消费者洞察及策略制定
无论是互联网还是快速消费品行业，深入了解消费者的洞察是一项非常重要的技能。在本文中，我们将分享消费者洞察及策略制定的相关内容，并教大家如何理解消费者的购买逻辑和购买习惯，并根据这些习惯为我们的生意制定策略和方向。接下来，我们将按照以下四个方向进行讨论：
消费者洞察及分类
在这一部分，我们将对消费者进行四个类型的分类，并从消费者的购买习惯和不同类别的购买习惯进行分析。
消费者人群画像
消费者人群画像是指通过观察消费者的外在特征，如年龄、性别、地域和穿着等，来揭示消费者的购买习惯和偏好。通过了解消费者的年龄阶段、性别比例、地域分布、年均消费额、购买频次、客单价以及竞品消费者人群画像等信息，我们可以更好地了解目标消费者。
消费链路流转数据
通过了解消费者人群画像，我们可以更全面地了解我们的目标消费者是谁，并思考他们的过去购买链路。例如，在过去的半年内，消费者购买了哪些类型的产品？他们还将购买哪些类型的产品？他们过去购买的竞品与我们的产品有多大的重合度和转换原因？了解这些消费者链路流转的原因，可以帮助我们制定更有针对性的策略。
数据化生意决策
在了解消费者及其过去的购买习惯后，我们可以制定出基于品类管理的生意决策。例如，我们可以分析不同价格段的日化类产品在生意中的占比，研究竞品的核心单品分析以及门店高增长的单品分析。同时，我们还可以通过精准化营销，根据过去的数据向目标消费者推送相关的活动和促销，以提高转化率和促进购买。
数据模型
通过了解消费者人群画像、消费链路流转数据和数据化生意决策，我们可以建立专业化的数据模型，以更好地进行精准投放。同时，我们还可以尝试建立CRM会员体系，通过活动如积分打卡等，提高消费者的留存和复购率，从而更多维度地了解消费者。
消费者购买驱动力及购买习惯
在这一部分，我们将讨论消费者的购买驱动力和购买习惯。
宏观把控
一线城市的消费者更注重产品质量，更倾向于官方平台和跨境平台，对购买平台的调性有一定的忠诚度。而三线及以下城市的消费者更注重价格，更倾向于在淘宝和拼多多等渠道购买，并对价格和优惠折扣更为敏感。根据这些数据，我们在推广产品时，应更关注产品定位的消费者群体。如果产品面向中高端人群，我们可以选择在京东自营、天猫旗舰店和天猫国际等高端平台投放；而如果产品调性更适合下游渠道，我们则可以重点投放在淘宝折扣优惠平台。
大促期间消费者购买偏好
超过半数的购物者在促销活动期间选择购买服饰、钱包和个护商品，这表明消费者更愿意在促销活动期间进行需求性产品的补货。一线城市的购物者尤其如此，他们还会在活动期间购买生鲜、粮油和饮料等商品。这说明一线城市购物者更注重产品的实用性，因为他们通常是计划性购物者，会在大促期间储备商品以保证长期使用和提高购买效率。因此，对于高端产品的推广，我们应该在大促期间加大宣传和曝光力度，以吸引一线城市购物者的兴趣并提高购买转化率，从而推动销量增长。
购物者在促销活动期间通常会利用价格优势来囤货或购买高端产品。82%的消费者主要是为了日常囤货，而66%的消费者则会在促销活动期间购买高端产品以享受价格优惠。另外，59%的消费者会根据口碑推荐，在大促期间尝试和转换产品。还有一部分消费者会因为新品、限量、创新产品、网红种草和明星代言等因素进行购买。从这些数据中，我们可以看到越来越多的消费者不仅仅关注价格，还更加注重内容营销。他们关心与品牌建立亲密关系的方式，以及与品牌选择的明星进行更亲密的互动。未来，如果品牌希望进行新品尝鲜，这将是一个很强的驱动力。我们相信，在不断发展的电商渠道中，囤货已经不再是主要趋势，而通过尝鲜和试新来引导整个品类发展才是未来的趋势。
微观产品维度数据的分析
在了解了宏观数据之后，让我们来看看微观数据。从整个品类的角度来看，口碑营销对于酒类和母婴产品效果较好，而保健品用户则更愿意尝试创新产品。与此同时，美妆用户更倾向于相信网红种草。具体到不同类别的表现情况，从日常囤货的角度来看，粮油速食和家用洗化产品表现最佳。这些产品在家庭环境中的使用场景非常多，因此成为日常囤货的主要因素。对于品牌来说，如果希望在大促期间获得更多曝光，可以尝试与这些硬通货类的日化产品合作，增加曝光量，促使消费者购买和转换。而对于高端产品来说，电子产品排名最靠前，其次是服饰鞋包。这两类产品的客单价较高，因此消费者会在大促期间购买，以节约支付成本。口碑营销方面，酒类和母婴产品效果最好，因为消费者对产品质量的要求更高，更愿意相信朋友的推荐。当然，化妆品、休闲食品和乳制品也需要口碑传播，口碑是让消费者信服的重要方式。对于新品和限量商品来说，运动户外和美妆产品是消费者值得购买的类型。与此同时，与冲调饮品和美妆饮料等相关产品相关联的网红种草和明星代言也起到了引领作用。这些数据表明，目标消费者在满足不同需求时，其产品需求实际上是相似的。因此，针对不同产品推出相应的推广形式，可以优化整体表现。
