面对年轻化，“老品牌”该如何寻求突破？
时代已经发生了变化，品牌也必须做出相应的调整。
品牌已经变得老旧。如果我们去询问身边的90后、95后甚至是00后关于传统品牌的看法，我们会发现，我们熟知的很多品牌在他们眼中已经变得“老掉牙”。他们追求的东西我们不了解，他们说的话我们不明白，他们为了买喜茶还会排队，而我们对此感到莫名其妙。我们无法理解他们，他们也无法理解我们。更可怕的是，我们这一代人打造的品牌，他们也不喜欢，用一句话来说就是：我不喜欢！事实上，随着90后逐渐成为主流消费群体，传统品牌将面临挑战，而一些新兴品牌则会强势崛起。为什么“老品牌”会面临年轻化困境呢？根据波士顿咨询公司（BCG）在2016年发布的《中国消费趋势报告》显示，到2020年，中国的消费市场将扩大一半，达到6.5万亿美元的规模。未来5年，消费市场将增加2.3万亿美元，其中65%将由80后、90后和00后带来。目前，在中国城镇人口中，15-35岁年轻人占比为40%，而到2020年，这一比例将增加到46%，他们的消费占比将从现在的45%增至53%。换句话说，到2020年，中国的消费主力将是80后、90后和00后群体，其中最主要的是90后和00后群体。80后、90后和00后是在改革开放后成长起来的几代人，他们没有经历过稀缺经济的困境，相反，随着财富的增长，他们有着比上一代更强的消费欲望和能力。同时，由于受到更高教育水平和更多开阔眼界的影响，作为消费者，他们也更加成熟，对品牌的要求更高。例如，他们对品牌的要求不仅仅停留在产品质量上，还包括设计、服务、健康等方面。当然，如果仅仅是产品和服务方面的要求，品牌还好应对。但与80后相比，90后和00后完全不同，他们选择产品的标准不再是“产品和服务是否好”，而是“我是否喜欢”。中国消费者中，真正的分水岭就是90后。他们与我们之间的本质区别在于，他们是“互联网原住民”一代，从小就进入了互联网世界，而互联网也改变了他们。他们的认知判断不再受限于父母长辈和学校的教育，而是通过互联网获取了各种信息。因此，他们每个人的认知判断都不同，不再是父母和学校口中一致的经验。由于认知判断不同，他们对每样东西都有自己的评判标准，而这种评判标准又非常微妙，所以很多时候，他们的选择就是基于“我是否喜欢”的评判标准。因此，当“老品牌”面对90后和00后群体时，不仅需要在产品和服务上进行变革，还需要在营销方面寻求突破，要加入他们的圈子，了解他们的兴趣。
在营销方面，老品牌应该如何寻求突破呢？时代已经发生了变化，消费者也发生了变化，传统的营销思路也需要改变。90后和00后之所以无法理解我们，是因为我们没有融入他们的圈子，了解他们的文化和兴趣。同样，老品牌之所以不受90后和00后喜欢，是因为它们与他们相距太远，不符合他们的文化和兴趣。因此，在营销方面，老品牌应该接近90后和00后，与他们成为朋友，向他们传达：“你懂他们”。那么，该如何做呢？
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定位：从需求定位转向心智定位。在互联网时代，人们的大部分需求已经被满足。甚至对于一个需求，消费者有很多品牌可以选择。在竞争日益激烈的今天，现代企业经营的核心已经从抢占市场转变为争夺顾客，而争夺顾客的关键在于赢得心智战。因此，企业的品牌定位也应该从需求定位转向心智定位。王老吉就是一个成功的需求定位品牌，一句“怕上火、喝王老吉”吸引了许多用户。然而，现在的90后和00后还会选择王老吉吗？不会，他们选择的是喜茶，甚至愿意排队购买。喜茶的成功之处就在于利用了互联网红文化，瞄准年轻人的喜好和调性，在心智定位上做文章。当然，其他成功的心智定位品牌还有江小白和卫龙辣条，江小白不仅仅是酒，更是故事，卫龙辣条不仅仅是一种零食，更是一种解压的方式。它们都抓住了年轻人当前某一方面的心智需求，引发共鸣，最终让他们“喜欢”并选择购买。
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代言人：从明星转向网红和用户。以往，明星代言是老品牌一直以来的营销策略，通过明星的影响力，品牌能够获得大量关注，这些关注通常能够帮助品牌实现流量变现。然而，在互联网时代的90后和00后群体中，他们有着自己的喜好和圈子，借助明星来影响所有用户已经不可能。因为对于他们来说，如果不是自己圈子的人，他们就不会喜欢，更不会相信他们的代言。因此，老品牌应该转向网红和用户。
所以，最有效的策略就是与这个圈子的知名人物合作，例如网红代言或用户代言。这样的代言广告能够更有影响力和穿透力。一个典型的例子是陌陌和惠普。陌陌今年推出的《用视频，认识我》广告，邀请了一些知名网红，如姜思达、SNH48、蒋扬凡、郑诗慧，以及近期走红的西安说唱团体红花会。通过这些网红，陌陌向年轻用户传达了新的品牌态度：不羁、真实、自由。而惠普作为一家老字号品牌，在最近的几支广告视频中也给我留下了深刻的印象。为了推广畅游人笔记本，惠普邀请了陌陌上人气很高的四位年轻网红，拍摄了四支风格各异的广告视频。这些视频通过展现年轻人真实的生活状态，表达了年轻人追求梦想、勇敢创新的态度。这与惠普畅游笔记本的品牌理念不谋而合，而这一点很难通过明星来真实展现出来。
传播方式的改变：从单向传播到交互传播
传统的传播渠道往往单一而古板，在互联网时代，我们有更多的渠道可以接触消费者，传播方式也发生了变化。以前是单一的、自上而下的传播方式，如今是多元化的、自下而上的传播方式。如上图所示，这种单向的、自上而下的传播模式不符合年轻人的认知，更别说影响年轻人购买你的产品。而交互式的、自下而上的传播模式，则更容易让年轻人接受，符合年轻人的认知模式，甚至在年轻人圈子中形成一种信任传递。因此，在传播方式上，如果想吸引年轻人，首先要找准渠道，其次要选择合适的沟通方式。以惠普推广畅游人笔记本为例，惠普选择了陌陌的红人来拍摄广告，并在陌陌平台上进行传播。这是因为畅游人系列笔记本定位于年轻人市场，目标受众是18-28岁初入职场的年轻用户，与陌陌用户的年龄段高度吻合——陌陌的用户中，19-33岁的年轻人占比高达77%。此外，选择视频作为传播方式，是因为年轻人更喜欢接受这种交互式的传播形式。另一个懂得如何传播给年轻人的品牌是网易云音乐。网易云音乐通过乐评，巧妙地结合了传统传播渠道和新兴传播渠道，例如将乐评搬到地铁、飞机、动车上，甚至在农夫山泉瓶身上。这种独特的传播方式与年轻人喜欢的“玩”的态度完美契合，很容易影响年轻人的认知。
综上所述，互联网时代有着独特的传播方式，老品牌要想在新时代吸引年轻用户，就应该遵循年轻用户的规则和玩法。
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