如何打造自传播型产品？
信息冗余时代，一个单品或者品牌如何能够自传播，无需过多触发用户能自主选择，甚至分享呢？之前有提到“社交货币”应用，分享常见的社交货币心理。有人问，具体如何将其应用到自己的产品和品牌上呢？首先，我们来看一个词，NPS推荐值。NPS净推荐值是一种衡量客户将会向其他人推荐企业或服务可能性的指标，是目前最流行的顾客忠诚度分析指标。正如我们常说，“别人说好才是真的好”。王婆卖瓜、强推功能性产品，暴力刷屏的信息，早已在消费者脑海里产生了抗体，自动免疫和过滤。茶余饭后，用户能自发提起产品才是品牌的护城河。比如，新店开业，黄牛排队300元一杯的深圳茶颜悦色；出差武汉，同事朋友都点名带正宗的周黑鸭；三俩好友逛商场，面对众多餐饮店，难以抉择时去了只接待4人内的太二酸菜鱼。茶颜悦色可以被视为炒作，吸引了无知的用户；周黑鸭可以被视为地域的特色属性，让人向往；太二可以被视为极致的人群定位，降低用户选择成本。然而，它们都有一个共同点，即自带传播属性，是社交货币型产品。那么，究竟如何设计一款自带传播属性的社交货币型产品呢？现在我将和你分享五个思路，希望能够让你的产品和品牌更好地自传播。
创始人自带故事
如何讲好一个故事？可以参考《金字塔原理》SCQA架构的延伸，从定位到改变。定位+背景+矛盾+行动+改变=创始人故事。作为爱情象征物的德芙巧克力（DOVE），其创始人故事就是一个凄美动人的爱情故事；作为个人传奇经历代表的褚橙，其创始人故事就是一个励志的情怀故事。小罐茶创始人杜国楹的“寻茶故事”，就很符合从定位到改变的变迁。1. 第1步，核心信息定位：“小罐茶”让茶易于接近和传承；2. 第2步，故事背景：创始人杜国楹踏上“全国寻茶”之路；3. 第3步，矛盾出现：茶叶没有行业标准，通常只用产地来区分；对消费者来说，觉得入行门槛高，买卖不够透明，缺乏安全感；品牌集中度极低，茶企通常难以发展；4. 第4步，解决策略：尝试把“有机”做成一个好茶的标准，但是发现有机的标准和概念在中国相当模糊，这个方法以失败告终。尝试与国家级非遗传承人合作，巧妙地让制茶大师成为产品标准，发现对路；5. 第5步，发生改变：小罐茶不仅能为消费者带来标准化、安全的选择，更能为茶农带来实实在在的收益回报，促进中国茶行业发展。从定位到改变，有波峰和波谷，有冲突和解决方案，被创始人魅力吸引对于产品自带加分项。
专利独家核心技术
产品在某个细分领域有独特的专利技术，通过极致的效果，让产品成为社交货币。博乐达在刷酸界是扛把子，其核心技术是使用泊洛沙姆高分子聚合物，能够溶解水杨酸。水杨酸是个万金油成分，能够去黑头、去闭口和控油，甚至对瘙痒有一定作用。可丽金是中年妇女热爱的化妆品，其全系产品富含国际专利成分类人胶原蛋白。胶原蛋白对皮肤的重要性无需科普，无需对用户做教育宣导。通过独家垄断技术，配合强力效果，在中年用户群体中建立起口碑，激发自传播的力量。
超越产品自身价值
星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有休闲；法拉利卖的不仅仅是跑车，还有疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不仅仅是表，还有奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不仅仅是酒店，还有舒适与安心；麦肯锡卖的不仅仅是数据，还有权威与专业；沃尔沃和奔驰卖的不仅仅是车，还有安全防护和尊贵身份。每一个耳熟能详的产品，早已超越了产品基础功能，背后的推动力是站在需求的最顶端的自我实现，尊重需求、社交需求等。喝咖啡的你，真的只是出于对咖啡的香醇好喝的迷恋吗？除了对产品味道的迷恋，还有休闲场景、氛围组和炫酷党，这些恰恰是社交和尊重需求的彰显。选择奔驰的车主，默认是成熟人士使用，大多请司机开车；宝马是讲究操控，适合自己驾驶撒欢，追求驾驶乐趣。早已超越了车和出行工具的定位，超越了产品原始属性。对成功人生的追求，是自我实现需求的彰显。
深度印象标签的力量
在品牌营销中，我们常常会遇到一个问题：消费者为什么会选择某个品牌？这个选择背后往往存在着一种直觉惯性，即使消费者无法准确表达出品牌的核心优点。然而，当消费者与品牌接触时，强力的标签会潜在地影响着他们的决策过程。因此，品牌标签的准确性和独特性至关重要。只有准确且独特的标签，在经过长期重复的接触后，才能在消费者心目中成为被需要的独特价值。
举个例子来说，早期的海尔冰箱，很多人并不能准确表达为什么选择海尔冰箱，但这并不会妨碍他们在需要冰箱的时候选择海尔。这是一种直觉惯性，虽然用户不能准确描述海尔冰箱的核心优点，但当接触到海尔的时候，张瑞敏怒砸不合格冰箱的画面似乎向用户传递了海尔的靠谱和拒绝劣质品的形象。深度标签在某种意义上与产品的核心定位是理念一致的。以宝马为例，品牌竞品上有奔驰和奥迪，而深度标签强调的是运动路线和驾驶乐趣。虽然产品线细分成了3系、5系、7系等不同系列，但无论怎么细分，仍然有一条主线在支撑，那就是运动和驾驶乐趣。对于7系的目标人群来说，如果是一个追求运动和及时乐趣的用户，那么被选中的几率会加大。深度标签对于消费者做决策有着潜在的推动力。独特的标签除了能深入传播，也可能成为促成下单支付的最后一根稻草。
全方位展现超级符号
华与华对于营销提出了超级符号的概念，通过四个方面的思考来设计超级符号：文化母体、购买理由、超级符号和货架思维。这四个维度在底层思考和视觉锤理念上都有相似之处。
首先是文化母体，比如春节，在这个节日中存在着庞大的仪式体系，而发红包和微信红包的爆发流行就是在春节期间。类似地，中秋节的团圆和月饼，以及与圆满相关的衍生礼品也得以流传。
其次是购买理由，设计一句话让消费者去传播，这句话就是购买理由。比如“送长辈，黄金酒”、“打土豪，分田地”、“爱干净、住汉庭”、“运动家轿，选3系”等。
超级符号是产品消失和演化后仍然留存的符号，可以理解成产品的icon，用于形象化表述。比如“春节，对联、门神、鞭炮、红包”等一大套符号。此外，一些脱离产品原有名称的昵称，如雅诗兰黛的小棕瓶、SK-II的神仙水、资生堂的红腰子等也成为了超级符号，更容易产生自传播效应和唤醒消费者印象。
最后是货架思维，即商品信息出现的任何地方都可以成为货架，而货架的竞争就是购买者的注意力。无论是街道作为酒店的货架，电影院作为海报的货架，还是朋友圈作为微信标题的货架，它们都是购买者经过的地方，信息在这些地方进行竞争。因此，我们需要在线下陈列、线上标题优化和视觉优化等方面打磨自己的货架，抢夺目标用户的注意力。
品牌的建立是一个长期的过程，需要不断地打磨和积累。只有让品牌具备传播属性，才能让品牌的声音传播得更远。通过运用上述的5个步骤，我们可以尝试打造一个茶余饭后自发提起的社交货币型产品。
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