营销活动的宣传策略
在了解了产品维度的数据之后，让我们再来看看如何更好地宣传和曝光营销活动。我们可以发现，在复杂的营销活动中，三线及以下城市的购买者参与度更高，而一线及新一线的购买者更倾向于简单的促销形式。这部分与一线城市消费者购买量大的原因有关，因为他们时间有限，更注重效率。具体来说，一线城市的消费者对价格的敏感度不如三线及以下的消费者，但他们更关注产品质量，因此愿意花更多的钱购买自己喜欢的产品。二三线及以下消费者则更注重玩法，希望更复杂的玩法可以提高趣味性和参与度，这样更有乐趣。当然，背后的原因也是二三线及以下消费者时间更充裕。刚才我们提到，现在的消费者不仅仅关注价格引导，还更注重内容营销。因此，让我们来看看对于流行的视频和内容短信平台来说，有什么差异？一线消费者更倾向于使用爱奇艺、小红书和抖音等APP进行宣传和购买，而新一线消费者与一线消费者的喜好相似。然而，二线及以下消费者的喜好不完全相同，除了抖音之外，他们也会尝试使用快手等短视频平台进行互动。小红书和知乎等在各级城市中都受到欢迎的APP，在一线城市具有更大的影响力，而小红书在三级及以下城市表现突出。了解各渠道的差异有助于未来在投放宣传广告和样品派发时选择更有效的曝光途径，从而提高转换率。就像许多品牌现在喜欢通过抖音进行挑战赛的宣传一样，这种挑战赛可以单独为一个品牌创建活动，并通过网红明星等形式进行宣传，提高消费者的参与度。因此，品牌方应该将活动与目标消费者喜爱的平台结合起来，以实现精准触达。此外，我们还可以注意到现在的抖音等APP已经越来越个性化，每个人看到的内容都不同。这些都是基于大数据调查的结果，社交媒体平台将越来越智能化和定制化。
当然，除了现有成熟的媒介平台，还有其他重要的媒介可以用于宣传和曝光，而社交媒体和亲朋好友也在其中起着重要的作用。我们可以看到，电商榜单占据了63%的主要信息贡献。社交媒体平台，如抖音和QQ等，也进行了不同形式的宣传。
口碑传播在整个销售过程中起着至关重要的作用，占据了43%的影响力。除此之外，我们的线上平台和线下平台也通过多元化的宣传方式进行曝光，包括购买平台和人际交往。这些因素都对转换率产生着积极的影响。然而，最关键的是，当品牌方将产品做好并获得认可时，再加上定制化的服务，就能够促使消费者进行更好的传播和引导，从而推动整个行业向正向发展。
了解消费者购买的驱动力和购买习惯后，我们可以从不同的角度来考虑消费的差异，并在不同的线上线下平台上提高转换率。接下来，我们来看一下大促双十一期间消费者的购买偏好。
大促期间对于销售而言至关重要，因为它占据了整个销售的70%左右。因此，抓住大促机会就能够掌握核心的销售购买力，从而带动整体销量。
消费者预算
关于大促期间消费者的预算，超过一半的消费者的预算在1千到5千之间。一线城市的消费者预算更高，达到5千到1万，远高于二线城市。这表明购买预算越来越多，是整个消费升级的结果。然而，在进行促销活动时，品牌方不能仅仅提高或降低客单价，因为购买能力是在一定范围内的。因此，我们需要找到更适合目标消费者的价格定位，才能真正提升转换。
消费升级是指消费者购买力上升的阶段，而消费降级则表示购买力下降。这表明消费者越来越理智，他们清楚自己的经济状况和需求，需要购买符合自己需求的商品。因此，品牌方需要确保产品质量，以吸引消费者购买，并更好地服务理智型消费者。
一线城市购买者
一线城市的购买者在大促期间的预算明显增加。由于他们注重时间和效率，他们希望通过大促时间来囤货，避免多次购买，节省时间成本。因此，双十一期间的预算明显增加，只有少部分人减少预算。消费者越来越理智，53%的消费者只会购买自己需要的商品。另外，26%的消费者因经济形势不好而缩减开支，还有30%的消费者认为双十一的价格并不便宜。因此，他们会在其他时间购买商品，而不一定在大促期间购买。还有21%的购物者会发现囤货太多占用了很大的空间，所以他们会在需求时再进行购买。因此，消费者的理智购买不仅取决于他们的购买能力，更重要的是这些购买是否真正满足他们的需求。
时间规划
关于时间规划，购物者会提前一个月制定双十一的购物计划，并进行详细规划。一线城市的购物者在线上购物方面经验更丰富，因此他们的计划开始时间更早。而三线及以下城市的购物者则相反。这也验证了前面提到的内容。
因此，过去通过促销力度来宣传已经不能满足大部分目标消费者的需求。除了价格外，我们还需要通过促销活动、内容营销和品牌传播等方式来吸引真正的消费者，实现大促期间70%的销售贡献。
