企业品牌建设的三个关键
作者Ray在微信公众号“品牌咨询那些事儿(ID:Brand-Growth2019)”中谈到了企业品牌建设的重要性和困惑。他指出,通过碎片化的文章很难解决企业在品牌建设中遇到的问题。对于企业品牌建设,我们需要相信品牌带来的长期价值,并相信品牌建设具有规律性和周期性。此外,他还给出了品牌的定义:认知、联想和区别。在品牌管理中,需要定义清楚品牌类型,包括产品品牌、多元化业务企业品牌和专业型企业品牌。每种品牌类型都有不同的管理挑战和重点。在品牌建设和管理中,我们还需要关注三个关键方面。
品牌的规划和创建通常需要至少6个月的时间,甚至更长。很多人认为客户确定品牌相关要素只是凭借直觉,但实际上并非如此。这种误解是因为客户在创建品牌时往往急于见成效,而忽视了品牌管理的必要性和内部职责的设定。虽然创意和巧思可以快速构建一个品牌,但要实现品牌的长期发展,就需要进行有规律和有逻辑的品牌管理。不同行业和目标群体的差异导致品牌发挥的作用也不同,品牌建设的工作也存在差别,因此我们必须创造适应特定目标群体的品牌形象,最终成为他们的首选,甚至成为他们的信仰或改变生活态度的方式。然而,作为企业品牌的负责人或执行人,必须了解品牌建设的基本规律逻辑,这些基本原则是不会改变的。
在企业品牌建设中,最重要和值得关注的重点工作是确定品牌代表的意义。在众多品牌中,哪些是企业未来发展的主要支柱?不同品牌之间扮演着什么样的角色,它们之间应该遵循怎样的关系来传递品牌价值?如何通过视觉和语词体系来识别和传达相关品牌的意义给目标客户?
1、价值要素的明确性
对于价值要素的确定,首先需要创建品牌的核心战略。其中最基本的任务是描述一个清晰的品牌愿景、价值观和定位。全球成功的强势品牌都有一个清晰的品牌定义,传达品牌的意义,即品牌所信奉的基本哲学和存在理由。价值要素的核心就是需要“清晰性”。然而,对于许多企业来说,这个问题并没有引起足够的重视,更多关注的是口号。很多公司的愿景和品牌理念都没有明确表述,也没有结合未来的行业发展和业务发展趋势,缺乏目标感,并且品牌结构过于复杂。以宝马为例,它已经成为广大消费者心中超级品牌的象征。在宝马集团管理的品牌中,核心品牌是BMW,还有针对个性需求的Mini和高档品牌Rolls Royce。宝马在总部设立了品牌管理中心,对三大品牌进行独立管理,并设立独立设计工作室。宝马通过清晰的品牌定义,在汽车市场上独占Joy的概念,通过“纯粹的驾驶乐趣”来传达宝马不同寻常的品牌精神。宝马将品牌所要传达的Joy分为6个层面:驾驶、进步、美好事物、生活、成功和所有权。它的品牌定义清晰独特,并与其业务密切相关,与竞争对手有明显差异。宝马采用单一品牌架构,在不同产品线上都有竞争对手。在传播和体验方面,宝马展现了自信、年轻、进取和多彩的个性。很多本土企业在寻找核心价值要素时,常常借助第三方咨询公司或创意公司解决。实际上,品牌的首要作用是促使大众认知和消费者更容易选择产品。因此,企业品牌管理人员需要明确这个时代的特点,重视用户体验,思考如何设计和传递更多价值的方式。产品和服务应满足职能、情感、改变生活和社会影响等四种需求。总体而言,公司提供的价值要素越多,客户忠诚度和增长就越高。根据自身经验,企业和品牌可以考虑提供哪些组合性的价值要素。
2、品牌精细化管理
对于多数企业而言,品牌精细化管理往往较弱。在过去的经验中,客户经常提到之前请过某品牌咨询公司,但效果不是特别好。事实上,品牌管理需要全面的规划和执行,不能仅仅依靠一次咨询或创意活动。品牌精细化管理涉及到多个方面,包括品牌定位、品牌传播、品牌体验等。在品牌定位方面,需要明确品牌的目标客户群体、差异化竞争策略和市场定位。品牌传播需要通过多种渠道和媒体传达品牌的核心价值和形象。品牌体验则包括产品质量、服务质量和用户体验等方面,要求持续改进和提升。此外,还需要建立品牌管理团队,负责品牌策略的制定和执行,以及监测和评估品牌的绩效和效果。品牌精细化管理需要持续投入和努力,才能实现品牌的长期发展和持续影响力。
