百货行业私域流量转型的成功案例与经验分享
但更令人担忧的是,百货行业几乎无法应对这一冲击,没有有效的对策来解决获客能力弱、经营模式传统、客户留存不足等生存性难题。在疫情之前,一些企业开始推进数字化转型,百货行业也意识到了这些问题的紧迫性,但却无法找到有效的探索和实践方法。
在这种情况下,爱点击集团和百利商业这两家专业的企业数字化运营和营销云平台联合探索了百货行业的私域流量转型,并取得了成功的商业增长。百利商业是西北地区的专业百货品牌经销商,合作伙伴包括Gucci、施华洛世奇、欧莱雅等知名品牌。他们通过创新的引流方式,如以人带人、以券带人、以直播带人等,成功地将顾客从线下引流到线上,并建立了稳定的私域流量池。
在以人带人的引流方式中,他们利用爱点击的私域运营产品畅鲟,推行全员分销,激励导购通过分享产品赚取佣金。同时,结合社交场景推出了“好友拼团”、“助力抽奖”、“助力砍价”等活动,激发导购员的推广热情。在以券带人的方式中,百利利用微信社交场景在线上商城智能发放优惠券,促进消费者的再次购买。同时,他们强调线上私域流量的场景应与线下一致,通过联合品牌在线上发放券,并引导顾客去门店消费,建立了闭环消费场景。此外,百利还积极利用社群直播,在畅鲟SCRM的支持下,让柜姐通过直播带货,让顾客边看边购买。
在引流后,百利商业思考的第二步是如何让顾客留下来并持续购买。他们认为畅鲟是连接技术和产品的工具,类似于打印机,可以提供墨盒、零件等标准模型工具和服务,为顾客提供持续性的购买体验。
通过这一案例,我们可以看到百货行业私域流量转型的成功经验。在数字化转型中,百货行业需要创新的引流方式,同时将线上线下场景相结合,通过社交场景和直播等方式吸引顾客,并建立起稳定的私域流量池。同时,思考如何让顾客在线上持续购买,并提供个性化的产品和服务。这一案例为百货行业私域流量转型提供了一个标杆。
赋能导购实现随时随地提供个性化服务
百利商业拥有超过2000名导购,通过线上引流建立了1300多个企业微信群,累计添加了超过60万人。通过营销策略和工具,导购们以顾客为中心,实现了与顾客的不断沟通,提高了线上转化率。畅鲟帮助百利商业不仅帮助优秀的导购进一步提升,还通过游戏排名激励中游导购提高销量。只要完成游戏任务并获得高分,导购们就能获得提成。赵永强调,这实质上是在激活基础客户。
招募线上会员以留住顾客
为了增强与顾客的粘性,百利商业在线上建立了会员体系。只要顾客与导购成为好友,企业微信就会自动推送会员注册邀请信息,有效地留住了会员。
搭建SCRM数据库,辅助导购实现精准营销
拥有规模化的数据后,SCRM工具发挥了重要作用。通过与CRM系统的数据互通,导购们能够全面了解顾客的线上和线下消费数据,了解会员动态,并给会员打上标签,利用优惠券或营销活动精准触达顾客。畅鲟SCRM工具主要为导购服务。与传统的CRM工具统一运营不同,畅鲟SCRM允许每个导购只维护自己的顾客,系统会根据每个顾客的消费行为自动生成标签,导购也可以自行打标签。同时,系统还能监测统计各个渠道的销售情况。
多样化营销推广工具赋能导购
与线下营销活动的统一规模化执行不同,线上营销更加灵活,导购们可以随时随地与顾客分享各种营销活动,刺激顾客在线上完成消费。由于百利商业背后有多个品牌和丰富的产品,相比单一品牌的社群,百利商业有更大的优势。单一品牌的社群有效生命周期只有大约6个月,而百利商业通过多品牌的支持,使得社群的变现效率更高。
完善绩效数据管理体系,提升管理效能
为了激励导购更有积极性,畅鲟采取了许多激励措施,包括开发小程序的排名竞争功能,并不断进行导购培训。赵永告诉我们,其中最重要的是树立榜样。只有其他导购看到有人真的赚到了钱,才会有动力去做。导购员们是比较现实的,如果一堆工具对她们没有实际帮助,很难推动她们去执行私域流量工程,这是私域工程最重要的一环。
私域第三步:激活用户价值
百利商业成功实施私域工程的核心原因是他们具备“控货”、“控场”和“控人”的能力,实现了一体化管理。许多智慧零售案例的成功也在于此。私域工程的第三步是如何让已经积累起来的私域用户的价值越来越大。为了提高百利商业的规模化私域流量销售能力,畅鲟利用微信生态的全域营销能力,打破了传统百货商业生态,帮助百利建立了一种全新的数字化商业模式。
O2O全场景覆盖
"O2O全场景覆盖"是百利商业扩大私域销售能力的第一步。百利商业打破了传统百货中心的消费场景,实现了自提/配送等跨渠道场景的无缝连接。畅鲟帮助百利商业将购物小程序与ERP系统对接,使得门店可以实时查看库存。同时,还创新地开启了导购智能抢单模式,激活了线下门店,调动了导购的积极性。
长期有效的机制至关重要。在百利的项目中,每个导购都有一个固定的二维码来绑定客户,并通过规模化活动来提高整体转化效率。其次,全链路数据洞察是实现交易和数据闭环的关键步骤。赵永在采访中强调,百利商业的私域工程之所以成功,是因为他们同时具备了“控货”、“控场”和“控人”的能力,实现了一体化管理。类似的智慧零售案例也能成功的原因在于此。此外,融合腾讯的生态资源,打造私域运营业务闭环也是关键。赵永认为,私域要想真正实现规模化,必须与公域相互联动,否则无法取得成功。在百利的项目中,爱点击作为腾讯认证的生态合作伙伴,积极利用腾讯系的各个平台进行引流,比如朋友圈广告投放、搜一搜、视频号、看一看等策略或路径,将流量持续引导到百利自有平台,并通过会员运营和内容营销等方式进行持续经营。
百货行业私域流量三步法是从百利商业的案例中总结出来的经验规律,可以为其他企业借鉴。首先,做好本分是开展私域流量工程的第一步。这意味着必须先将底层系统全面打通,联合客户关系管理系统(CRM)、企业资源计划系统(ERP)和销售点系统(POS),统一数据。只有这样,才能进入下一阶段。其次,培训是至关重要的。导购员作为私域流量的前线接触点,培训对于推进私域流量项目至关重要。赵永指出,导购员的培训必须与其现有业绩和相关运营部门的绩效考核挂钩,只有这样,所有人才会重视并愿意采取行动。最后,学会算钱是私域工程的关键。必须清楚地计算客户的利益,与客户的目标保持一致,即提高销售额。成功的案例都是通过清晰地分配利益来实现的。百利的私域项目中,客户最满意的一点就是他们帮助客户明确了每个人的收益,并与爱点击作为服务商保持一致的目标,即提高销售额。私域工程不仅仅是一种花式展示,而是真正实现商业增长的方式。私域实质上是对传统经营模式的革新,通过数字化工具和营销手段进行重塑。因此,必须回归商业本质,重新思考百货行业的经营模式,才能建立真正的私域工程。赵永认为,未来理想的百货行业智慧零售模式应该是“四端合一”,即线下场地与微信、抖音、快手等线上平台实现全面打通,形成完整的经营模式和方式。
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