有时候，我对自己作为一个营销人员感到羞愧。在这个以知识为基础的行业中，充斥着骗子和欺诈者。在过去的两年里，这些欺诈者意识到与正规营销人员竞争品牌定位已经不再有优势，于是他们想到了一种新的方法：打造创始人IP。他们给出的建议通常是这样的：塑造一个人设形象、拍摄形象照片、编写故事、练习演讲、写出引人注目的金句、展示生活......请问：这种方法和PUA教学中的追求女性有什么不同吗？

有时候，我不得不佩服某些人的能力，他们能够将各种事物的底层逻辑应用到不同的领域。这引发了一个问题：在打造创始人IP时，创始人是否应该为自己进行定位，让大众了解他们的特点？创始人是否应该进行形象管理，提升自己的形象？创始人是否应该练习表达技巧，更容易地传达商业理念？以上问题都是正确的，但它们只是表面的东西。就像学习武术一样，你不能先学习佛山无影脚，而是必须先掌握发力技巧和人体结构，才能发挥招式的威力。今天，我们将解析正确的打造创始人IP的步骤。

创始人IP打造的第一步是什么？

如果一位创始人问我：“我想打造自己的个人IP，第一步应该做什么？”几乎所有的自称专家都会告诉你：你需要先塑造一个人设形象，为自己定位，并编写一个吸引人的故事来传播。但是，如果这位创始人听信了这些话，他未来的故事很可能是这样的：人设-表演-失败-崩塌。创始人们只需要看看娱乐圈的明星，就能看出自己的未来走向：

• 扮演好丈夫的人设最终变成出轨的渣男；

• 扮演高知的人设被质疑没有文化而被打脸；

• 扮演励志故事的人设成为不择手段的心机婊。

那些依靠人设来出位的艺人很少能够逃脱人设反噬的命运。如果一个人一直没有翻车，那是因为他向大众展示的不是人设，而是真实的内心。为什么品牌可以通过定位获得成功，而创始人却不能依靠人设取得成功呢？因为品牌是无生命的，它可以被塑造成各种形状，但人是有生命的，人是会改变的，人是有情绪的，人是需要私人空间的，人是会衰老的，人是会犯错的......因此，创始人的IP不应该像电视剧剧本一样，而应该像真人秀剧本一样真实。

如何打造创始人的真实形象？

人设是唯一的，而人格是多面的。要想成功打造创始人IP，我们首先必须了解人格的基本构成。让我们先来看看一些行业中经典的创始人IP：

• 海外IT界：乔布斯、贝索斯、巴菲特、埃隆马斯克、马克扎博

• 中国IT界：雷军、张朝阳、陈欧、马云、董明珠、任正非、王石

• 知识网红：吴晓波、樊登、罗振宇

• 直播网红：李佳琪、薇娅、张沫凡

• 明星开公司：侃爷、汪峰、张庭夫妇

• 娱乐业公司：杨天真、马东、李诞

• 营销公司：江南春、叶茂中、华杉、李三水

• 创始人品牌：KFC、棒约翰、LV

请回忆一下这些创始人IP的记忆点，表面上你可能想到了以下三个因素：

1. 言论：例如，李佳琪的“OMG”，巴菲特的“滚雪球”

2. 故事：例如，褚橙的耄耋老人的匠心，罗振宇的每天早上60秒语音

3. 形象：例如，马云的外星人形象，叶茂中的帽子

然而，这些只是人物IP的外在表象，而不是内在品质。言论、故事和形象都是人格的外部表现，背后反映的是什么呢？它们反映的是创始人的内在人格。例如，乔布斯说过：“保持饥饿，保持愚蠢”，这句话实际上反映了他的个人爱好。乔布斯一直对禅宗有兴趣，尤其喜欢阅读铃木俊隆所著的《禅者初心》。这本书的核心思想是告诉世人，我们不应受困于世俗经验，无论做过多少次某件事，仍然需要保持初心。这个核心理念被翻译成了“保持饥饿，保持愚蠢”。如果将这个保持初心的生活理念应用到苹果的产品设计中，就变成了极简主义哲学。乔布斯希望苹果的产品不需要使用说明书，将复杂的设计变成了傻瓜式的产品体验，让人们凭直觉就能上手。无论是什么样的人，如果我们从内心去观察他们，都可以发现三个因素构成了他们的形象：性格、专业和爱好。