3、周期评估
品牌管理是一个持续的过程,需要定期进行评估和调整。通过周期评估,可以了解品牌的绩效和效果,并及时采取措施进行改进。评估的内容包括品牌知名度、认知度、形象和用户满意度等方面。通过市场调研、用户反馈和数据分析等手段,可以获取客观的评估结果,并根据评估结果制定相应的调整策略。周期评估是品牌管理中不可或缺的一环,能够帮助企业及时发现问题并做出相应的改进,确保品牌的持续发展和成功。
通过对品牌管理的基本规律的理解和应用,企业品牌的负责人和从业人员可以更清晰地了解品牌的管理过程和要点,从而更好地推动品牌的发展和增强品牌的影响力。
随着深入的内部调研,发现大多数企业缺乏懂得品牌管理或执行品牌管理的人员。品牌管理的目标是在每个环节对品牌行为进行精细化管理,以提升品牌价值。我们需要考虑以下几个问题:如何将品牌与公司文化结合?品牌在企业内部传播的重要意义是什么?如何实现品牌与业务的相互助力?如何通过企业部门之间的协同来推动品牌建设?如何确保员工的行为能有效传递品牌价值?如何有效保护品牌?我特别认同现任服务公司首席战略官郭总的一句话:“我们要有战略没错,但是我们不是考虑未来能做什么,而是考虑现在能做什么!”在提到品牌管理时,我们不应只考虑3年或5年的战略,而是要思考如何在内部实施品牌分化并达成目标。
在整个品牌精细化管理提升品牌价值的过程中,我们需要理解品牌与业务的关联,并采取必要的品牌工具,以确保品牌能够融入日常行为,创造我们期望的认知效果。如今,越来越多的企业重视内部品牌化的管理,尤其是服务型企业。以新加坡航空为例,该公司被誉为全球排名第二的航空公司,致力于为乘客提供极致体验的优质旅行服务。除了通过飞行设备和增值服务等方式,乘客最直接体验到的是空乘人员的服务。因此,新加坡航空对新员工进行了为期四个月的培训,这是行业平均水平的两倍。培训内容涵盖礼仪礼节、红酒品鉴和文化敏感等方面。机组人员学习如何与不同国家的乘客进行交流,包括日本、中国和美国,还需要学习宗教礼仪以及与这些国家乘客交流时“平视”的重要性。由此可见,内部品牌化不仅激励内部员工,还能提升外部体验。对于任何公司而言,内部品牌化是品牌管理的重中之重,也是没有任何第三方公司可以持续完成的任务。
品牌周期评估
对于品牌管理者而言,了解新品牌的认知现状,并为未来品牌提升提供依据是必要的。同时,也需要持续地审视品牌的表现,理解现实差距,并提出改进建议。品牌评估可以让企业管理者更好地了解品牌的真实认知,了解各个业务单元对品牌的共享程度。品牌评估主要包括品牌资产评估和品牌价值评估。由于评估工作繁杂,很多企业无法自主进行评估,通常需要第三方机构进行品牌资产和品牌价值评估,比如Interbrand和Brand-Z等品牌资产研究模型。对于企业品牌管理者而言,如何进行相关的品牌评估呢?
品牌资产和品牌价值评估并不仅仅是为了得出经济价值,更重要的是作为企业品牌管理的方法和工具,为品牌管理提供客观依据,帮助进行周期性调整。对于许多企业品牌管理者而言,他们可能没有那么系统的分析能力,建议可以从品牌资产来源进行全面审查工作。可以采用阶段性评估的方式,每半年甚至每季度评估现有品牌资产。在日常工作中,可以以周度的形式分析竞争对手、本周的事件和传播重点;以月度的形式规划活动方向等。这是许多企业品牌从业人员可以实施的做法。
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