明晰市场营销与运营的差别，有助于我们更好地理解运营，并在运营工作中巧妙地应用市场营销理论，使我们的运营工作更加科学和高效。

市场营销与互联网运营之间的关系一直以来都是模糊的，对于广大运营人员来说，有时觉得市场营销很重要，但好像与工作并没有直接关系；有时又觉得两者之间有着莫名其妙的关联，似乎有着相同的根源，但又似乎有着本质的区别。关键是，弄清楚两者之间的关系，不仅可以帮助我们理清运营与营销工作的边界，还可以借鉴市场营销沉淀了几世纪的理论体系，让我们在运营的道路上看得更远、走得更快。下面将按照以下内容展开阐述：

• 营销与运营的核心区别：商业模式不同、利益关系不同

• 市场营销发展的五个历程对运营的启示

• 科学的市场营销模型对运营模型的五个启示

营销及运营的核心区别及关联

在《Marketing An Introduction》一书中，营销的广义层面的定义是：为客户创造价值，建立牢固的客户关系，从而获得回报的过程。我们可以发现这个定义与运营的定义非常接近，只需将其中的“客户”替换为“用户”即可。这个微小的差异揭示了两者的核心区别：商业模式的内涵不同。市场营销通过客户的回报与成本的差价获取利润，而运营则是间接从用户身上获取利润，通过售卖用户的注意力及影响力向第三方获取利润。这个区别对传统营销驱动的企业和互联网商业驱动的企业有着颠覆性的影响。举个例子，假设我们经营一家“水果连锁店”企业。对于按照传统营销商业模式经营的水果店来说，它的目标是销售利润最大化。开店之初，我们需要仔细评估小区的水果店覆盖面积，谨慎选址；然后联系和管理批发水果的供应商，开设门店，招聘和培训员工，管理店面，根据市场价格波动灵活管理价格，通过会员卡等方式吸引当地居民。成败主要取决于店面位置、水果质量、员工素养等因素。然而，对于按照互联网模式经营的水果连锁店来说，它的目标是吸引爱吃水果的用户群体最大化。第一步，选址开店？自营那么高成本，没必要，到处都有现成的成熟水果店了，为何不直接与他们合作？比如开创一个“水果活动公众号”，关注这个号的用户每周可以一次打卡签到就可以在指定的水果店中免费领取一小份高档水果，进而很快就能吸引一大批忠实的爱水果活动粉丝。再通过线上的广告、活动盈利。因此，剩下的工作是找一批管理靠谱的水果店进行长期合作，并周期性与他们结账。可以看到，“客户”和“用户”这两个词的差别导致了完全不同方向的经营模式：前者是通过销售额减去成本获利，后者是请用户吃水果，通过品牌人气效应在其他地方赚钱。然而，在两者的经营过程中，也有许多共性之处，例如，都需要提供优秀的产品吸引人，优秀的管理保障服务水平，都需要能够影响人群决策的营销行为，都希望获得尽量大的传播和口碑等。自从人类社会私有化以来，市场营销已经有了几千年的历史，即使在现代商业文明中也已经有了几百年的发展历程。因此，互联网商业可以看作是“商业”的一个分支，是在二十多年前从传统商业中分离出来的，因此两者之间有许多共性也就不足为奇了。为了进一步探索两者的差异，我们需要通过追根溯源的方式找到答案。

营销发展史给运营的五个启示

现代市场营销从工业革命开始形成，经历了以“五个不同观念”为核心的战略指导方针。这些观念与运营的发展过程有许多相似之处，给我们提供了五个启示：

阶段一：生产观念的营销观

营销生产观念认为客户偏爱价格低廉、随处可得的产品。这是销售人员最古老的理念之一。生产观念追求生产效率、压低成本，但却忽视了客户的需求和与客户之间的关系。这被称为营销短视症。有些互联网朋友可能会以历史的眼光听我的阐述，但我们运营人员真的已经渡过了这个阶段吗？我们仍然可以看到一些没有明确目标的群发广告、到处张贴二维码、以加满5000个微信好友为指导方针的运营思维仍然盛行，甚至还有一些类似传销的所谓社群。这些行为不仅效果存疑，而且直接降低了整个运营行业的职业形象，对所有从事运营工作的人都是不利的。互联网运营虽然发展势头很好，但仍需谨慎行事。

