要考虑如何再增加200万的预算，额外尝试IP形象化。然而，这样做实际上更加花钱，总支出将达到1200万，却很难实现额外的效果提升。虽然企业在花完钱后可能会表面上宣称自己的IP取得了成果，但实际上他们私下里会觉得开发自己的IP非常困难、繁琐且耗时。市场部的每个市场工作都有KPI指标和绩效要求，但做自家的IP形象和内容很难达到这些指标和绩效，特别是在没有额外预算、无法借助外部明星或网红的IP推广下，数据往往不理想。这种认识不仅市场部门持有，老板们也普遍认同。因此，真正的IP化方法应该是将产品IP化，将IP理念融入产品和核心认知中。这样做可能只需要花费800万甚至更少的预算，却能够达到1000万甚至更好的效果。那些不能为企业产品销售节省成本的IP都是在欺骗企业。企业的IP化实际上是将IP和产品一起培养，这样做的品效比更好，而不是传统的建立品牌形象，然后再推出产品。这需要企业内在组织的某种变革，将产品研发、销售、企业文化和领导者个人都纳入其中，而不仅仅是市场部门的事情。同时，新企业和老企业的做法也是不同的。对于新企业和新产品来说，最好的方式是将IP直接与品牌名称和产品形象融合在一起，创造出与市场上老产品不同的差异化情境，赢得消费者的共情和喜爱。对于老企业推出新产品而言，由于企业背景和文化基础无法改变，必须寻找方式让新旧文化相互融合，同时最好是将新产品形象直接IP化，创造出差异化的新情境。对于老企业的老产品和老品牌来说，要将其IP化可能非常困难，但通过结合文化基础和利用新文化的力量，仍然有可能创造出巨大的惊喜。比如，奥利奥就直接将自己的产品IP化，甚至无需改变形象，这是非常有力的做法。早在几年前，奥利奥就把饼干变成音乐盒和DJ台。最近，他们将饼干变成砖头和积木，用以建造权力的游戏场景或者故宫。奥利奥动用了上万块饼干，呈现出故宫的壮观场景，紫禁城在他们的搭建下拔地而起，深黑的饼皮带有浓厚的历史感，月亮则是黑白相间的夹心饼干。雪白的饼馅则变成了日昝，演绎着四季更替的循环。奥利奥深刻理解了IP的真正精髓——文化符号。既然黑白夹心饼干已经成为最具文化标识的认知，那么直接将饼干作为IP，是最直接、最有效的IP化方法。
品效合一的新世界从传统营销场景看——IP化不过是传统的品牌人格化的变种。在IP这个词出现之前，品牌形象就已经强调人格化。所以，IP不过是一个更美观的形象化商标、一个吉祥物，以及一套表情包、漫画和小视频。传统的习惯是很难改变的，特别是在市场部门和广告营销公司的合作关系下。这样做可以实现传统营销的无缝转移：形象化商标就是VI（视觉识别系统），吉祥物就是品牌形象的代言人，表情包、漫画和小视频则是广告的改变形式。在新时代的营销场景中，IP几乎在每个点都能发挥作用。直接将产品形象化和人格化，实现与消费者的独特情感连接，这在M&M巧克力豆、江小白、三只松鼠、单身狗粮、张君雅小妹妹等产品中得到了明显体现。将产品分为日常化产品和与IP联动的多巴胺产品，在多巴胺产品中不断激发顾客的快感和兴奋，产生主动传播。最终，让自家产品成为IP的舞台。这在RIO鸡尾酒、气味图书馆香水、喜茶、李宁运动服装国潮化等产品中得到了明显体现。通过服务的IP化，创造出与众不同的服务体验，提升产品的竞争力。这在新热产品熊猫不走、老产品米其林轮胎、京东JOY小狗、天猫等中得到了明显体现。所以，当我们问IP化能为企业做些什么时，我们必须从现在看到未来，认识到IP化真的是全面渗入企业的各个方面，包括产品内容化、服务场景化、直接与消费者建立联系、直播中将IP形象与销售结合、社群发展以及消费者的IP化。
直播带货已经成为一个热门话题，企业可以利用自己的个人IP来进行直播带货，比如格力的董明珠和携程的梁建章。未来，直播带货还可以与虚拟IP结合，企业可以打造专门的带货虚拟形象，以解决真人带货的不确定性。这一趋势已经开始兴起，为企业的IP化提出了新的要求和挑战，企业的IP需要有世界观的整体设计。从现在到未来，IP化将继续涌现新的场景。企业的IP化不仅仅是一个形象，而是一个世界，包含不同的角色在不同的场景中承担不同的功能。因此，企业的IP化需要在一个世界观下进行全新的组合，同时充分结合产品IP、个人IP和品牌IP，让它们各司其职。企业应该以产品和服务为中心，以此为基础进行发展。真正的企业IP化包括以下几点：
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不仅仅是市场部门的事情，也是产品和销售部门的创新之事。
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首先要进行产品体验创新，实现IP从内到外的孵化。
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接下来是渠道创新，让IP直接带货，直接连接消费者。
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正是因为以上三点，所以IP化不仅仅是品牌形象，而是品效合一。企业的增值和销售增加是相互关联的，这是IP化赋能下的全新世界。
IP化企业有着广阔而普遍的发展空间，无论是规模大小的企业，甚至是平台上的工作室，都可以通过IP化实现良好的发展。无论是成千上万的中小企业，还是超大型企业和百年品牌，亦或是设计工作室和个人网红，都能通过IP化带来更好的商业回报，并为社会贡献丰富的文化价值。在世界500强企业中，至少有三分之一具有强大的IP化属性，尤其在消费品和网络行业中，这一比例更高。在国内，腾讯、阿里、华为、小米、格力、B站、京东、茅台酒、娃哈哈、康师傅、旺仔、李宁等具有悠久历史的大企业，以及海底捞、喜茶、三只松鼠、江小白、泡泡玛特、RIO、气味图书馆、钟薜高等新兴企业，都拥有强大的IP化属性，让企业具有情感和文化的魅力。此外，像HELLO KITTY、LINE FRIENDS、KAKAO、KAWS、APES、大嘴猴、魔鬼猫等，本质上也是IP化企业，它们创造了巨大的文化价值和市场回报。
那么，到底什么是IP化企业呢？IP化企业是与消费者建立独特情感联系并达成独特文化共识的企业。例如，虽然GOOGLE没有具体的IP形象，但它的首页标志却经常变化，演绎了无数的IP文化活动。可口可乐的瓶子和奥利奥的饼干也成为了IP。苹果、NIKE、VIRGIN、哈雷、无印良品等都拥有强大的亚文化。优衣库的UT系列成为了IP联名的经典舞台。因此，IP化企业并不一定需要拥有明确的IP形象，而是通过文化感染力和成为各种IP舞台的方式来实现IP化。可以说，只要具备文化魅力和情感共振力的企业，都可以被称为IP化企业。然而，真正拥有IP属性的企业并不多，其中的区别在于，一个是装的，一个是真的。那些装的企业往往没有坚持和持续进行文化沉淀，无法真正让消费者喜爱并建立心灵互联。而真正的IP化企业必须坚持并发自内心地进行IP化，才能将文化能和情感能与产品和商业长期结合，实现品效合一。
因此，企业的IP化需要以世界观设计为起点，而不是随意地打造一个形象。通过结合世界观和情感定位，创造出IP的情境，只有真正做出情境，IP才有可能取得成功。在情境的基础上，创造IP角色，将创新的产品变成道具，将创新的服务变成场景。企业的IP化是将文化能和情感能与产品和运营结合，创造品效合一的全新世界。
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