企业价值主张的重要性与提炼
企业存在的合理性在于提供价值，并且能够持续发展。如果要用一个年轻的大学毕业生能够理解的方式来解释，我可以称自己为“价值派”或“长期价值派”。企业如果能够为消费者提供某种价值，就能在市场上获得一定的地位。而这个地位的上限在于企业是否能够实现规模化和可持续发展。有时候我们的表现如何，也要看竞争对手的表现好坏。
企业存在的“合理性”还要考虑市场的“竞争性”。有时候不一定非得与众不同才能生存。在一个激烈竞争的市场中，大家共同分享市场的利润，但在一个竞争激烈的市场中，企业需要展现自己的独特性。有时候决定你做得好与坏，不仅取决于你自己，还要看你的竞争对手。对于消费者来说，市场选择的范围不外乎“最佳选择”。因此，我们需要从整个市场的角度来思考，而不仅仅关注企业的一部分，闭门造车。接下来，我们将一起探讨价值主张，并希望在探讨的过程中能更加接近价值主张的本质。
价值主张的定义
在我们给价值主张下定义之前，先来看两种不同的说法：
第一种是《创建强势品牌》（戴维·阿克 著）中的定义：
价值主张是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。
有效的价值主张应该促成品牌与顾客之间的关系建立，并驱动购买决策。
第二种是《商业模式新生代》（西蒙·斯涅克 著）中的定义：
用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户困扰或者满足了客户需求。
每个价值主张都包含可选的系列产品或服务，以满足特定客户细分群体的需求。在这个意义上，价值主张是公司提供给客户的利益集合或系列。
我们对价值主张的定义为：在客户具体需求的背景下，企业主张能提供的客户价值，而这个客户价值与竞争对手有所区别，以便让企业能够长期经营下去。
价值主张在商业模式中的角色
理解一个概念需要放在特定的语境中。
我们把价值主张放在商业模式画布中来看（《商业模式新生代》），作者将商业模式分为九个模块，并且围绕价值展开。
以价值为中心，我们将以上九个模块分为四个要点，分别是创造价值、驱动价值、传递价值和获取价值。
价值主张属于创造价值模块，创造价值的逻辑是“问题发出者+问题解决者”的组合，即“需求发出+问题解决”的逻辑。
你能够提供什么价值，决定了你能够获得多大收益。价值主张是一种陈述企业价值的话术。
价值主张和品牌口号的关系
之前在我们的第一期会员群里有朋友问到，品牌口号和价值主张的关系是什么。在这里我把当时的回答分享给大家。
很多时候，品牌口号和价值主张是相重合的。从公司经营的角度来看，首先要确定价值主张，然后才有品牌口号，因为价值主张是企业存在的合理性，而品牌口号是价值主张的表达形式之一。口号是形式，价值是核心。
也就是说，我们不一定非得有品牌口号，但一定要有价值主张，这是企业的基石。价值主张和品牌口号可能会有重合和不重合的情况。品牌口号的重点在于与消费者沟通，是说服的逻辑，并且具有较长期的稳定性。如果品牌主张本身也处于沟通语境中，二者就可以重合，因为品牌口号本身就是说服的方式，也可以用价值主张的形式表达。
举个例子来说：二者一致的情况是飞鹤的价值主张：“更适合中国宝宝体质”，同时也是品牌口号。新鲜是更适合的支撑点，因为更新鲜，所以更适合。飞鹤在这里直接用价值主张作为品牌口号与消费者进行沟通。二者不同的情况是珀莱雅的品牌口号是“趁年轻，去发现”，而价值主张是“为所有消费者提供最科学、更安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案”。珀莱雅的品牌口号偏感性沟通，而价值主张则更偏向理性陈述。
在很多情况下，价值主张和品牌口号是一致的。因为品牌口号本身是与消费者进行沟通，从而推动其进行购买的方式，而价值主张是核心的利益表达。
价值主张如何提炼
- 源于需求
发现好的问题，才有可能找到好的答案。
客户需求是问题，价值主张是答案。价值根植于需求，任何不能满足需求的价值都是虚假的。
我们经常说“挖掘需求”，是因为需求本身就存在，而不是凭空创造。即使不是直接从其他地方借鉴而来，也是在这个基础上演化而来的。新品类的诞生关键在于“改良”。因此，我们经常看到的新消费品，实际上更多的是提出了新的概念。
新概念也分为两种，一种是长期存在且广泛流行的，一种是新概念却是伪需求。
- 明确价值
当找到需求之后，接下来的任务就是如何解决这个问题。
价值主张就是企业主张能够提供什么价值。这个价值有两个方向，一是针对特定需求的主张，二是针对普遍需求的差异化主张。
在蓝海市场上，可以找到共性，跟风也可以占据风口，但在红海市场上，只能占据个性的位置。
- 形成差异
所谓的差异在于对比，也就是与竞争对手进行对比。我们在寻找差异时，可以根据自身特点提出一个新的标准。因为消费者在市场上做的是选择题，决策逻辑实际上是选择逻辑。
并不是说我们一定要提出“独特”的价值主张，消费者才会选择我们，但差异会增加被选择的几率。市场就是一个漏斗思维的过程，一层层向下，我们做的是扩大转化。
- 长期主义（可持续性）
这里的长期主义主要有两个方面，一是从企业经营的角度实现规模化，二是从企业外部，如消费者和相关部门的角度实现可持续发展。这需要从更全面的角度来预测未来，并为此做好准备。
让我们以美的为例，美的的价值主张是“智慧生活可以更美的”。
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需求：用户体验智能化、一体化
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价值：实现全屋智能场景
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差异：集团的全屋产品线的优势
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长期主义：物联网、智能化时代
智慧生活实现了三个目标：为消费者提供便利和省心的体验，为经销商提高利润，为企业提供稳定的营收。
总结：
价值主张是企业经营的核心动力，简洁明了，回归到企业存在的本质——提供价值。
在企业发展的过程中，价值主张也会有阶段性的变化。这取决于企业在不同阶段面临的主要矛盾，从而进行相应的调整。
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