疫情下，如何做好精细化运营，为门店开源节流？
在疫情下，如何进行精细化运营以实现门店的节流和开源？对于餐饮老板来说，他们需要掌握哪些运营的基本思维？红餐网专栏作者邹通在本文中对此进行了系统的梳理和阐述。疫情的到来使得餐饮行业的经营思维和方式发生了巨大的改变，粗犷式的经营已经无路可走，而精细化运营成为了大势所趋。然而，大多数餐饮经营者对于运营的理解仅停留在表面，并没有系统化的认知。许多餐饮老板仅将运营简单理解为营销和引流，只是纠结于搞活动和社群，结果往往收效甚微。那么，餐饮运营，尤其是精细化运营，到底应该如何进行？在本文中，我想和各位餐饮同仁一起系统地探讨一下运营的含义，包括餐饮层面运营的具体内容、品牌/门店的运营目标、实现运营目标所需掌握的运营方式以及餐饮老板需要具备的运营底层思维。
餐饮运营的本质是什么？
所谓运营，是指餐厅为了实现某个目标而构建的一个系统，并且保持这个系统持续良好运转的过程。举个例子，蜜雪冰城的战略目标是低成本领先。为了实现这个目标，他们建立并运营了一个增长系统，通过低成本的产品吸引大量顾客，实现规模化经营；一旦达到规模化，就能提高自己在原料采购方面的议价权；拥有了议价权，再进一步优化成本结构，降低产品价格，进一步抢占市场。建立了这个系统后，蜜雪冰城只需要每天对系统进行维护和更新，就能实现循环增益。因此，餐饮经营者要想做好运营，必须明确运营的核心目标，拆解这些目标所包含的各个要素，并将这些要素通过人员和奖励机制进行链接，为核心目标提供服务。那么，运营的核心目标有哪些呢？
运营的核心目标有哪些？
餐饮运营的最常见的五个目标包括流量获取、留存、激活、变现和自传播。这五个目标几乎贯穿了餐饮经营的整个过程。举个例子，对于一个火锅店来说，选址在核心地带、进行直播营销、进行让利活动，都属于流量获取；而进行私域运营、社群建设和客情维护，都属于流量留存；通过各种套餐活动和宣传来刺激消费，则属于激活和变现；通过精细化运营降低“情感距离”，提供超出顾客预期的产品和服务来实现顾客的老带新，则属于自传播。从另一个角度来看，这五个目标也构成了一个闭环，然而大多数餐厅并没有完整地实现这个闭环。例如，一些网红店通过各种营销手段曝光了自己的品牌，获得了一定的流量，但产品和服务却无法达到顾客的预期，无法实现流量的留存。当热度消退后，生意也会一落千丈。那么为什么很多餐厅无法建立这个闭环呢？难道是因为他们不了解这些目标吗？实际上并不是，我认为问题在于他们没有掌握系统的运营方式。接下来，让我们再来聊一下实现运营目标所需使用的五种运营方式：渠道运营、顾客运营、社区运营、活动运营以及裂变。
实现运营目标的五种运营方式
1. 渠道运营
渠道运营指的是寻求流量增量的过程，通过开发新的渠道、制定新的方案，实现产品宣传、转化和流量的线下流向。例如，餐厅可以在各个触点，如点餐、就餐等环节，建立二维码和奖励系统，将顾客引导到线上的小程序、社群、公众号等平台上。当然，渠道运营并非简单的事情，它需要一套系统的方法论。具体而言，渠道运营包括渠道的筛选和分类。不同的渠道运营方式各有不同的特点，有的适合引流，有的适合建立口碑，有的适合裂变，有的适合转化。例如，顾客在抖音、直播、今日头条上是为了娱乐消遣，那么这些平台适合用来引流和宣传；而顾客在小红书、豆瓣上主要是为了获取信息，那么这些平台适合用来建立口碑；而顾客在微信上则是为了社交，因此微信更适合用来进行顾客维系和裂变。
2. 顾客运营
顾客运营是指通过各种手段和方法，与顾客进行有效的互动和沟通，从而提升顾客的忠诚度和黏性。顾客运营包括顾客洞察、顾客分析、顾客关系管理等环节。通过深入了解顾客的需求和喜好，餐厅可以有针对性地提供个性化的产品和服务，从而增加顾客的满意度和忠诚度。
3. 社区运营
社区运营是指在餐厅周围建立一个稳定的社区生态系统，通过与社区成员的互动和合作，实现共同发展。社区运营包括社群建设、社区活动组织等方面。通过与社区成员建立良好的关系，餐厅可以获得更多的口碑宣传和用户推荐，提高品牌的知名度和美誉度。
4. 活动运营
活动运营是指通过举办各种活动，吸引顾客的参与和消费，从而提升营业额和品牌影响力。活动运营包括节日促销、限时优惠、联合营销等形式。通过巧妙地设计和组织活动，餐厅可以吸引更多的顾客，增加销售额。