1. 性格：例如，董明珠的坚强、埃隆马斯克的叛逆、罗振宇的认真。

2. 专业：例如，马云提出的“新零售”理念、毛主席的“农村包围城市”战略、雷军的互联网七字诀“专注极致口碑快”；

3. 爱好：例如，王石登顶珠峰、马云打太极。

人物的内在三角和外在三角共同构成了创始人IP的真实形象。内在三角必须通过外在三角才能有效传播，而外在三角必须依赖内在三角才能站稳脚跟。

了解了内在三角和外在三角的关系后，你就会明白为什么很多人将创始人IP的打造弄成了PUA教学。

因为如果只是专注于表面上的工作，实际上只是在做包装而已。而打造创始人IP，并不是要给创始人塑造一个不朽的形象，而是要挖掘他的亮点。然而，你可能会问：我描绘出创始人的人格画像之后，有很多可以阐述的点，很多可以贴上的标签，我应该表达哪个？如果没有个人定位，就没有表达的焦点了吗？我想说：你要表达的内容，并不是取决于你自己有什么，而是取决于别人需要什么。

创始人IP的表达焦点在哪里？

很多企业家在打造自己的个人IP时，核心思路是争取曝光机会。他们在繁忙的工作之外，还牺牲了与家人相处的时间、与客户交流的时间、与员工讨论产品体验的时间，拼命地参加活动、拍摄视频、演讲等等。但这样做的效果是有限的，因为你只是在努力开发创始人IP的最基本的价值，即广告价值。一个合格的创始人IP应该同时具备其他三个层次的价值：市场价值、资本价值和社会价值。在正确勾勒出创始人的人格画像之后，你的表达应该取决于两个因素：你的企业所处的阶段，以及你希望获得什么样的价值。

广告价值：企业初始阶段的必备工具

在低成本的情况下为企业获得免费流量，是创始人IP的第一层价值。特别是在创业初期，创始人IP的影响力几乎超过了企业品牌的影响力。马云、雷军、陈欧等人都利用自己的个人魅力，在初期为企业带来了关注度。在这个阶段，创始人IP的表达焦点应该放在个人故事上。创始人应该将自己的经历转化为一个商业电影剧本，充分把握剧本的看点、高潮和亮点，争取最大的关注度。关于如何在创业阶段启动故事，我会在「番外内容」中向付费用户展示。

市场价值：企业快速发展阶段的表达焦点

当企业进入快速发展阶段，周围竞争激烈，创始人IP的表达焦点必须进化到2.0版本。创业故事即使再传奇也无法帮助你，因为现在大众关注的是，你的产品是否真的像你所吹嘘的那样出色。在这个阶段，创始人IP应该集中在产品和用户体验上进行表达。例如，当淘宝直播业务在快速发展阶段时，马云和李佳琦进行了一场带货PK。如果你是电商创业者，在这个阶段你应该扮演一天的客服和外送小哥，体验服务流程，修正服务细节。如果你是一位酸奶品牌创业者，那就与用户谈论你们的产品工艺，产品原材料有多健康，进行了多少次口味测试。在这个阶段，创始人IP不再是一个英雄角色，而是一个质量检查员和体验官。

资本价值：企业转型阶段的表达焦点

在当今时代，如果创业者不懂得与资本方合作，就会失去整个舞台。那么资本方看重什么呢？除了团队、商业模式等不变的因素，资本一直关注的是「商业前景」。只有创始人不断展示商业前景，资本方才会继续投资。对于创始人来说，你对整个行业的把握和预测，就是商业前景的放大器。例如，马云提出了「新零售」，江南春提出了「中国媒体传播十大趋势」。因此，在企业发展的关键转型阶段，创始人IP的表达焦点应该落实到你的专业领域。你应该表达的是对行业的预测、对竞争的理解、对未来布局的思考。在这个阶段，你既不是英雄，也不是质量检查员和体验官，你要扮演好预言家的角色。

社会价值：企业成熟阶段的表达焦点

在疫情期间，西贝贾国龙和束从轩通过创始人身份的发声，成功完成了企业的自救。西贝在5天内获得了4.3亿的银行授信，老乡鸡获得了10亿的银行授信投资。德鲁克曾说过：“企业是社会的器官”。如果身体舍弃了其中的器官，那是因为这些器官无法继续为身体提供血液和养分。几乎所有企业的危机公关事件都可以解释为企业社会价值观的失误。例如中国乳业的三聚氰胺事件，日本丰田汽车的召回事件。创始人是企业社会价值观的代表，企业越大，创始人的思考角度和表达角度就越要落到社会责任上。在这一点上，我认为马云老师做得最好，他的发言总是关注家国、社会和理想。当企业不断壮大时，你必须时刻问自己：你的企业是社会的心脏，还是社会的阑尾？

