品牌人设的重要性和打造方法
作者：欧阳睿
来源：4A广告文案（ID：AAAAIdea）
在过去，传统营销方式通过大量投放电视广告来提高品牌知名度。然而，随着互联网的普及，品牌传播的成本不断上升，传统的打法似乎不再奏效。现在的品牌需要温度，需要故事和内容，需要可以分享的社交货币，甚至需要个性化的“人设”。
在广告信息泛滥的时代，消费者不缺品牌，关键是让消费者记住并认可你。曝光型广告的效率越来越低，品牌需要在内容中寻找出口，以更有“人情味”的方式融入到消费群体中，与年轻消费者互动。因此，打造品牌“人设”成为一种有效的营销方式。在品牌营销中，打造人设符合定位理论中的“抢占用户心智”。受饭圈文化的影响，人设无处不在，不仅是明星，甚至连挖掘机都有了自己的人设。为了应对武汉疫情，国家建设了火神山医院和雷神山医院，央视视频上线了视频直播，数千万人参与“云监工”，给挖掘机取名字。央视为挖掘机开了助力榜，鼓励观众为它们加油。挖掘机需要人设，品牌也不例外。
新营销需要温度，新用户需要人设
品牌总是服务于消费者，消费者在哪里，营销的方向就在哪里。随着90、95后成为中国主流消费人群，越来越多的品牌尝试年轻化道路，与年轻受众群体进行沟通。年轻人愿意尝试新事物，特别是Z世代人群，他们追求个性独立，喜欢潮流的事物。品牌需要围绕年轻人的喜好做营销。同样地，有个性，有“人设”的品牌更能够吸引粉丝。根据网友喜爱的风格，我们可以将品牌人设分为以下几个类型：
1. 朋友型品牌人设
代表品牌有江小白、RIO等，他们扮演的角色就像你多年的老友一样，懂你的情感需求，并能在孤独、失意的时候做你的精神伴侣。江小白的品牌人设是热爱生活的、闷骚的文艺青年。通过扎心的文案，江小白能够写出年轻人的心声，从而吸引年轻人。RIO的微醺则将酒打造为精神产物，通过微醺的文案写出初恋般的悸动，让人产生共鸣。
通过以上改写，我希望内容更加贴合大学毕业生的理解，并且使用了更加严肃和正式的语言来改写每个段落。
戏精型品牌以独特互动和内容输出吸引年轻消费者
戏精型品牌，如故宫、卫龙和网易有道，通过戏精风格的互动和内容输出，给大众留下诙谐幽默的形象。卫龙曾以模仿苹果的方式进行营销，制作了一系列「苹果风」宣传物料，并开设了一家「苹果风」旗舰店。故宫则以调皮的画风和跨界出周边等年轻化营销方式，让这个600岁的老字号成为新晋网红。网易有道被戏称为一家被互联网耽误的4A广告公司，他们的广告风格总是出其不意，给人留下戏精的品牌印象。这类戏精品牌通过制造「反差感」，带来出乎意料的惊喜，不断扩大品牌的声量，并在受众心中留下了深刻的印象。
可爱型品牌以卖萌形象吸引消费者
可爱型品牌，如旺仔和三只松鼠，以可爱的形象吸引消费者。旺旺的logo自带喜感，无论做成何种周边，都能圈粉无数。人们天生喜欢可爱的事物，因此可爱的品牌更能受到人的青睐。
高冷型品牌创造神秘感吸引消费者
高冷型品牌，如LV和香奈儿，通过与普罗大众保持距离和创造神秘感，勾起人们的无限向往。这类品牌以稀有性为贵，越是高冷，越能吸引人的注意。
高逼格品牌通过展现实力吸引消费者
高逼格品牌，如苹果、OPPO和华为，通过展现硬件实力和贴合年轻人喜爱的营销方式，取悦消费者。他们通过品牌TVC、新品发布会或展示高科技工艺，凸显产品的实力，从而说服受众购买。
如何打造品牌差异化人设
打造品牌人设的关键在于赋予品牌人格化特征，与受众建立情感连接，让受众感受到品牌是有温度、有个性的。为了打造品牌人设，需要遵循以下几个原则：
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品牌人设必须与品牌定位一致，围绕品牌定位进行个性化塑造。