以上是根据你的要求改写后的文本，希望能满足你的需求。

运营启示

请警惕那些利用信息不对称的人，他们打着所谓大V的营销人的旗号，在知乎上大肆教唆“速成推广”策略。这些没有创造实质价值的策略都是伪运营。

阶段二：产品观念的营销观

营销的产品观念认为客户喜欢质量、功能、属性特征均最佳的产品，致力于产品的持续改进。与“阶段一生产观念”相比，这是一种进步。然而，它容易产生另一种营销短视症，即追求某个属性的最佳、最大、最快等，却忽视了更为彻底满足客户需求的创造性解决方案。互联网行业中也存在以这种理念为战略指导的企业。最典型的就是唯短线的产品数据、KPI为唯一运营指导，缺乏实质的创新。

一个简单的例子是，假设你运营一款内容资讯类的产品，你可能会以阅读数和分享数为目标。但这必然导致低俗内容、标题党泛滥。非内容类产品也类似，一旦组织内的一些人察觉到用户的更底层潜在需求，提出一些全新的解决方案时，通常会遭到组织内的掌权者的反对，理由是：你有好的数据支撑吗？然而，全新的创新思路都是需要几次尝试修改后才能突飞猛进的，没有组织核心力量的支持，没有“试错”，又怎么能产生实质创新呢？

运营启示

以短期数据KPI为唯一指导的工作思路亟待改进。比如公众号运营，今天推的一篇文章数据稍差，领导就说杜绝这类主题，团队内谁还敢创新呢？

阶段三：销售观念的营销观

销售观念认为，只要公司进行大规模的销售和促销，消费者就会大量购买产品。它专注于创造交易，而非建立长期盈利性的客户关系。互联网领域也经常出现类似的思维方式，比如以数据造假欺骗投资者，然后大规模烧钱抢占渠道、买流量，宣传过于夸张不实的广告，甚至补贴抢用户的行为等等。

运营启示

随着全体网民素养的进一步提升，这种利用信息不对称坑蒙拐骗的推广策略必将逐渐失势，甚至被立法禁止，比如最新的广告法。

阶段四：科学营销观念

科学营销观念认为，组织目标的实现依赖于对目标市场需求和欲望的了解，以及比竞争者提供更好的客户满意度。这种以客户为中心的“感知并响应”的指导思想可说是较为全面及科学的营销观了。它是一种由外而内的视角，以客户利益为核心驱动整个组织的战略。它不仅满足客户显而易见的需求，还通过各种客户研究手段洞察客户更深层的利益诉求，全力以赴满足并与客户建立长期关系。目前业界成功的互联网企业也都在身体力行执行类似的理念。

这里确实得夸赞下微信，它能成为今天的霸主地位不是没有理由的，很多小细节确实是在保护用户利益，比如原创保护、持续阻碍朋友圈的低俗营销行为等。虽然称不上完美，但比起很多平台已经好太多了。反观新浪微博，早期完全有望成为移动社交霸主的，但由于缺乏长远眼光，导致陷入尴尬的地位。

运营启示

科学营销观念驱动的战略很值得运营借鉴，后面会详细阐述。

观念五：社会营销观念

社会营销观念对纯粹的营销观念提出了质疑，认为它可能会忽视顾客的短期欲望与长期福利之间存在的冲突。换句话说，社会营销将更多地考虑社会、环境、文化、几代人甚至十几代人可持续发展的需要。它不追求简单的经济价值，而是追求广义的社会价值。

这个理念其实并不新颖，我们东方早在两千年前就不断有贤人志士提出并身体力行了。实际上，过度追求经济效益对全球造成的伤害早已大规模显现。个人主义、享乐主义的盛行进一步加剧了这种伤害。"娱乐至死"这个词很讽刺地暗示了人类终将因为肤浅和愚昧而灭亡。

各位正在阅读本文的朋友们，我们唯一能做的就是身体力行。比如，少加点班就能长期隐性或显性提到社会责任感（贤者三责），又比如我的新书《进化式运营》序言就提到，它不以畅销书为初衷，而是真正以培养一批思虑深远、品德高尚的互联网人才为目标。又或者是我在全国运营峰会的演讲也提到了我们应当追求长期反馈而非沉醉于短期反馈中。

上述两段话是文化公益，谈完了公益，下面继续。

科学营销模型与运营的关联及借鉴

经过前面对营销发展史的简述，我们可以对科学营销进行一个定义：营销就是一个与客户建立盈利性关系，以为客户创造价值为组织核心驱动力并从中获取收益作为回报的过程。我们看下，以此为基础设计的以客户价值驱动的科学营销模型：

第一步：理解市场与客户需求

包括研究消费者、市场，管理营销信息和客户数据。

第二步：设计客户驱动型的营销战略

包括市场细分，细分市场选择，确定价值陈述：差异化及定位。

第三步：构建营销方案传递价值

包括设计产品与服务、建立强有力的品牌、定价、渠道管理、促销等（注意：产品、品牌均属于大营销体系的一部分）。

建立盈利客户关系并提升客户满意度

在这一步中，我们需要进行客户关系管理，与客户建立紧密联系，以及与营销伙伴（上下游渠道）建立联系等。从客户处获取价值，创造满意忠诚的客户，提升市场份额和客户份额。下图展示了整体情况：

