从玻尿酸、烟酰胺到护肤品牌的投放趋势和营销策略，消费者对美容的追求从未停止。在2021年，护肤品牌成为热门赛道，获得了30起融资事件，远超彩妆和口腔护理等其他赛道。根据DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜单显示，珀莱雅和自然堂这两个国产品牌一直占据榜单TOP10。作为国内护肤品牌的代表，珀莱雅和自然堂如何在国际大牌的激烈竞争中保持竞争力呢？本文将解读这两个品牌的广告投放和社交营销策略，并探讨如何应用于护肤和彩妆领域。

广告投放方面，根据DataEye-EDX Ray的数据显示，近30天自然堂投放了1,016组素材，珀莱雅投放了687组素材。这两个品牌的投放节奏较缓，采用了“低成本素材”和小步试错的策略。抖音是它们主要的投放渠道，素材以短视频的形式呈现。分析销量第一的产品素材，可以发现珀莱雅的素材内容更加丰富，包括30秒左右的短素材和1分钟以上的长素材，而自然堂的素材主要是10秒左右的切片，内容相对单一。

在文字素材中，标题的关键词主要涉及品牌露出、好物分享、适用于不同肤质的产品功效等。这些关键词主要从产品本身出发，通过产品的卖点、成分、使用感受来创造关键词，试图抢占用户的心智。除此之外，自然堂还尝试从使用场景入手，将“军训后”这个场景与品牌产品强烈关联，持续进行宣传，试图让消费者形成从场景到产品的定向记忆。除了常见的关键词方式，珀莱雅还尝试通过定义新概念来引起用户的注意，比如提出“早C晚A”的概念，通过新概念培养和引导用户形成新的护肤习惯。在后续的营销宣传中，重复聚焦“早C晚A”的新概念，通过不同渠道和KOL的发声，不断重复传播和强调，以加深用户的印象。

社交营销方面，品牌需要面对竞争激烈、市场趋于饱和的现状，只针对核心人群并不能带来持续增长。除了关注白领女性这个主要典型人群外，还应该吸引增速较快的潜力人群，如精致男士、学生和小镇青年。针对不同的人群，品牌可以推出不同的产品，以满足消费者多样化的需求。在达人营销方面，珀莱雅通过新代言人的宣传和与消费者的深度互动来持续吸引用户。品牌选择的代言人具有流量和人气，同时也能带来产品的拉动效应，具有实用性和精准性。自然堂则选择了与热门话题元宇宙合作，成为首个与天猫共同创造线上虚拟数字产品的国内美妆品牌。与当红虚拟偶像AYAYI合作，推出了数字藏品喜马拉雅冰晷。在选取达人方面，珀莱雅将营销链条延伸到产业上游，投资了专业的MCN机构。根据西瓜微数的数据显示，珀莱雅选择了拥有10-80万粉丝的博主进行投放，这些博主粉丝粘性高，品牌利用少量的头部博主进行品牌宣传，然后通过多个高品质的中腰部博主进行全网曝光。

以上是对珀莱雅和自然堂这两个国产护肤品牌投放趋势和营销策略的解读。这些策略不仅适用于护肤赛道，也可以应用于彩妆赛道。通过理解品牌的广告投放和社交营销策略，大学毕业生可以更好地理解这两个品牌在激烈竞争中保持竞争力的方法。

去中心化的传播时代，KOL、KOC们的推广力量也能够支撑起品牌的发展。### 营销平台珀莱雅的营销采用线上和线下相结合的方式。今年年初，在深圳地铁站举办了一场主题为“希望”的新年诗歌展，吸引了很多人的关注。在妇女节期间，他们延续了“性别不是边界线，偏见才是”这个话题，在微博上引起了很大的讨论。他们还推出了一款限量艺术礼盒，其中的主打产品双抗精华成为了品牌传播的焦点。根据淘宝的数据显示，这款精华在近30天内的销量已经突破了10万件。与此同时，自然堂推出了小紫瓶精华，并与女排合作，发布了品牌成立20周年的宣传短片《礼物》。截至3月，小紫瓶精华的累计销量已经超过了100万件。从品牌的营销策略来看，有两个亮点：#### ①紧密契合品牌定位，男女皆可使用。珀莱雅是一家中端化妆品品牌，产品价格大致在80到220元之间，面向大众市场。他们选择从生活、工作、情感、社交等方面切入广告内容，通过新年诗歌展在大众中引发情感共鸣，讨论类话题则选取了两性关系、男女平等和职场关系等热门话题，男女都可以参与讨论，具有较高的讨论度。#### ②紧跟时下热点，深入挖掘年轻人的喜好。珀莱雅的用户年龄大约在18到35岁之间，所以他们很好地把握了这个特点，在选择广告演员和传播媒介时结合了当下的热点，希望通过热点引起消费者的共鸣。### 直播策略方面，珀莱雅采用了品牌自播和达人带货矩阵的组合模式。他们的官方旗舰店一直在进行自播，每次直播都会安排一个主播和三个助播。主播负责产品的展示和介绍，助播在镜头外与主播互动，呼吁观众关注并补充或强调赠送信息，营造紧张的购买氛围。除了官方旗舰店，珀莱雅还孵化了多个账号，包括“珀莱雅品牌直播”和“珀莱雅·时光秘密”，几乎全天候地在抖音上进行自播。据报道，他们还会与供应商合作，将一部分业务分给其他方，希望通过自播矩阵占据更多的流量。在达人带货方面，珀莱雅在过去三个月与189位抖音带货主播合作，其中以“美妆”为标签的主播最多，其次是“明星”主播和“种草”主播。在与TOP10合作的播主中，骆王宇、曹颖、美希、彩虹夫妇、王祖蓝等都做出了重要贡献。自然堂在2021年1月开始自播。在此之前，他们已经通过邀请达人和混场带货的形式积累了丰富的直播经验。为了精准地吸引自播账号的粉丝群体，自然堂选择创建了一个新账号@自然堂美妆旗舰，并在该账号上开启了创新的场景化自播。据了解，自然堂还以赞助商的身份参与了2021抖音新潮好物夜，为数亿观众带来了超值的福利和惊喜，活动期间，GMV同比增长了480%，品牌的粉丝数量增加了21万。## 总结受到“颜值经济”的影响，当下很多人对颜值的追求已经变得疯狂。护肤和化妆品市场因此有了巨大的发展空间，市场越大，竞争也越激烈。在激烈的同质化竞争中，创新的引领是非常重要的，没有之一。竞品们争相模仿也考验着品牌的能力。通过对比两个品牌的营销思路，我们总结出了两点思考：### 1. 内容是基础，直播场景优化不可忽视。视频引流内容和直播内容都非常重要，它们是吸引用户点击和激发用户转化的核心，也是通过免费流量实现转化的关键。在珀莱雅的直播间中，我们可以看到清晰的直播主题和促销福利，直播间商品的陈列也非常讲究。这样做的优势在于在投放流量时，引流更加精准。被产品和福利吸引进入直播间的用户，相比于泛人群，更容易转化。### 2. 营销创新，打破常规套路。同质化的营销战术是导致市场竞争激烈的重要原因，重复使用老旧的营销手段只会让消费者感到厌烦。虽然大部分品牌和企业的营销手段都很雷同，但一些品牌通过社交电商的风潮，将营销方式多样化，每年都能推出爆款，这些品牌帮助行业探索出了更多的可能性。对于那些有更大野心的品牌来说，他们的终极目标是打造一个全渠道的社交营销网络，沉淀和积累自己的用户群，并让这个群体自我扩张，形成闭环。如何在这场持久战中做得更好，我们拭目以待。