创意人如何炼成
每个广告人都渴望创造出引人注目的大创意，引发社会广泛关注和讨论，并且能够赢得戛纳金狮子等奖项。然而，实现大创意并不容易。仅仅拥有一个绝妙的点子是不够的，还需要满足许多其他条件。首先，你需要一个好客户，他们不会被你的点子吓到，并且愿意为你的创意提供预算支持。没有预算的支持，即使创意再好也无法为人所知。此外，你还需要精良的制作和充足的时间来精雕细琢。众所周知，后期制作不仅需要金钱，也需要时间。最理想的情况是能够引入大牌明星或知名导演的参与，比如最近王导拍摄了某某微电影，陈导拍摄了某某新年贺岁大片等等。然而，这些条件都非常难以达成。实际上，很多创意人都渴望创造出大创意，一旦看到有大预算和大牌参与的微电影或事件营销活动，就会激动起来。相比之下，对于一些普通的小广告和物料设计，他们可能失去了激情，不屑一顾，草草应付。结果是大创意没有实现，日常的创意也没有做好。甚至放弃了日常的创意机会，即使有机会实现大创意，也很难抓住。而我所见过的优秀创意人，绝不放弃任何一个创作机会，无论是大制作还是小预算，他们都充满激情，投入百分之百的心思和想法。即使没有创作空间，他们也会努力寻找机会，绝不会草草应付一个普通的小物料设计，而是努力做到最好。十多年前，我在阳狮工作时，所在的创作组为一家地产公司提供服务。这家地产公司是一家豪宅盘，客户非常富有，整个项目的设计团队中有许多国际一流的设计大师。客户要求我们设计一组大师简介海报，贴在售楼处的墙上，每个大师一张海报，包括照片、姓名、介绍成就和奖项等内容。这本来是一个很小的物料设计，不需要创意总监参与，只需要美术指导简单设计一个布局，然后交给设计师完成。然而，我的总监却要求我们一起思考，看看有没有办法让这个物料设计更加出彩。最后，我们通过头脑风暴的方式，得出了一个巨大的油画设计，就像《雅典学院》一样，所有的大师聚集在这个楼盘的庭园里，一起讨论建筑设计。大师们的文字简介则统一放在油画底部。我们有两种执行方式，一种是请一位画家来完成，另一种是我们自己用PS制作。可以想象，当这样一幅大油画挂在售楼中心时，消费者进门就会被吸引，而不是像原本那样简单的简介海报，直接被用户忽略，根本没有引起注意。而且，这样的设计还能增强大师团队对整个楼盘的认可度，塑造楼盘形象，提升楼盘的品味和氛围。这虽然是一个很小的工作，却给了我一个重要的启示，那就是要做好客户服务，不能盲目按照客户的brief去做事。因为客户的需求和客户的要求是不一样的。就像上面提到的案例，客户需要凸显楼盘的大师背景，提升楼盘形象，但客户的要求只是做一个简单的人物简介海报。客户的要求只能得到60分，而我们应该给客户一个100分的作品。即使这个100分的作品超出了客户的要求，但却完全符合客户的需求。就像市场营销史上的经典段子，老亨利·福特说，如果你问顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。马车时代的消费者无法预见到汽车的需求。然而，我认为这个段子还有一些问题，因为消费者需要的是一辆更快的车，但他们只能要求马车。普通的工匠会根据客户的要求制作更精良的马车，而优秀的企业家则基于客户的需求发明和制造汽车。对于创意来说也是如此，普通的创意人只会按照brief的要求照单全收，客户要什么就给什么。尤其是在时间紧、要求多、限制大的常规项目中，只求尽快完成任务。但优秀的创意人习惯于把客户的要求放在一边，从客户的真实需求出发，寻找创造性的完成工作的方式。关于这一点，我还有另一个亲身经历的案例。我们曾经为一家新能源汽车公司提供服务，有一天客户提供了一个brief，要求我们将产品的主平面设计调整尺寸，用于地铁广告投放。只是简单地调整尺寸，这对于任何一个设计师来说都是一项很小的工作。然而，我的合作伙伴不同意这样做。她认为地铁是一个全新的应用场景，广告内容应该根据目标受众（地铁乘客）进行相应的优化，不能仅仅是简单地改变尺寸。于是，她连夜召集创作团队重新设计了一套地铁广告方案，并发送给了客户。客户看完这套方案后非常认可，追加了投放预算，最终实现了地铁超级内包车广告。广告在北京地铁投放后，取得了非常好的传播效果。在我的新书《传神文案》中，我也分析了这个案例的优点所在。