明确了不同阶段的表达重点后，下一步就可以正式出道了。如果你作为创始人IP的幕后策划者，你应该如何规划他的出道路线，才能让企业获得最大的利益呢？

创始人IP出道的正确步骤

创始人的出道和练习生的出道没有太大区别，我们可以参考一下偶像练习生的出道路线，从中得出几个关键步骤：

1. 首先，作为练习生，他需要找到一个亮相的舞台，例如《创造101》、《偶像练习生》、《中国好声音》等节目。

2. 亮相之后，粉丝们会去了解他们的个人信息，通过百度、微博、微信、论坛等途径来获取。

3. 当这个练习生变得红火时，他将会举办自己的演唱会，拍摄自己的影视作品，引发粉丝们的追捧。

4. 最后，当他取得巨大成功后，他将成为一代人的精神象征。例如迈克尔·杰克逊，只要看到他的剪影或他喜欢的物品，人们就会感动得热泪盈眶。

以上是一个IP人物的出道路线，分为四个步骤，我将这几个步骤命名为：舞台选择、路径优化、造浪仪式和符号化生存。

舞台选择

舞台选择是指选择一个适合的表达平台，将个人特质充分展示出来。无论是书籍、采访、论坛峰会、节目、自媒体文章、发布会、微博评论等，都可以被视为表达的舞台。例如，冯仑选择了书籍作为他的舞台，罗永浩选择了发布会（现在可能是直播），任正非选择了访谈。但要注意，主要的舞台不宜过多，选择自己最擅长的一种，深入、全面地发展。

路径优化是指如何让他人发现你，以及在被发现后期望他们采取的行动。和广告推广的原理类似，我们需要在关键环节上对用户行为进行合理引导。路径优化包括三个关键要点：用户导航、用户沉淀和用户转化。

用户导航是指你的信息能够被用户轻松检索到，无论是在百度、微博、微信、头条等内容平台上，你不一定需要开通自己的账号，但你需要确保用户能够轻松找到你的信息，并且这些信息是你愿意他们看到的。这可以通过搜索引擎营销(SEM)、搜索引擎优化(SEO)等手段实现，也可以通过建立社交媒体账号矩阵来实现，从小到修正一次百度百科，到大规划一套内容体系。

用户沉淀是指没有第一时间调动粉丝的情况下，你的影响力会打折50%。创始人IP的打造目标不是成为明星，而是成为偶像。明星只有名气，而偶像拥有真正的粉丝。成为明星只是让你脸熟，而成为偶像会让用户对你的产品心甘情愿地掏钱、掏心。在企业遇到危机时，明星式的创始人可能面临更大的攻击，但偶像式的创始人可能会得到更多的保护。选择一个沉淀粉丝的阵地，如微博、微信、抖音快手，并与粉丝保持持续对话。要尽可能将所有的流量转化为粉丝数量。

用户转化是创始人IP面临的一个问题，很多创始人只是自己红了，但并没有让自己的公司产品红起来。如果是这样，那么你只是帮公司节省了一部分代言费而已。在这一点上，我建议所有创始人都去看一看雷军的微博，他认真地为产品转化提供服务。创始人IP的目的不是让自己走红，而是让产品走红，我们要深刻地认识到这一点。就像汪峰上了很多次热搜，但他的歌曲和耳机品牌却没有上过，这只是表面上的繁荣。在打造创始人IP时，你要考虑如何在内容中预埋转化线索。如果用户看完你的介绍后还不知道去哪里购买你的产品，那么你的创始人IP的回报率将严重不及格。

造浪仪式是指创始人IP与品牌不同，它本质上是一种人格，一种精神符号。因此，创始人IP的打造和宗教相似，需要有仪式感的事件和行为来赋能。例如，云南白药是一个品牌，通过广告的不断重复可以占据消费者的心智，让他们在需要时购买。然而，即使每天在电视上看到大黄鸭的15秒广告，消费者也不会追随它。然而，大黄鸭通过造访不同城市的口岸，以行为艺术的方式引发了大家的追逐心态。在推广创始人IP时，我们需要的不仅仅是曝光，还需要具备仪式感的曝光。因此，当乔布斯站在苹果发布会的大屏幕前，当马云把退休宣言视频放在阿里20周年的酒瓶上时，他们的出现才能引起一波又一波的社交浪潮。那么，你的仪式感事件是什么呢？

符号化生存是指当人物被符号化时，他们就可以永生。当企业创始人被符号化时，企业就会具有百年企业的味道。符号化的意义体现在三个方面：首先，让影响力突破壁垒；其次，延长品牌的生命周期；最后，扩大适配范围。企业创始人终究是商圈中的人，但符号化的创始人可以进入娱乐圈；创始人终究会死亡，但符号化的形象可以永久存在。因此，KFC和肯德基爷爷都成为“永垂不朽”的符号；创始人只有一个，他们可以参加发布会，但无法直播。然而，符号化的创始人可以出现在任何你能想到的地方。可以说，能够被符号化是一个创始人IP的最高境界。有时候，当创始人IP的势能已经足够强大时，我们应该尝试主动进行符号化。叶茂中老师是我们营销界的前辈，他在IP概念还不存在的时候就将自己的形象进行了标志化。