5. 裂变
裂变是指通过顾客的口碑传播，实现品牌的快速扩散和用户增长。裂变运营包括口碑营销、邀请返利等形式。通过提供优质的产品和服务，激发顾客的口碑传播，餐厅可以获得更多的用户推荐和转化。
通过运用这五种运营方式，餐饮经营者可以更加有效地实现运营目标，提升品牌的知名度和竞争力。然而，要想真正做好运营，餐饮老板还需要具备一些底层思维。那么，餐饮老板需要具备哪些运营的底层思维呢？
餐饮老板需要具备的运营底层思维
餐饮老板在进行运营时，需要具备一些基本的底层思维。首先，他们需要具备系统思维，能够将运营的各个要素和环节进行整体把握，并将它们有机地结合在一起。其次，他们需要具备创新思维，能够不断寻找新的运营方式和方法，以应对市场的变化和竞争的挑战。此外，他们还需要具备数据思维，能够通过分析和利用数据，发现问题、解决问题，并优化运营过程。最后，他们需要具备持续学习的思维，不断学习和吸收新知识，提升自己的运营能力和水平。
总之，餐饮运营是一个复杂而又多变的过程，要想做好运营，餐饮老板需要深入理解运营的本质和核心目标，掌握运营的各种方式和方法，并具备系统、创新、数据和持续学习的底层思维。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现餐饮业的长远发展。
疫情倒逼！餐饮老板想活下去，必须要有4种运营思维！
对竞品进行拆解：
很多餐饮经营者在运营新渠道时，往往没有系统和方向，很容易凭借喜好和感觉去运营，不仅心累，还没太大效果。建议大家在运营前，一定要找到对标的竞品，最好是做得还不错的，对其渠道进行拆解，并对其定位、内容、模式和盈利情况进行详细的分析，从而明确方向，同时也避免踩坑。
测试和迭代：
拆解完竞品的渠道，我们只能有运营初步的想法，还不能算是正在探索出自己的方法。所以，我们还要用最小的成本进行测试，迭代方法，不断形成适合餐厅的渠道运营方案。其中最好的方法便是A/B测试，先打造不同版本的方法投入到实践中，看哪个效果好，便集中精力往这个方向迭代。
用户运营:打造店铺的“回头客”：
当顾客发展到一定程度时，餐饮经营者便要对顾客进行精细化的运营，以确保顾客的忠诚度和留存率。顾客分类化管理是为了门店能更精准地服务好顾客。对顾客进行分类的方法有很多，最简单可行的方式是利用企业微信的标签功能，对顾客的关键性行为打标签。这样一来，餐厅要做转化和新品分发时，便可以针对标签，制定不同形式的活动海报、文案和话术，针对性地分发。搭建顾客的成长路径，比如会员成长体系、荣誉成长体系、任务成长体系等，让顾客在购买和活动参与中一路长大，可以有效地提高顾客的活跃度。譬如会员成长体系，星巴克将会员分为三个等级，分别为银星级、玉星级、金星级，等级越高，可享受的权益更诱人。为此，很多顾客为了提升星级，便不断复购消费。荣誉成长体系，瑞幸咖啡会根据顾客的复购数据，颁发一些虚拟勋章如椰云联盟、守住绿马、谷爱凌yyds等，这些勋章会让顾客有一种荣誉感，为了集齐这些勋章，很多顾客也会持续消费复购。将沉默顾客变活跃，“沉默顾客”是指长期没有购买行为的顾客，这类顾客如果餐饮经营者不加以激活，很容易就会流失掉。分析顾客沉默的原因，了解他们是为什么不再消费了，是活动和套餐不吸引人，是产品价格太贵，还是产品不满足他们的需求，找到原因后再对症下药，刺激消费。
社群运营:一对多地服务好顾客：
有了一定数量的顾客，餐饮经营者便要想办法将其服务好。若采取传统线下的服务方式，我们很难覆盖太多的顾客，这时便要考虑社群运营。通过社群，几个运营人员可以服务几千名顾客。怎么做好社群运营？明确社群目的：用目的规划社群类型和服务形式。譬如福利群，内容便以福利和新品上新的折扣为主，用福利来吸引顾客，保持社群活跃度；爱好群，便要时常举办一些顾客共同爱好的活动，运营人员在群里的主要任务是维护好氛围，让顾客产生良好的交流。组织社群活动：用活动刺激顾客参与和转化。瑞幸咖啡、老乡鸡、海底捞群每次做活动，响应和参与的人都很多，转化率也相当高。这是因为他们的活动通常会采用“多形式+游戏化+让利+针对性”的方式进行。多形式是活动形式多样，包括拼团、秒杀、折扣、助力、红包、抽奖等等；游戏化是做活动时结合掷骰子、猜歌曲、看图猜物、猜谜语、问题抢答等小游戏，让活动更有参与感；让利是用折扣、代金券、套餐、新品优惠等方式刺激需求，带来转化；针对性是根据经营者群标签和社群功能，设置不同的让利活动，分发不同文案和海报刺激提高转化率。设置管理员让群稳定发展。社群维护可以用双群主制度，在群中设置两个群主，一个人负责拉人、发布消息，一个人负责答疑和活跃氛围。同时，也可以招聘一些活跃顾客担任群管理员，共同管理群日常，当然要给对方给予一定的奖励。
