垂直市场中的品牌突围之道
只有在垂直领域中崭露头角，品牌才有机会在大众市场中分一杯羹。
在当前激烈的竞争环境下，要想让品牌得以成长，最可靠的方法是从垂直领域开始。垂直领域是以特定主题划分的小市场，人们通常会因为兴趣、职业或生活需求而聚集在这里。虎扑聚集了篮球爱好者，B站聚集了二次元爱好者，豆瓣则是文艺青年的聚集地，keep则是运动健身爱好者的聚集地，还有许多其他亚文化社交平台。在这些垂直领域中生存，是打造品牌影响力的第一步。与大众市场不同，垂直市场有着不同的人群关系和传播机制，许多在大众市场行之有效的推广方法在垂直领域中并不适用（比如流量明星代言）。观察一些垂直领域的专家KOL的态度，可以发现他们常常对大众市场的产品不屑一顾。这些都反映出垂直市场是一个需要精细运营和推广的领域。
垂直市场的特殊之处
垂直市场与大众市场的区别主要体现在以下几个方面：
1. 强大的圈层壁垒
与大众市场不同，垂直市场对普通用户并不友好，普通人无法自由进出参与。垂直市场中存在明显的文化壁垒，这种文化壁垒能够迅速过滤掉非目标人群。比如，在饭圈中的黑话、粉丝用户等，如果不是相关明星的粉丝，即使进入社群也会感到困惑。要理解相关信息，需要经过内行人的指导或者补习相关资料。近段时间流行的00后黑话也是进入圈子的强大壁垒。圈层与圈层之间的壁垒是通过这些"共同经验"形成的。正因如此，品牌想要进入圈层，就不能用一种大众化的语言与之对话。
2. 强互动型意见领袖
与大众市场不同，垂直领域的意见领袖往往数量较少，但影响力更大。通常情况下，垂直领域的KOL更加专注于技术和产品细节，很少有娱乐类的KOL。由于垂直市场的市场容量有限，KOL数量不多，而且往往只在圈内有名，大众市场并不熟悉他们。之所以这些KOL的影响力更大，是因为他们与其他用户的互动更深入。营销服务商Markerly曾在2016年发布过一组Instagram红人调查报告，其中显示拥有1000名粉丝左右的KOL无论是点赞还是评论比例都是最高的，而粉丝超过1万名后，KOL的点赞率、互动率就明显下降。因此，在垂直领域中，品牌推广应该采用拉拢意见领袖做软性植入的方式，而不是硬性广告。但是由于垂直领域的意见领袖更多是发烧友，因此产品的硬性指标需要有一定优势。
3. 活跃的社群氛围
活跃的社群氛围在两个方面体现出来。首先，由于与外界有较强的文化壁垒，垂直领域的圈层具有较强的凝聚力和归属感。其次，由于群体规模较小，圈层内部的沟通非常高效。无论是KOL还是普通用户，他们在小群体中通常非常活跃，任何相关的小事都能迅速传播到整个圈层。通常来说，垂直领域更多以兴趣为驱动，而非直接利益。正因为对主题内容、价值观和意识形态的认同，用户更愿意参与分享和讨论。但对品牌来说，这也是个双刃剑，一方面品牌亮点能够迅速传播，另一方面遇到危机公关也更加棘手。
如何打造垂直品牌优势
那么品牌应该如何在垂直市场中脱颖而出，获得优势呢？
1. 构建壁垒，建立圈内优越感
吸引垂直领域用户的关键是构建壁垒，即制造用户的优越感。对于圈内人来说，获得价值和身份的认同非常重要。对于圈外人来说，垂直领域也会产生好奇。例如，B站和虎扑的注册答题系统与其他平台追求用户数量的做法不同，这些垂直社区更注重社区氛围。新注册用户需要回答一系列与垂直领域相关的问题，例如虎扑需要回答篮球知识，B站需要回答擅长的社区板块的知识，只有合格后才能获得更多权限。
早期知乎也采用了邀请码的封闭注册方式来建立社群，吸引了许多普通用户的好奇关注。正是通过构建早期社群氛围，知乎才有了向大众开放的机会。可以说，建立垂直领域的产品壁垒就像形成了一套排外的潜规则，这可以增强用户的归属感和优越感。
在形成品牌仪式感方面，我在其他文章中已经提到过，品牌就像国家和宗教一样，是一种类似信仰的东西。而这种信仰的外在表现就是各种符号和仪式的组合。例如国家有国旗、国歌和各种礼仪规范，品牌也应该有类似的表现。除了品牌logo等外在符号，品牌在垂直领域中甚至可以形成独特的话语体系，以加强产品的壁垒和用户的粘性。例如在知乎中有“谢邀”，在说唱中有“skr”，在虎扑有“jr”，以前在内涵段子中有“天王盖地虎”等。这些次文本潜规则让垂直品牌产品的社群形成了一种外人难以理解的独特文化，进而形成了竞品难以模仿的文化壁垒。品牌仪式感不仅仅体现在语言交流上，还可以通过产品使用上的独特圈层文化来塑造。例如奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，农夫果园的“喝前摇一摇”。这一系列动作仪式或精心设计的品牌交互，增加了品牌的符号记忆，并构建了独特的品类文化和品牌竞争力。
精细化运营意见领袖对于垂直领域至关重要，而在大众市场中，平台品牌更具主导性。在垂直领域中，意见领袖的影响力比品牌更大。想想如果知乎早期没有各种科技圈的大佬来回答问题，怎么会迅速引起关注？如果B站最早没有带来一波UP主，怎么会有大量用户涌入？对于平台和社区型产品来说，在垂直领域，重点任务是引入意见领袖，通过大V的影响力来推广产品。对于非平台类产品来说，重点是与垂直意见领袖合作，让他们参与产品内测，直到满意为止，然后再进行联合推广。让意见领袖深度参与品牌过程，形成利益共同体，对于垂直领域的品牌至关重要。
总之，在垂直市场中突围并不容易。除了要有优质的产品质量，还需要构建圈层壁垒、打造品牌仪式感和精细化运营意见领袖。只有在垂直领域中崭露头角，品牌才有机会在大众市场中分一杯羹。
（以上文章改写自原文，标题未变）
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