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品牌定位要清晰，需要对市场、目标消费者和竞争对手进行分析，确立有效的营销方式。
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品牌人设要与竞争对手区分，做到差异化。
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所有的人设都必须围绕品牌定位展开，不得脱离。
例如，海尔官方微博以调皮有个性的形象吸引消费者，但始终保持着卖电器的本质；卫龙通过戏精的风格将自己打造成网红品牌，同时也升级了辣条的形象；淘宝故宫以卖萌的方式迎合年轻化趋势，但始终围绕明清历史主轴和中国传统文化进行营销。通过遵循这些原则，品牌可以打造出与众不同的人设，赢得消费者的喜爱和关注。
所以说，要打造一个品牌的人设，首先需要进行精准的定位分析，并深入挖掘消费者的喜好，然后确定创意方案。一旦定位确定，就需要长期输出内容，并与粉丝进行互动，以维持粉丝的忠诚度。一个品牌的成功离不开长期的经营，例如江小白和杜蕾斯凭借着长期优质的文案赢得了受众的认可。同样地，品牌的人设也需要逐步建立起来，没有一劳永逸的方式。
卖产品就是卖故事。在移动互联网时代，卖商品必须注重包装，要让消费者购买的不仅仅是产品本身，还有产品背后的故事和内容。一个好的品牌故事能够事半功倍地进行营销。而品牌故事的一个重要特点是易于传播，因此要遵循“kiss原则”——即“keep it simple and stupid”，简单粗暴，最好能够用一句话概括。除了故事，还需要进行产品包装和品牌宣传，以提升故事的感知度。例如太二酸菜鱼的品牌故事，讲述了老板认真做鱼却忘记开门，甚至连店名都没有想好，被顾客嘲笑为太傻太二，因此取名为“太二”。这样的品牌故事不仅让品牌名字深入人心，也有利于流传，增强品牌的知名度。
构建独特的品牌文化，从年轻人的喜好入手。打造品牌的人设最终目的是迎合消费者的需求，因此品牌的营销方式应该符合年轻人的喜好，以当代年轻人喜欢的方式进行营销。年轻人喜欢有趣、个性、颜值高且具有社交属性的产品。卫龙以“有趣好玩”为核心进行营销。通过与暴漫的跨界合作，将品牌打造成符合年轻人特性的有趣和好玩形象，并利用线上互联网的方式与大家互动，扩大品牌的认知度。年轻人热衷于上网、喜欢娱乐八卦和游戏等，品牌也可以紧跟热点，结合网上的段子制作有趣好玩的图文和表情包等。此外，可以参考网易有道的营销方式，拉近与年轻受众的距离。例如旺仔经常结合大众关心的话题进行内容输出。
在打造品牌人设时，要避免翻车，不能为了博眼球而打擦边球，违背主流价值观。例如杜蕾斯和喜茶的跨界联名活动，杜蕾斯以“风流雅痞”著称。每年的4月19日都有一个梗，“419”英文谐音“for one night”，杜蕾斯一直追随热点，自然不会错过这个机会。然而，这一次却出现了问题。海报引发了网友的强烈不适，让人觉得机智却又愚蠢恶心。这样的跨界合作完全违背了喜茶消费人群的主流价值观。因此，在进行跨界合作时，品牌应该考虑两个品牌之间的共性，不能违背主流价值观。同时，要注意产品质量的打造，因为好的人设离不开好的产品。曾经，三鹿一度是民族品牌的骄傲，但三聚氰胺事件让三鹿的口碑一落千丈，很难扭转受众对它的印象。因此，品牌人设的经营离不开产品质量的保证。
综上所述，在人设流行的时代，品牌要确立好定位，分析目标消费人群，并贴合年轻人的喜好进行营销。品牌人设的打造能够通过个性化和鲜明的价值主张吸引年轻人，但差异化的人格IP需要长期输出内容来保持品牌的生命力，并与Z世代消费者建立长期沟通。
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