购物车是购物者最主要的购物清单，当消费者看到自己喜欢的商品时，有41%的消费者会把感兴趣的产品放进购物车，并关注促销情况。其中，27%的消费者会提前把产品放进收藏夹进行关注，了解促销情况。还有20%的消费者会详细规划好双十一的购物清单进行购买。消费者也会从中享受乐趣和玩法。
总之，根据我们的目标，消费者在双十一大促期间会进行囤货购买。因此，我们也会问，双十一前是否会减少购物行为？答案是肯定的。消费者为了一年一度的狂欢，会抑制自己的购买行为。再问双十一之后，消费者是否会减少购买行为？答案也是肯定的。因为他们在双十一期间已经囤够了足够的商品，所以后期不需要再次购买商品。
通过调查我们发现，现在的消费者为了与双十一购物计划时间同步，通常会在双十一前后一个月压缩购物行为。有些善于计划的购物者甚至会将购物时间延长至两个月，以充分利用活动期间的优惠。这与一线城市消费者对购物更加谨慎和有准备性的特点相吻合。过去，双十一的购物活动主要集中在当天，但随着参与活动的平台越来越多，大家都在争分夺秒地曝光活动，这反而让消费者感觉活动时间太长，促销感不强。根据数据显示，74%的购物者认为双十一时间太长，47%的消费者认为一周左右的时间足够，21%的消费者建议活动持续两到三天，甚至有人建议仅限双十一当天。因此，活动档期和日常销售之间的区别是品牌方和平台方需要考虑的问题。
价格敏感度
在了解了消费者在大促期间的购买偏好之后，让我们来看一下消费者对于整个价格敏感度有什么期望和要求。根据数据，我们发现在双十一期间，55%的消费者会进行大致的预算，20%的消费者会认真计算每单的价格，14%的消费者会搜索他人的优惠总结和推荐，仅有11%的消费者会直接购买而不进行计算。大促活动具有一定的特殊性，因为消费者在这段时间内的购买需求非常明显，所以当面临较大的费用支出时，他们会进行精密的计算和规划，以便购买到最优惠的商品并购买更多商品。根据图片中的数据，我们可以看到一线城市消费者对价格的敏感度没有那么高，但是正如前面提到的，一线城市消费者更加计划性购物，因此促销价格也是他们关注的一部分。数据显示，与其他城市相比，一线城市对大促期间的价格要求更高，他们希望大促期间的价格比平时便宜20~30%。消费者的期望值有一定的范围，一般预期的价格优惠在10~30%之间，如果价格差距过大，消费者可能会觉得整个价格策略不合理。这就是所谓的“便宜无好货”概念，即突然降价、突然折扣可能会让消费者对产品的质量产生更多担忧和顾虑。因此，在制定价格策略时，品牌方可以根据平时价格和大促价格进行适当划分，选择相对合理的价格区间。
一线城市购买者
接下来，我们来看一下淘宝的不同触点与城市消费者的关联。我们可以看到，一线城市购物者更倾向于参与双十一互动内容和频道，而微淘在二线城市表现突出。这部分内容用于确定品牌策略时，可以选择在哪个位置进行活动投放，提升展现和转化率。此外，淘宝站内的折扣频道如淘抢购、聚划算，以及内容频道如每日好店，在低线城市更受关注。一线城市消费者更有时间，他们愿意在淘宝上闲逛和搜索以满足对内容和玩法的需求，提高参与度。接下来我们看京东，高线级城市购物者更喜欢参与双十一的主会场和内容频道，而低线级城市购物者则热衷于参加秒杀活动。这再次验证了不同城市对价格敏感度的需求差异。也就是说，一线城市对价格敏感度更高，但他们购买时不仅关注价格，还会关注质量和内容。在图片中，我们可能注意到活动专区的不同位置，这是产品经理在平台上的工作，他们会对不同区块进行划分。品牌方应根据客户的活动位置进行曝光，活动位置越显眼越靠前越好。
总结
最后，让我们回顾一下所有内容的要点。按照城市级别划分，一线购物者的特点是理性的购物狂、善于计划、注重品质和海外购物；大促在他们眼中更像是一次集中的补货机会。新一线购物者与一线购物者相似，更加理性和计划性。三线及以下城市购物者是追求折扣的消费者，同时也有更多的闲暇时间参与平台活动。按照品类划分，服饰鞋包和个人护理是活动期间热门品类，购物者主要以囤货和购买高端产品为主，新品和创新产品也更容易引起购物者的关注。根据促销节奏来看，大多数购物者会提前制定大促购物计划，并抑制大促前后的消费。购物者希望大促时间更短，一周的时间相对合适。根据趋势来看，今年推出的爆款清单是购物者最重要的信息来源，超过社交媒体和口碑推荐，活动会场和秒杀会场分别是一线和三线购物者的有效触点。根据消费者洞察制定策略是一项具有专业性的工作，总结这些经验后，我们对相关内容的理解会更加专业和有针对性。
希望能够为广大读者提供有价值的思考和发展机会。
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