创始人IP的商业模式可以分为三种：代言制、双行制和中心制。代言制是指创始人直接成为企业的官方代言人，替代明星的角色，通过代言的方式为企业提供赋能。例如，聚美的陈欧、格力的董明珠、小仙炖的林小仙。

双行制是指创始人IP和企业品牌双线并行，各自有各自的运营方式，形成差异互补。目前，大部分企业都采用双行制来运营创始人IP。中心制是指企业完全围绕创始人运转，一旦创始人离开，企业可能会面临倒闭或重大挫折。例如，樊登读书会离不开樊登，吴晓波频道离不开吴晓波。在代言制、双行制和中心制中，作为创始人的你，应该选择哪种商业模式呢？

代言制

代言制一般适用于企业刚开始创立时期，此时公司的品牌影响力较弱，可以依靠创始人的知名度来提升。因此，代言制对企业的要求是，创始人必须是明星创始人，至少要有一定的明星效应。例如，马化腾是一个伟大的创始人，但他的外貌并不适合出现在电梯海报上。代言制最成功的案例就是陈欧为聚美优品代言。一般采用代言制的企业有一个明显的特点，即他们是以营销驱动为核心的企业。营销驱动型企业的增长必须依靠营销手段，比如加多宝、OPPO和脑白金。然而，如果是一家大型游戏公司，例如王者荣耀，它的增长并不依赖于营销，而是依靠产品体验和设计。因此，即使这家公司有一个明星创始人，采用代言制的意义也不大。除了营销驱动型，这类企业的第二个特点是拥有大量的广告预算。如果广告预算有限，创始人的海报或电视广告根本无法投放，创始人的代言就只是自娱自乐而已。

双行制

双行制适用于大多数企业，尤其是成熟期的企业。在这个阶段，公司已经建立了强大的品牌优势，不需要创始人时刻为企业站台。相反，公司在公关层面有许多官方无法说出口的话，更适合由创始人口中说出。例如，任正非经常通过内部讲话和媒体采访来传达华为的战略意图。因此，王石曾在一次采访中戏称任正非为“北非之狐”，形容他非常狡猾。再比如，在疫情期间，西贝贾国龙通过一篇访谈《谈西贝贾国龙：疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3月》，贾总通过个人讲述这样的话题更加合适，而不是从西贝的官方账号上发布。现在，我问你一个问题：你认为双行制对创始人的要求更高，还是代言制对创始人的要求更高？大多数人可能会认为是代言制。因为代言制通常需要创始人出席许多活动，曝光量也很大，因此对创始人的要求肯定更高。但事实上，双行制对创始人的要求更高。因为代言制本质上是一种“面子工程”，更多地要求创始人在形象和言辞等外在特质上更高。而双行制则要求品牌和创始人双线输出内容，创始人本身必须具备足够的内涵，才能确保他能够在品牌之外再创造另一个高度。例如，任正非并不适合做代言，但他的内在思想足以支撑他成为华为的另一个传播阵地。因此，代言制的创始人是明星，而双行制的创始人是思想家。

中心制

哪个品牌的创始人IP正在运用“中心制”进行运营？A. 张庭夫妇和TSTB B. 薇娅 C. 谦寻答案是C。许多人可能会认为B也是。中心制和代言制最大的区别在于，创始人在企业中是宣传中心还是业务中心。因此，当创始人成为公司业务核心时，我们可以围绕创始人IP启动“中心制”的运营方式。这有点像明星工作室，例如华晨宇工作室，它的所有商业行为都围绕着华晨宇展开。创始人IP的中心制通常出现在自媒体和网红创办的公司中，因此这些公司都具有强大的内容生产能力，可以围绕创始人进行大量的内容输出和商业设计，充分利用创始人IP的价值。然而，中心制的问题在于过分依赖创始人，当公司发展到一定阶段，创始人就会分身乏术，这时就必然会经历“去中心化”的困境。例如，逻辑思维进化为得到之后，罗振宇开始逐渐淡化个人在业务体系中的影响。

总结一下

• 打造创始人IP的关键不是定位，而是人格形象；

• 不要只关注创始人IP的广告价值，要在企业不同阶段挖掘其市场价值、资本价值和社会价值；

• 创始人IP的出道路径包括舞台选择、路径优化、仪式性造浪和符号化存活；

• 围绕创始人IP有三种商业模式：代言制、双行制和中心制。