创意人是如何培养出来的？
创意人和优秀的创意人之间有很大的区别。优秀的创意人不满足于平凡，他们努力尝试不同的创作方式。即使面临工作的局限和客户的要求不高，他们也能够捕捉到创作的机会，从不可能的角度做出可能的作品，力求达到最好的效果。我曾经与丰信东老师交谈过，他提到了他在帮助汇仁肾宝设计广告时的一个案例。当时，客户要在《北京晚报》上刊登一个半通栏广告，也就是报纸上那种不起眼的小方块。由于汇仁肾宝是一种保健品，创意设计受到了很大限制。一般的创意人面对这样的需求会怎么做呢？他们可能只会把主画面改变尺寸以应付需求。但是丰老师不同，他设计了以下一套创意作品：
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我觉得这套作品有很多讲究，不仅仅是一个创意点子。首先，由于这是一则在报纸上的不起眼的小广告，创意本身必须非常出色和引人注目，才能吸引读者的注意。因此，虽然费用少，但对创意的要求更高。相比之下，那些投入了上亿预算的广告可能只会使用一些陈词滥调的文案，如“销量遥遥领先”、“行业领导者”等。毕竟广告费充足，每天重复投放和洗脑，即使广告不够出彩，观众也会看到并记住。然而，这个只需2000元/版的小广告需要在巴掌大的版面上花费很多心思，使用一系列象声字，如“呼噜噜”、“嘿！哈！呦！嚯！”等，来吸引读者的注意和好奇心，让他们想要了解广告内容。此外，大字的设计效果更容易使广告在报纸版面中脱颖而出，被人一眼看到。
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其次，这些象声字让老年人感到亲切，让他们仿佛置身于广告所描绘的生活场景中，使人身临其境。因此，通过看到这些字眼，人们就知道这个广告是为老年人设计的。而且，广告描述了老年人典型的生活场景，如下棋、遛鸟、晨练、广场舞、游泳、睡眠等。在这些场景下，消费者更能感受到汇仁肾宝的卖点，产品的吸引力得到了具体的展示。此外，老年人在锻炼或长时间坐着的情况下会更加感到身体的虚弱，产生对补品的需求。这些场景将产品与用户进行了连接。
最后，这个广告针对喜欢看报纸、热衷于锻炼、退休生活丰富多彩的老年人群体，而这个群体实际上是整个老年人群体中的意见领袖。广告影响到这个群体，就能辐射整个老年人市场，产生惊人的传播效果。因此，这个看似不起眼的小广告实际上是市场策略、媒体环境和创意设计的完美结合。特别是，我认为只有通过这样的广告才能真正展现一个人的创意精神。他是否愿意全力以赴地对待每一个创意作品？他是否只是想完成任务而不去创造出优秀的作品？面对各种限制，他是努力打破不可能还是选择放弃？只有具备这样的精神，才能成为真正的创意人。
因此，不要忽视每一个小物料、小预算、小制作。这些小项目同样提供了创意的机会，能够锻炼你的创意能力，让你脱颖而出，展现出卓越的才华。而且，在这些小项目上不努力，就更没有机会去做出大的创意作品。
今天谈到创意热店，人们都会提到W这家公司。然而，W是通过做好一个个H5项目而知名起来的。当谈及社会化营销时，人们总是不禁提到杜蕾斯在微博上的表现，以及曾经代理杜蕾斯的环时互动公司。然而，环时互动的成就和地位是从一条条精心撰写的微博开始的。预算可以有大小之分，但创意本身却无法分辨大小。
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