品牌微电影:性价比低,观看习惯改变,传播收益低的三大原因
写下这个标题可能会得罪不少同行或者广告公司。最近几年,品牌微电影越来越多,几乎成为品牌营销的代名词。但是,虽然大家都在做微电影,但并不一定是明智之举。首先,微电影的性价比太低。从2014年、2015年开始,微电影逐渐走红。一开始,大家都对微电影的创新感到惊喜,觉得它比长电影更有趣,比电视剧更合理,比普通广告更精彩。观众不仅会仔细观看,还会转发分享。2016年到2018年,可以说是微电影的爆发期,各种类型的微电影层出不穷。然而,今年很多品牌精心制作的微电影基本上只在营销圈内讨论,很少有真正走红甚至刷屏的。业内对微电影有些疲劳的感觉。其次,微电影并不符合现今观众的观看习惯。短视频已经占据了大部分人的碎片化时间和注意力,并且改变了人们对于观看内容的心理状态。人们对于确定性的要求越来越高,无论是短视频还是长视频,观众都希望能够确定内容的长度和内容的可控性。然而,微电影的观看过程和感受是非常不确定的,观众不知道哪一部分是高潮,不知道广告信息会在哪里出现,不知道故事的爽点和泪点在哪里。这种不确定性与观众习惯的短视频相反。最后,微电影的传播收益较低。微电影的传播渠道有限,如抖音、快手、微博等,但这些渠道往往无法与观众的观看习惯匹配,或者注意力被稀释。即使微电影能够成为一个话题或事件,大多数时候被关注和讨论的时间很短暂。观众在碎片化的时代接收到的信息太多,记忆留存困难,微电影很难产生深刻的记忆并与品牌高度关联。综上所述,微电影并不是最值得投入的营销方式。对于吸引受众注意力来说,简单的文案、平面广告或者几十秒的短视频可能更容易操作且成本更低,更符合受众的观看习惯。
受众的另一个特点是容易遗忘。因此,如果选择使用微电影来吸引关注,就不仅仅需要一两个片子,而是需要大量的内容持续刺激。这意味着需要建立一个强大的内容生产机制,并投入相应的制作和推广成本。当然,也要承担创意的不可控性。
塑造品牌口碑的目标是持续发展和提高声誉,而不仅仅是宣传和品牌传播。声誉的形成取决于你所做的事情,而不是你所宣传的内容。如果你做一些为了提高声誉而做的事情,那就是虚假的宣传。你应该专注于做好你的产品和服务,让别人来评价你的声誉。
当考虑刺激转化购买时,微电影是一个可以考虑的选择。通过场景化的呈现,微电影可以绕过大脑的理性防线,直击人心,让人们对产品或服务产生兴趣。然而,需要注意的是,观看微电影的用户通常不处于消费场景中,因此将用户从欣赏内容的情境转化为购买行为并不容易。通常需要满足以下条件:产品或服务具有独特的差异性,或者作为市场领导者,第一个提出差异性,并且整个微电影内容围绕差异性展开。简而言之,只有诱惑足够大、吸引力足够独特,才能支持用户从观看微电影到购买的跳跃。当然,微电影本身也需要足够精彩。
此外,还需要考虑一个问题:是通过微电影来推广产品或服务(相当于曲线救国),还是直接进行推广更好?实际上,两种方式都有成功的案例。有时候也会选择更低成本的创意,比如小度推出的电视广告就没有拍摄微电影,而是通过一组平面广告来实现推广。
希望品牌粉丝能够主动传播,通常有两个目的:加深与品牌的连接,吸引更多人对品牌内容产生兴趣。然而,并不是所有的情感体验都需要通过微电影来传达,有些体验和感受可以通过其他方式表达。例如,网易云音乐的乐评本身就是情感,文字具有穿透人心的力量。当推广一个功能或服务时,如果已经切中了用户的痛点,只需告知即可,无需费力制作昂贵的故事片来呈现。
最后,我想谈谈一些个人感受。首先,在进行任何营销活动之前,不要高估用户的兴趣和耐心,特别是在当前的市场环境下。其次,市场营销领域有一种成功无法复制的现象,尤其是在内容营销领域。许多大团队和大制作的续集可能会失败,一次传播爆款很难再复制。这是因为注意力分散的因素太多,竞争对手也很多,审美疲劳来得比我们想象得更快。最后,市场营销的本质是为了做生意。作为市场人员和广告人员,首先要成为一个优秀的生意人。
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