作者：刘廷校来源：微信公众号“营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）”

品牌故事：营销的核心

营销大师杰克·特劳特在2013年中国行演讲中强调，做好营销就是讲好品牌故事。品牌故事是广告的核心内容，与公关和促销同等重要。然而，目前仍有很多企业对品牌故事的重要性不够重视，将其仅视为宣传素材的一小部分，而不是战略性资源。这种做法无法实现特劳特先生所言的品牌故事必须具备促进销售和创造顾客的能力。因此，企业需要重新审视品牌故事的表达方式，使其能够有效转化为销售。

品牌故事在企业官网中的表达方式

在大多数企业官网中，品牌故事通常从一个概念的诞生开始，按照时间轴逐一展示品牌的发展历程。然而，这样的品牌故事往往只是将其等同于品牌介绍，未能达到特劳特先生所强调的品牌故事是广告内容的核心，并与公关和促销同等重要的要求。有效的品牌故事应具备促进销售和创造顾客的能力。因此，企业官网中的品牌故事需要进行重新思考和改进。

品牌故事的定义和重要性

品牌故事是对品牌定位的戏剧化表达，定位是品牌故事的内容核心，而戏剧化则是其表达形式。通常，一个15-30秒的广告片中的广告词就是最常见的品牌故事，它承载着高效开创顾客的使命。与过去企业官网中的品牌故事不同，品牌故事具有强烈的情感色彩和可信度，而广告则缺乏可信度。因此，品牌故事能够提高传播效果，成为企业营销中不可或缺的组成部分。

如何讲好品牌故事？

讲好品牌故事并不容易，但也有一些方法可供参考。首先，需要确定认知焦点，即品牌定位。认知焦点是能够高效开创顾客差异化价值的核心，只有明确的焦点才能吸引资源并实现高效转化，使顾客将品牌与差异化价值联系起来。其次，采用冲突前置的方式进行表达。冲突在表达中的先置位置能够产生悬念和吸引力，打破顾客的认知平衡，引导顾客寻找答案。最后，要注意戏剧化的表达方式，让品牌故事充满吸引力和印象深刻的效果。

例如，方太的品牌故事通过将“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌”作为前置，与顾客的认知产生冲突，引发疑问并期待答案。接着方太给出答案，即方太是中国高端厨电专家与领导者，更懂中国厨房，因此更加专业。这样的表达方式既吸引人又能够留下深刻的印象，符合戏剧化表达的要求。

在营销中，讲好品牌故事是非常重要的，它能够有效地传达品牌的核心价值，并促进销售和顾客的创造。因此，企业应该重视品牌故事的表达方式，使其成为营销战略中不可或缺的一部分。

再如加多宝

担心身体上火，现在可以选择喝加多宝！

加多宝是全国销量领先的红罐凉茶，现在更名为加多宝。虽然名字变了，但配方和味道依然保持不变。

担心身体上火，现在可以选择喝加多宝！

这是加多宝在2012年更名时的广告。正是因为这则广告，让加多宝在短短两年内迅速完成了从零到200亿的无形资产转移，成功从王老吉身上夺取市场份额。这个品牌故事中的冲突在于，大家一直以来都认为“担心身体上火就应该喝王老吉”，甚至只要有人提到“担心身体上火”，立刻就会有人补充说“喝王老吉”。然而，加多宝却提出了一个与这种根深蒂固认知相冲突的观点，引发了人们的疑问。无论你后面说什么，人们都渴望听到这个答案。如果你所说的与顾客的逻辑不符，他们将无法接受；如果你所说的能符合他们的逻辑，他们将很快自己说服自己“原来是这样的”，从而相信你。因此，在品牌故事中，紧接着要说的就是“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。这个答案让顾客的逻辑形成了一个闭环。为什么大家都知道加多宝说的是王老吉呢？广告中并没有出现“王老吉”字眼啊！这正是这则品牌故事的另一个微妙之处：在我们的广泛认知中，“全国销量领先的红罐凉茶”就等同于王老吉。

