回顾2020年，尽管直播带货非常流行，关于私域流量和品效合一的讨论非常热闹，毫无疑问，几乎所有品牌都面临着流量红利消失的困境。效果广告和品牌广告的天平摆在营销人员面前，不同的企业做出了不同的选择。然而从最终的结果来看，无论是头部品牌还是新兴消费品牌，那些占据消费者心智认知优势、坚持品牌长期主义、善于抓住机会的企业成为了赢家。在不确定加剧的营销环境中，我们需要逐一穿透华丽的概念，深入了解内核与本质，做一些朴素的解读。

品效合一才是硬道理

曾经有太多观点认为在互联网时代，不需要品牌广告，只需要互联网精准营销、直播电商和品效合一。然而，在一个碎片化、粉尘化的世界里，流量和直播等方式只解决了“买”、“何时买”和“何价买”的问题，却没有解决“爱”和“为什么爱”的问题。没有爱的购买是短暂的，是不持久的。没有品牌广告来累积和固化品牌的认知与信任，销量是无法持续的。消费者可能因为低价尝鲜而购买你的产品，但在竞争对手提供更低价的情况下可能会转而选择其他产品。品牌是护城河，是提升溢价、客户忠诚度和客户保留率的核心要素。不论有多少人声称现在是数字营销和直播电商的时代，不需要品牌广告，认为品牌广告是过去时代的产物，这些观点都是大错特错的。我们在2020年明显看到，过去被广泛讨论的“品效合一”实际上掩盖了品牌的价值，忽视了品牌的心智资源的重要性，更多地侧重于基于流量驱动的交易场景。越来越多的品牌通过实践发现，单纯追求流量，仅仅关注交易渠道并非长久之计。因为流量成本越来越高，无法持续。商业的本质不会改变，消费者是根据品牌来做出选择的，品牌才是真正持久的流量。促销是一次性的，而品牌在建立认知后会持续很长时间，下次消费者在渠道看到这个产品时，就会更倾向于选择它。那么，流量和直播能否帮助品牌建立呢？互联网流量直播的核心是带货，它追求的是消费者立刻的购买反应，让消费者快速做出决策，是否现在购买这个产品，这是流量直播主要做的事情。然而对于一个没怎么听说过的品牌来说，指望主播简单介绍几句或者展示一下流量广告就让消费者购买是非常困难的，因为这个品牌没有建立起消费者的信任。当一个品牌没有足够的知名度时，消费者的信任就很难建立起来。信任源于熟悉和认知。越是知名的品牌在进行直播或者打效果广告、流量广告时，效果越好。品牌是品质保障，是溢价能力，是与消费者的情感共鸣。品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期待。不论是留存老客户还是吸引新客户，不论是提升销量还是提高价格，品牌都是核心关键。

江南春：流量红利结束，新消费品牌面临四大误区

做品牌营销就是打广告

因此，想要打造品牌，突破销量，品牌营销必须要实现三合一：第一是通过品牌广告直接触达用户，目的在于品牌塑造。这解决的问题是告知大众消费者，你是谁？有何差异？何以见得？第二是通过社交种草进行内容营销。这解决的问题是让消费者通过品牌广告了解到你之后，能在网上了解到你的价值，与竞争对手相比有何优势，了解其他用户对你的评价。第三是通过导购促使消费者在实体终端和电商终端迅速做出购买行为。现代营销从品牌广告到社交种草再到流量收割，这三点缺一不可。品牌广告的基础工作是有效触达目标人群。评价标准是广告触达多少目标人群，触达多少次，是否记住相关信息。在媒体广告投放之前，需要思考以下四点：一是广告内容是否合适。信息能够触达用户，但能否触动消费者的心？解决办法是研究品牌定位，找到消费者选择你而不选择竞争对手的理由。二是广告火力是否足够。是否有足够的力度打入消费者的心智，达到量变到质变的转变点？解决办法是聚焦，如果预算不足以覆盖全国，可以选择聚焦在几个省份或城市。三是产品评价是否良好。信息触达后，产生兴趣的消费者会去网上查看其他用户的评论，这些评论是否有助于购买还是对购买构成阻碍？必须同时加强社交种草和搜索优化。四是产品是否容易购买到。信息触达后，产品是否有一定的分销覆盖率？产品在实体店面和电商平台上的曝光度如何？导购工作是否到位？电商搜索排名如何？站内展示是否充分？必须持续优化这些环节，保持耐心，才能看到正向循环。品牌全路径包括从认识、认知、认同到认购。在分众广告上投放品牌广告的目的是让更多的人从对你的认识到熟悉，产生品牌安全感，并且认知到品牌的差异化价值，进而产生兴趣。随后，消费者会上网查看相关评论，这就到了认同阶段，最后通过线上或线下渠道完成购买。

