瑞幸咖啡：目标客户和竞争对手的矛盾
瑞幸咖啡，一个成立时间不到一年的咖啡品牌，在全国已经开设了超过500家直营门店。这个品牌以超越星巴克为目标，并通过广告宣传和自称大师咖啡来展示自己相对于其他品牌的优势。然而，许多人对瑞幸咖啡持负面评价，认为它无法超越星巴克。但是，大部分人对瑞幸咖啡的思考方向是错误的。
有人认为瑞幸咖啡要通过优质的咖啡品质来超越星巴克，但在中国市场，星巴克教育了许多人对好咖啡的定义，因此这并不是一个有效的竞争优势。还有人认为瑞幸咖啡的外卖业务是其最大的优势之一，但其他咖啡馆和平台也可以提供外卖服务，这个优势并不突出。另外，虽然瑞幸的广告宣传和免费策略能够吸引新客户，但并没有解决消费者忠诚度的问题。当然，也有人从价格、门店密度、新零售数据和互联网属性等角度看好瑞幸咖啡。
然而，片面的特征无法直接说明问题。关键是要关注瑞幸咖啡的行为和特征，看是否形成了相互协同和扬长避短的逻辑关系。一开始，我也认为瑞幸咖啡存在很多矛盾和不合理的地方。
例如，瑞幸咖啡以新鲜现磨的咖啡为卖点，同时又主打外卖服务。然而，咖啡豆磨成粉后的15分钟内，芳香醛就会挥发掉60%。即使是星巴克等品牌也无法在这么短的时间内完成送达，所以从新鲜度的角度来看，星巴克和Costa等更具优势。
通过以上改写，文章使用更加正式的语气和严肃的措辞，同时根据标题/段落结构进行了改写，并删除了链接内容。
所以，为什么一个外卖咖啡品牌要强调新鲜呢？难道它能比咖啡馆里的现磨、即喝的咖啡更加新鲜吗？高品质和低价之间的矛盾为什么存在？为什么瑞幸要定一个比星巴克、Costa、太平洋更低的价位？它的广覆盖和专业程度之间的关系是什么？为什么瑞幸选择使用APP下单？它凭什么能说服消费者使用它的APP？瑞幸的CEO钱治亚为什么会决定投资10亿来开展瑞幸咖啡的业务？做瑞幸和之前她在神州专车的资源之间有什么联系？这些问题中存在的矛盾和问题实际上并不存在。大部分人对瑞幸咖啡商业逻辑的认识是错误的。目前几乎所有人都认为瑞幸的目标客户是白领，但这个回答实际上没有任何意义。瑞幸真正的目标客户是企业用户，而不仅仅是一般的白领。企业用户指的是在工作场景中使用咖啡的白领，而不仅仅是任何一家公司的员工。瑞幸咖啡要走的是与其他咖啡馆不同的路线，更像是面向企业用户的咖啡品牌。瑞幸对企业用户的重视可以从他们的官网和APP首页上的“企业用户”标识中看出。明白了瑞幸的目标客户后，之前存在的矛盾和问题也就解决了。瑞幸的主要竞争对手并不是星巴克，而是以雀巢为代表的速溶咖啡和以711为代表的便利店。这些品牌在抢占企业用户咖啡市场方面更具竞争力，而不是星巴克。
它们是瑞幸的主要竞争对手，而不是星巴克。为什么瑞幸要一再强调超过星巴克呢？原因很简单，举个例子来说明：假设我和王小虎同时追求一个女生，为了赢得她的青睐，我对她说：“我将来的成就一定会超过爱因斯坦！”请问，我的真正竞争对手是爱因斯坦还是王小虎？当然是王小虎！爱因斯坦只是用来标榜我的能力或智慧的道具罢了。（毕竟她不可能嫁给爱因斯坦）同理，瑞幸说自己要超过星巴克，实际上主要是用星巴克来标榜自己，表现自己相对于雀巢和711等的优势。听一个人说话，不能只听他说了什么，更要明白他为什么这样说。文章至此，前面提到的矛盾和问题也都变得明朗了：（1）新鲜式与外卖的矛盾。为什么一个外卖咖啡品牌要主打新鲜？因为相对于袋装速溶咖啡和便利店瓶装咖啡，它的新鲜程度还是很高的，这是它的优势。（2）高品质与低价的矛盾。为什么品质如此高的咖啡要卖低价？实际上它并不是低价，而是高价。速溶咖啡和便利店里的现磨咖啡都比瑞幸便宜。喝一杯更方便、更专业、更新鲜的咖啡，对企业用户来说，是合乎情理的消费升级，而不是消费降级。（3）广覆盖与专业的矛盾。所谓的专业咖啡，主要是相对于便利店里的现磨咖啡而言的。另外，针对办公楼外卖，它可以多开一些小型门店。瑞幸咖啡的定位逻辑（4）为什么要用APP？瑞幸如何才能让用户持续使用它的APP？一部分答案是：不想用就不用。虽然瑞幸要求每位消费者下载APP，但如果之后要购买，可以直接让企业平台里的管理员帮忙点餐甚至付款。前提是要注册企业用户，并填写相关信息。瑞幸如何激励人们去注册企业用户呢？主要是通过优惠，注册企业用户后会更加便宜。另外，还可以查询订单、管理账户和管理发票，对企业用户来说也提供了便利。看到这里，你应该明白为什么我说“办公室才是瑞幸的主打场景，而家里不是”了。（不仅仅是因为这一条，还包括前面提到的）（5）为什么要做瑞幸？神州专车出身的钱治亚为什么要转行做咖啡？其实刚才已经说了：瑞幸咖啡做的是2B的生意，拿的是B端的数据，对于用户群体同样是企业用户的神州专车来说，具有更大的意义。总之，一旦将注意力聚焦在“企业用户”这四个字上，瑞幸咖啡的大部分行为和特征都具有了逻辑性和关联性，这样才能真正理解它的关键点。（小结）为什么要写这篇文章？并不是为了说明瑞幸咖啡的模式有多么好，更不是为了说明它一定能成功。因为逻辑上的成立不能代表成功。只是觉得大部分人没有真正理解它，就急于评判和下结论。（还真以为它要和星巴克对抗呢）分析一个项目，不是简单地罗列优点和缺点，而是找到其与众不同或有违常理的地方，然后思考为什么。只有这样才能有真正的洞察。最后，瑞幸咖啡的成功与否主要取决于本文没有重点讨论的两个基本点：产品和服务。（因为目前它还在拉新和初步验证阶段，很多东西都看不出来或者不稳定，所以没怎么提）产品方面：既然主打专业咖啡新鲜式，肯定要把好关。如何保证咖啡的新鲜度？也许需要采用某种特殊技术，或者加强杯子的保温和防漏性能。当然，口感的接受度也很重要。如果大多数人觉得难喝，就不可能成功。服务方面：针对企业用户，瑞幸能从咖啡的角度解决哪些问题？目前主要是提供外卖服务、更多优惠和管理发票等，但我认为这还不够，还有很大的想象空间。例如为部分企业定制专用咖啡杯，提升企业形象，增加专属感；开通订阅功能，让每天都要喝咖啡的人不必每天下单，提供更多便利。
毕竟，即使商业逻辑再合理，推广手段再出色，如果不能为客户创造足够的价值，最终也必然会失败。题图来源于网络。
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