我们再来看看最新增长迅猛的案例：青花郎

青花郎，中国两大酱香白酒之一，诞生于赤水河畔。

青花郎是中国两大酱香白酒之一。它诞生于赤水河畔，这里是云贵高原和四川盆地的交界处（也是茅台产地）。如果你是一个懂白酒或经常喝白酒的人，一定知道中国第一大酱香白酒是国酒茅台。青花郎的品牌战略就是与茅台建立关联，成为酱香白酒的第二品牌。因此，它的定位是“中国两大酱香白酒之一”。确定了这个认知焦点之后，便设计出一句非常引人注目的品牌故事：“青花郎诞生于赤水河畔，这里是云贵高原和四川盆地的交界处（茅台产地），诞生了中国两大酱香白酒。”当了解到这里时，我们会立刻产生一个疑问：另一个是什么？青花郎在大家都期待着这个问题的答案时给出了明确的回答：“其中一个是青花郎”。就是这么简单的一句话，青花郎借助茅台作为中国最大的“酱香白酒”这种深入人心的认知，成功脱颖而出，在众多白酒品牌中留下了深刻的印象。因为冲突才具有戏剧性，因为冲突才能让信息高效传达。冲突是品牌故事中不可或缺的因素之一。同时，调动顾客已有的认知力量成为品牌战略中不可或缺的一部分，这是营销中至高至美的艺术。

新闻性

这些广告词虽然是广告语，但更像是一则新闻。它们告诉你一件你不知道的事情或新的知识，并让人感到更真实可信。因此，我们应该尽可能让品牌故事更像一则新闻，而不是广告。我们可以通过广泛宣传的方式来传播它们。

重复、重复再重复

营销中最强大的传播方式就是不断重复，没有之一。可以反复传播同一条信息，也可以在一条信息中有意识地重复某些关键词。以大约45-60个字的品牌故事为例（15-30秒），认知焦点（定位）和品牌名至少要重复2次以上，最好是3次。

中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太。

方太是中国高端厨电专家与领导者。因此，方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”。品牌故事中的认知焦点是“更专业”和“领导者”，这两个词在短短47个字符的故事中出现了两次。品牌名出现了3次。

担心身体上火，现在可以选择喝加多宝！

加多宝是全国销量领先的红罐凉茶，现在更名为加多宝。虽然名字变了，但配方和味道依然保持不变。

担心身体上火，现在可以选择喝加多宝！

加多宝更名广告的认知焦点是：王老吉已经更名为加多宝。因此，整个品牌故事都是在讲述品牌更名的故事。品牌名重复了3遍。

也许你会认为“重复”这种方法太明显了，不需要过多强调。的确，它是显而易见的。然而，如果你留意现在的电视广告，你会发现在30秒的广告中，前面28秒你都不知道广告在说什么，哪个品牌在做广告。直到最后出现品牌logo，你才恍然大悟：原来是这个品牌的广告！

现在有很多广告，这让人感到厌烦。关于检验品牌故事的有效性，我们提供了两种方法：首先是进行小范围市场效果测试。通过在一个特定市场进行小规模的效果测试，我们可以评估品牌定位的有效性。其次是进行潜在顾客认知测试。与需求测试不同，认知测试的目标是评估我们所建立的认知焦点是否能给顾客留下深刻的印象，并与品牌名直接关联。在进行认知测试时，我们可以选择几十个潜在客户，并按照以下步骤进行：

1. 对每个潜在客户进行单独测试。

2. 让他们只看一次品牌故事，然后说出印象最深刻的部分（通常情况下，他们会对一两个词印象深刻，这就是认知焦点）。

3. 如果测试的认知焦点与我们想建立的认知焦点一致，说明品牌故事的设计是正确的。如果不一致，则需要重新设计。

4. 如果认知焦点无法与品牌名关联起来，说明品牌名重复次数不够多或者不容易记住。

5. 至少有80%的人对品牌故事的认知焦点要一致。

品牌故事非常重要，不能将其简单地等同于品牌介绍。因为品牌故事在外部传播中承载定位（差异化价值），在内部引领品牌战略。