品牌自黑营销的妙用与效果分析
作者：阿慕
来源：营销有一套（ID：cbocmo）
俗话说得好，官方吐槽最为致命。最近kindle凭借一波官方吐槽走上了热搜。最新款kindle青春版上配有一句“盖kindle，面更香”的文案，这原本只是坊间的一句调侃，没想到被官方盖章认证，作为正式的广告语，这让网友一下子兴奋了起来。文艺界的老司机kindle也走上了自黑的道路。
当kindle自黑，真香！
作为一款电子阅读器，kindle的定位就是专注于阅读，与手机和平板电脑相比，它能做的事情实在很少。之前的宣传一直恪守“推广阅读”的本分。如今画风一变，还与网友一起炒热了“泡面CP梗”。先不说销售转化的效果，至少阿慕现在看到泡面，就会想起自己尘封多年的kindle（终于记起来要拿出来用用了）……这是kindle的自黑营销在起作用。其实在kindle之前，已经有很多品牌也玩过这种营销路数。
这些品牌也玩过自黑营销
汉堡王自黑“餐厅着火梗”
汉堡王从来都是自黑界的高手。餐厅好几次发生着火事故，连消费者都忍不住问：“汉堡王怎么又着火了？”，引起了大众对汉堡王在厨房管理、设备维护、人员培训、消防措施上的疑虑。原本是一场品牌危机公关，可汉堡王硬生生地通过“自黑”扭转了局势。在2017年的时候，汉堡王餐厅推出了一组平面广告，承认“的确火灾事故很多”，但同时也表示“那是因为我们从1954年开始专注真火烘烤”，顺手就把麦当劳不够正宗的油炸汉堡“拉下水”。这组平面都是基于汉堡王真实的火灾现场素材，通过这种自黑，汉堡王可以说是赚足了眼球效应。
奥迪回应“为什么是灯厂”
有网友说“别人都是在车上面安装照明灯，奥迪擅长在灯上面装个车”。面对”奥迪在做车这事上走偏了”的质疑，奥迪却从来都不吝啬宣传自己在造灯技术上的突破。一个汽车品牌却宣传自己是做灯的，这真的不是在“自黑”吗？
关于这个问题，奥迪在加入知乎时发表了一篇长文，亲自回答了一些问题：他们把重点放在车灯技术上，以提高可见度、车灯启动速度和寿命等方面，这对道路行驶安全非常重要。奥迪的官方机构账号在知乎上的回答最后还表示，他们以这种吐槽为荣。这种制造话题引发好奇，然后官方回应继续发酵的方法，让"奥迪是灯厂"这个观点在网络上形成了很强的影响力。
加多宝和王老吉之间的商标诉讼引起了广泛关注，他们争夺了商标、包装和广告语。加多宝曾经有一句广告词是"全国销量领先的红罐凉茶，改名为加多宝！"，但经过法院判决，加多宝不允许再使用这样的广告语。这一判决让加多宝感到尴尬。加多宝当然不甘心，败诉也会严重损害他们的士气。当大家都很好奇品牌会作何回应时，加多宝推出了一组"道歉体"海报。虽然说着"对不起"，但道歉的对象不是王老吉而是消费者，表面上讲自己的"黑话"，说自己实力不够，实际上是在炫耀品牌的成绩单。这种"自黑"的方式非常高明。
为什么会有这么多品牌玩自黑呢？首先，网络媒体拉近了品牌和消费者的距离，但在社交平台上，要吸引消费者的注意力，制造"意外"是引发关注的第一步。同时，品牌要塑造个性，让用户感受到品牌的独特性，更加真实。其次，常常"自黑"的人在一个群体中通常比较受欢迎，因为他们敢于将自己的缺点暴露在他人面前，显得真诚。品牌的"自黑"其实是以另一种方式夸自己，也可以达到同样的效果。例如，关于kindle的"鸡肋"，虽然有很多负面评价，但kindle选择了"泡面神器"作为自嘲点。这是因为常吃泡面的人很多都是普通上班族，他们工作忙碌，常年焦虑，总是想着"要充实自己"，而且喜欢"贪方便"。这群人正是kindle青春版想要吸引的人群。通过"泡面"这个结合点，品牌信息可以轻松被受众接收和记住。最后，品牌要打造差异化的营销策略。很多来自消费者的调侃和玩笑，其实反映了对产品真实、独特的印象和感受。这种群众智慧是难得的资源。面对这种"群嘲"，很多品牌选择逆流而上，想方设法去反驳或扭转，而自黑营销的思路则是顺势而为，将消费者对产品的认知进一步转化为品牌资产。例如，kindle占据了泡面这个联想记忆，奥迪则占据了汽车行业中的"灯厂"标签。
总之，"自黑"只是一种手段，营销才是真正的目的。"黑到深处自然红"这句话并非没有道理，但自黑也需要注意适度和"黑点"，只有恰到好处的自黑才能实现品牌形象的转变。
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