如果我们从大运营的角度来看，会发现上述营销模型中几乎所有的核心要素都在互联网的大运营中有所体现。例如，互联网的用户调研及画像、用户精细化管控及运营、价值主张及定位、产品品牌、渠道管理、用户关系管理等等。可以看出，现在的工作职能中，营销的范畴已经超过了狭义的推广和产品运营。在一个科学营销驱动的公司中，整个组织的资源和能力都是围绕着营销战略展开的。不论是产品研发、供应链、渠道，还是财务和人力资源，营销部门掌握着最大的权力并承担着最大的责任。现代世界500强和许多新兴企业的成功已经充分证明了上述营销驱动模型的正确性和科学性。对于我们尚未成熟的互联网运营模型来说，这是一个非常宝贵的借鉴和参考。因此，通过科学的营销模型，李少加总结了运营可以借鉴的五大全新启示和运营业界的发展趋势。这也是本文的核心所在。

启示一：大运营驱动是互联网公司的战略致胜趋势

互联网商业的核心价值来自于用户，可以坚定地说，以用户为核心驱动整个企业的战略资源调配的“大运营思维”是科学而具有竞争力的。传统商业的科学营销战略已经充分证实了这一点。然而，遗憾的是大多数互联网公司对于运营的定位仍然局限于“小运营”的范畴，例如仅专注于推广、用户运营或活动运营等。每个职能工作的KPI和核心指标也被强行割裂。此外，许多互联网企业由产品负责人掌权，这导致了恶性循环：越有能力的人越不愿意从事运营，而从事运营的人缺乏相应的能力。然而，以产品为驱动的战略也存在许多弊端。解决方案已经在《进化式运营》中提出，即基于用户视角的用户养成运营框架。除了必须刷新运营理念之外，企业高层还需要借鉴市场营销的科学战略模型，设计一整套以大运营驱动的组织架构、人员招聘标准、KPI考核和激励措施等等。以用户为中心，以运营驱动一切企业资源，包括产品、服务和品牌传播等等，任重道远。然而，这绝对是未来互联网商业的趋势，也是运营人的前景。因此，我多次在书中和演讲中强调：运营不是儿戏，不仅仅是陪用户玩耍，运营人需要拥有极强的责任感和全面的综合能力。

启示二：以员工满意度为核心的管理体系取代以KPI为核心的管理体系

传统的营销商业模式中，有许多通过以员工满意度为核心的管理体系取得成功的例子。比如海底捞和四季酒店等企业都以“照顾好那些照顾客户的人”而闻名，这使得这些服务型企业对客人的吸引力非常大。这种“自内而外的热爱”是能够真正感染人心的。然而，在互联网运营中，前面已经充分论证了运营的成败对于一个互联网企业来说至关重要。这对运营人员的能力和用心程度提出了很高的要求。能力可以通过考核来评判，但用心程度只能从员工的归属感和幸福感中看出来。显然，不能采用以单纯的KPI为核心的考核方式来驱动一个优秀的运营人员发挥全部的价值。这种方式容易导致短视和阻碍创新的管理方针已经无法应对更为激烈的互联网商业竞争。提升员工的归属感和幸福感不是简单地提高薪酬和福利就能实现的。虽然有很多IT互联网公司以高薪酬闻名，但私下里很少见到员工在外面夸赞公司的。那么运营管理革新的答案在哪里？答案就是借鉴那些出色的服务行业的管理体制。提升员工的准入标准，充分授权员工，并将这些措施落实到管理制度中，降低短期KPI考核的权重（将其作为数据参考工具），巧妙地提升员工态度和热情的考核权重。最后，运营领导者必须具备才德兼备，这是确保管理落实的保障。

启示三：市场细分思维是互联网企业的潜在机会

当代企业已经意识到，他们不可能对一个市场的所有客户都产生强大的吸引力。相反，他们会识别出细分市场，并选择其中的一个或多个，开发专门为他们量身定制的产品，聚焦于对公司创造价值更感兴趣的客户身上，以彰显竞争优势。这已经成为共识。同样，大多数互联网产品也有这样的需求。然而，只有极少数产品得到了满足，例如一些产品提供了付费专业版、付费去广告版等等，或者支持自定义订阅专题和内容。

市场营销对于细分市场的要求还有很长的路要走。所谓满足细分市场的产品，应该是那种不需要太多手动配置的，使用起来方便，能够突出个人特性和气质的产品。它是那种换成其他版本后就感觉格格不入，难以接受的产品。以微信为例，如果有一个基于社交沟通的待办事项提醒版本，我愿意为它付费。

