品牌商如何找到营销平衡点
商业思想是有立场的，这是我最近一直强调的观点。平台思维和流量思维是平台商的商业思想，品牌商盲目跟风只会增加流量费用。新零售是零售商的思维方式，是互联网时代的KA模式，品牌商跟风没有意义。私域流量也是零售思维的一部分，是零售小店对抗品牌商的筹码。商业就是博弈，商业思维是博弈的筹码。拿着对手的筹码当自己的筹码，就是立场错位。商业立场无对错，但站错队就是错了。近几年，品牌商频繁站错队，不知道跟谁走，问题非常严重。这是文章的开场白，接下来进入正题。
私域是指人即流量，关系即渠道，将熟人变为熟客的过程。每个人都有关系，但并不一定将关系用于商业目的。许多企业曾尝试利用微信或小程序进行全员销售，但效果不佳，主要原因是员工不愿意将私人关系作为商业渠道对待。请注意，关系是私人关系，而流量是企业的流量。品牌商最好不要做私域，因为个人关系很少与公司流量高度重叠。个体户、KA和街边小店的区别在于商圈流量的大小。店铺越大，商圈半径越大，流量也越多。小店则是商圈流量和私域流量的叠加。即使是最小的店铺，也有自己的商圈半径。便利店的商圈半径是“步行5分钟”，小店的私域流量就是熟人变为熟客。当一个消费者周围有多个小店位于商圈半径内时，他们当然会选择与自己关系密切的店铺。大店为什么没有私域流量呢？因为大店的营业员流动性很大，商圈内可能没有熟人，即使有熟人也不一定愿意为店铺贡献流量。尽管现在有些门店要求营业员要加客户微信，但这只是多了一个传递信息的渠道，与私域关系完全不同。
私域流量并不是每个小店都有的。下沉市场和社区店更有私域流量。在都市店铺中，私域流量相对较少。门店的私域流量有一个前提，那就是生活范围和商圈范围重叠，这样才能使熟人变为熟客。下沉市场是农业生态的残留，人们之间的关系紧密，见面就像是见到朋友；社区门店，人们低头不见抬头见，虽然不很熟悉但面孔熟悉，这就是私域流量。私域是店主可以影响的流量，而在都市小店中，流动人口较多，生活范围和商圈范围分离，几乎没有私域流量。
此外，还有一种私域是通过线下关系延伸到社群和小程序等渠道形成的流量。门店和社群共同形成的流量，例如社区团购的“团长”，也是私域流量的一种形式。这只是门店私域的一种加强。有关系的人形成流量，已经形成了两种商业模式：微商和社交电商，以及社区团购。微商主要针对边缘人群，以社群为纽带，以突破边缘人的困境为诱惑，并以少数成本者为榜样，形成的商业模式。这种模式被主流所不屑，但仍有人通过这种模式赚钱。然而，这种模式只是传统直销或传销以社群手段的复活，虽然短期内可能有人取得成功，但这种成功最终会破坏社群的商业价值。到了2020年，微商和社交电商已经沉寂了。而“店+群”的私域模式早在很久以前就存在，这只是私域的双重叠加。强关系是私域的基础，社群的互动是私域的强化，而小程序则提供了便利的交易方式，是私域的新技术变现手段。
前面所说的都是为了引出本文的核心观点：“品牌商最好别做私域”。私域是零售逻辑的一部分，即人即流量，关系即渠道。无论是线上还是线下，私域都是零售逻辑的一部分。零售店面有很多供应商，而私域流量最终要分配给供应商，对品牌商和代理商来说就是公域。零售商以各种方式卖出私域流量（如展示产品、辅助销售和流量费用等），这变成了商业流量。私域流量是有边界的，它需要建立强关系。根据邓巴数理论，一个人能够维系的稳定社交关系数量不超过148人，这是社交成本和个体精力所限定的。虽然社群的出现降低了社交成本，但私域流量的边界仍然非常有限。另外，如果品牌商要做私域流量，就意味着要触达海量的消费者。这对于小品牌可能是可行的，但对于大品牌来说是不可能的。传统的社群运营模式，如拉群和分享，已经不再有效。曾经有许多企业试图通过集体拉群和传播来推广产品，但效果有限。对于品牌商来说，私域可能有用，但私域无法解决所有问题，品牌商做私域缺乏成长的想象空间。
这是关于西瓜与芝麻之间关系的问题。在上一篇文章中，我提出了一个观点：“世上已无公域”，有价值的公域流量都变成了标价出售的商域流量，只有付费才能获得流量。本文中，我又提出了一个观点：“品牌商最好别做私域”。这是否意味着品牌商没有选择，只能去做商域流量呢？私域无法扩大，商域却被动地受到挤压？品牌商是否还有出路呢？当然有，商业就是一场博弈。我们绝不能陷入“店大欺客”和“客大欺店”的极端思维，而应该寻求博弈的平衡。传统营销中存在着一种平衡，品牌商通过品牌运营来影响消费者，然后通过渠道来触达商家。这就是传统营销中品牌驱动和渠道驱动的双重作用。单一的驱动力是不平衡的。在互联网时代，作为巨头的平台拥有更大的话语权，但总量和份额是有限的，因此平台也面临着流量枯竭的问题。一些品牌商不熟悉自媒体运营，失去了对消费者的影响力。因此，现在品牌商整体上面临着较大的困惑。
目前的情况下，品牌商如何才能找到相对平衡的营销体系呢？我认为BC一体化是关键。社会零售商品总额中，三分之三以上的份额仍然在商家端。这是一个非常重要的判断。因此，渠道和终端运营仍然不可或缺，我们仍然必须重视渠道和终端。同时，我们必须重视数字化营销带来的另一个重要成果：品牌商通过商家端的长链触达消费者端。触达消费者端的能力就是商业话语权。过去，零售商和平台能够触达消费者端，而品牌商对于消费者端只能期望而无法实现，这导致了目前的困境。然而，数字化只是结果，真正需要的是改变营销的运营体系，即BC一体化的运营体系。BC一体化能够达到双重结果。一方面，可以触达消费者端，影响消费者；另一方面，可以与商家端进行更精准的互动。通过形成增量与消费者端建立联系，通过激活存量与商家端互动，这就是BC一体化的理想状态。
BC一体化的操作模式才是关键，无论是私域流量还是商域流量，都没有杠杆效应。BC一体化的价值在于商家端和消费者端的交叉激活，形成杠杆效应。没有杠杆效应的营销最终就会变成资源竞争。资源竞争中，大者恒大，优者恒优，BC一体化的杠杆效应的支点是什么呢？我认为是KOC（关键意见领袖）。为什么是KOC呢？因为商家端已经商域化，KOL（关键意见领袖）也已经商域化。直播网红一旦走红，立即商域化。而那些既没有商域化，又能在商家端和消费者端起到增强联系作用的，就是KOC。虽然单个KOC的价值有限，但只要KOC形成密度，价值就是无限的。KOC是有价值的，那么品牌商为什么能够利用它呢？如果是付费的话，那和商域流量没有什么区别。因此，付费只会让KOC走向它的价值反面。商家端也有强关系，但最终会变成商域流量。KOC的强关系如何让渡给品牌商，让品牌商所使用呢？答案是强认知，让KOC心甘情愿地将自己的强关系让渡出去。最强大的认知手段是场景体验，一次体验胜过百次媒介传播，这也是我们特别重视场景体验的原因。通过场景体验来激活KOC，通过KOC来激活商家端和消费者端。因此，无论是零售商还是平台的公域、私域和商域，都有能力进行博弈。现在，已经没有人不重视BC一体化了。
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