活动运营:让顾客活跃起来
活动运营可以拆解为五个部分，目标、预算、形式、渠道、复盘。目标是活动要达成的结果，一般活动目标有5种，品牌曝光、流量获取、活跃粉丝、刺激转化、客情维护和口碑宣传。渠道是承担目标用户和信息可触达的地方，譬如公众号承担着品牌的忠实用户，可触达的信息便是新品推荐、折扣信息等。形式是活动该以什么方式来举办，是PK类、游戏类、促销类、还是社交参与类等等。预算是用于活动资金是多少；复盘，对活动过程和结果进行归纳和综合，从中抽取可复制的方法。根据目标，确定活动渠道。目标是口碑宣传，小红书是首选；目标是品牌曝光，抖音和微博是最佳的阵地；目标是刺激转化，线下店、公众号、社群和企业微信比其他渠道离转化最近。根据渠道，确定活动形式。渠道如果是私域，形式只能套餐+游戏化+福利+节假日；渠道是抖音等平台，活动形式便可以是短视频或是直播。根据预算多少，确定活动大小。预算足，便可以和大V、平台联名举办活动，造大声势；预算少，可以找本地号、本地大V帮助曝光。复盘活动，提炼方法。餐饮经营者做完活动后，一定要复盘，对经验进行提炼，写入文档，将其变成方法，供下次活动参考。
裂变运营：让老顾客带来更多新顾客
裂变运营有两种形式，一种是口碑裂变，另一种是社交裂变。口碑裂变是顾客主动推荐。超出预期的服务和产品，如海底捞和瑞幸的椰云咖啡，无需广告就被众多人推荐。品牌运营要实现超出预期的效果，可以在不同的环节给顾客意外的好处，例如购买产品时提供优惠劵，或在外卖中加入小饮料和小水果等。社交裂变是基于微信社交链条产生的裂变。餐饮经营者要实现社交裂变，需要满足两个前提条件：拥有一批活跃的种子顾客，并且这些顾客是品牌的忠实粉丝，他们有一定的影响力且乐于分享。只有拥有种子顾客，才有可能发生裂变；只有忠实且乐于分享的粉丝，才会传播品牌影响力，形成雪球效应。
餐饮人必备的四种运营思维
流程化思维：细化流程，从流程中找答案、找思路
流程化思维指的是在运营过程中，事先将所有的流程和环节梳理出来，然后从中寻求解决方案。通过梳理流程，我们可以找到思路和解决问题的方法。例如，在搭建某个系统时，如果我们没有思路，可以将目标流程化，用流程化的思维方式来帮助我们思考。比如要搭建一个私域系统，我们可以先将整个流程梳理出来：引流、留存、激活、变现和自传播，然后再将各环节的方法细分出来。
精细化思维：将大问题细分成可执行的小动作
精细化思维是将大问题拆解成无数个可执行的小细节，让运营人员对工作更有掌控感，也更容易执行。例如，在社群运营中，我们可以首先梳理社群运营全流程的SOP，包括群定位、内容规划和人员管理。然后针对其中的环节进行细分，如将人员管理细分为核心顾客、群托、普通会员和强IP，将内容输出细分为内容输出、产品输出、价值观输出和互动内容等。最后，对每日、每周和每月的工作进行详细梳理和安排，设置好社群运营人员定时要发什么内容、怎么互动以及为什么这样做等。
杠杆化思维：找到核心支点，撬动更多流量、利润和资源
杠杆化思维是利用核心点来撬动更多的事情和成果。例如，在社群运营中，我们可以先服务好种子顾客，给他们创造超出预期的服务和体验，然后利用他们来进行品牌和产品的宣传。同时，要紧跟市场变化和用户需求，找到核心支点，如翻台率下降或复购率低，然后通过聚焦战略、减法策略、降本增效等方法来撬动这些支点。这样可以更好地引导和满足顾客需求，获得更多的流量、利润和资源。
生态化思维：自建生态，自动运转，告别亲力亲为
生态化思维是搭建一个自动运转的生态系统，让系统在遇到问题时能够自动调节，不再依赖个人亲力亲为。这需要餐饮经营者不断思考如何将品牌打造成一个自动运转的机器，持续不断地适应外部环境的变化。虽然这是一个费脑力且费时的过程，但一旦成功，将带来无限的收益。
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