通过推出不同版本的产品来满足不同的用户群体，同时打通底层数据和功能隔离等，必然能够大大提升产品运营的核心竞争力。在当前线上信息爆炸的背景下，线上流量的价值已经急剧下降。我们可以进行一个实验，随便转发一篇文章，看看新增的点击阅读量占朋友圈的比例有多少？

近年来，新媒体的过度膨胀导致自建内容渠道的价值急剧下降。尽管很多企业看到了自建流量的价值，似乎能够减少广告费用的支出，但我们不能忽视维系内容运营的人力成本。更重要的是，并不是所有类型的产品都适合自建内容渠道，特别是那些低频、缺乏持续话题性的产品，比如家装建材、大家电、出行差旅行业等。信息的急剧膨胀导致信息传播链条断裂的情况越来越普遍。遗憾的是，我们依然身处一个“酒香也怕巷子深”的年代。因此，传统营销的渠道管理对于我们的运营仍然有很多值得借鉴之处，比如渠道构建流程：分析用户、设定渠道目标、识别渠道、评估渠道、渠道管理及激励。简单来说，就是根据目标用户的特点初步筛选靠谱的上下游渠道（许多优质的线下渠道更不能忽视），然后初步设定在渠道方面投入的资金和人力，根据目标进一步筛选渠道，并投入执行。根据实施反馈选择和放弃部分渠道，如此循环直至最终确定可靠的渠道，并进行渠道关系的维系，这些工作都需要专人跟进。但这样就够了吗？不是的。互联网产品和传统实体产品最大的不同之处在于，互联网产品不是周期性的快消品，而是一次安装永久使用的产品（对于忠诚用户而言）。因此，任何渠道的引流效果都会呈现类似边际递减效应。因此，我认为互联网的渠道管理应该更倾向于搭建多元化渠道，同时降低单个渠道的使用频率。

对于营销的价格策略，我们仍然可以借鉴于运营的用户决策模型。互联网商业虽然大部分是基于免费的，但我们为了获得某个产品所付出的成本并不仅仅是金钱。这涉及到广义上的价格定义，即为了获得某个物品所付出的所有成本总和。这种广义价格的思维是我们运营人可以借鉴的。比如，我们下载使用任何一款免费的互联网产品需要付出哪些成本？下载时间、学习成本、信任成本、情感成本、安全成本等等。借鉴营销价格思维，我提炼出一个粗略法则，即用户感知价值减去用户感知成本大于0（或大于业界知名同类竞争者）。对于你运营的产品来说，明明有很多关注产品的用户群体，但下载量一直不高，这个时候，你可以对照一下这个公式，看看自己在哪个“感知”层面出了问题。举个例子，对于高决策成本的理财类产品，你不能仅仅提高用户感知价值（比如利率非常高），过高的宣传价值有时会给用户带来反效果，认为是忽悠，存在欺诈的可能性，进而显著提高用户感知成本，更加不愿意下载使用。

同样地，对于一款游戏类产品，即使游戏是免费的，但考虑到下载的时间成本和游戏占用的内存等，用户感知成本其实并不低。在APP Store上，能够展现用户感知价值最关键的是游戏截图或小视频预览。如果你选取的只是介绍游戏角色和设计华丽的图片，而没有关键的游戏场景和成长机制的截图，那么用户感知价值依然是模糊的，在可选性如此多的情况下，通常会放弃下载。

总结一下，市场营销根植于追求最大利润的传统商业模式，经过多次社会变革的调整和进化，为我们留下了许多经典成熟的管理运作模型。而互联网运营则立足于获取最多用户并以售卖用户影响力获利的新型商业模式，历史短，根基浅，一切远未成型。在这个阶段，作为运营人，我们切忌盲从大流，迷信权威，尤其是在互联网这种日新月异的行业更难以形成权威。然而，我对于营销观念的第五个阶段“社会营销观念”与个人理念（贤者三责）有着很多共鸣。无论是作为用户还是作为消费者，我们的任何行动、消费、点赞、传播都在悄无声息地影响着我们赖以生存的环境。

大V们通过洗稿、部分抄袭等手段来规避原创检测，公然侵犯不知名作者的权益，并无耻地接受那些不知情的读者传播和赞誉。虽然这种现象目前还比较超前，但是随着全民素质的提高，缺乏社会责任感的企业必将被社会所唾弃。

参考文献：

• 《Marketing An Introduction》第12版

• 《Principles of Marketing》亚洲视角

• 《Marketing Management》第2版

为了更好地理解，本文将学术性的市场营销语言转化为通俗易懂的表述方式。