建立消费者的广泛认识，需要依靠品牌广告的推动。当社交媒体种草成为主流时，大规模种草的效果已经不如以前。因为大家都在草地上种草，一堆草种在一个草原上，消费者很难发现你的品牌。社交种草只是基础，很难实现品牌的引爆效果。刷屏文章很难创造，即使创造了大众热点话题也很难有效传达品牌的核心价值。而且刷屏文章往往在一夜之后就被遗忘或取代，无法长期积累影响力。因此，在这种趋势下，新兴消费品牌需要从种草转变为种树。种草和种树对于品牌的塑造和持续成长有着巨大的差异。在别人还在草原上种草的时候，你应该去种一棵大树，把品牌的知名度提高到众人关注的程度。这样才能引起消费者的注意，并让他们注意到这棵与众不同的大树，以及树下种的那些草。因此，新兴消费品牌需要更多地关注品牌广告的重要性，通过重复传播来抵御遗忘，长期积累认知，并享受时间上的复利效应。

社交种草已经成为营销的标配，但是现在大家都在进行种草，转化率越来越低。因此，种草已经不能实现品牌的引爆效果。要想真正塑造品牌，需要将注意力转向种树。种草和种树的差别在于，种草侧重于通过线上精准广告和社交媒体的kol种草来实现引流增长，而种树则更加注重品牌广告的饱和攻击。种树能够建立品牌的可见度，使品牌成为消费者心中的价值符号，并成为他们不假思索的选择。种草需要利用内容进行精准流量投放，而种树则需要通过品牌广告的饱和攻击来实现。新兴消费品牌不仅需要捕捉流量，还需要把握消费者的心智。心智对于品牌的建立至关重要，需要不断巩固才能产生复利效应。因此，要想成功打造品牌并实现持续的成长，需要利用品牌广告的重复和饱和攻击。品牌广告不仅可以扩大品牌的知名度，还可以表达品牌的核心价值并建立信任感，是将产品优势转化为认知优势和竞争优势的核心武器。

在数字化渠道和触点多样化的时代，营销人面临着一个困扰：如何在消费者中建立持久的认知资产和流量？品牌必须拥有持续的品牌心智资产，才能在面对危机或竞争时更好地获得消费者的认可并扩大市场占有率。企业如果不建立品牌，运营将难以为继，因为流量成本会越来越高，最终超过利润。因此，品牌的建立是必要的，并且需要不断重复和巩固以产生复利效应。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，人们相信一个概念或事物的最有效方法就是不断重复，因为人们很难区分熟悉感和真相。熟悉的事物让我们产生认知放松和舒适的判断。重复性会引发认知放松的舒适感和熟悉感，一个信息反复出现并没有带来不好的结果，反而会变成一个安全的信号。时间久了，安全的信号就会变成好的信号。这就是心理学上所说的曝光效应。因此，在当前数字渠道繁多的情况下，如果每个数字触点都被重视，最终会导致营销分散，难以达到集中化引爆的效果。通过重复冲击消费者心智的方式，可以引爆品牌。例如，在电梯这个封闭的空间里，品牌的重复播放能够对用户产生有效的影响，潜移默化地赋予品牌熟悉感、安全感和信任感，从而成为消费者在某一品类中毫不犹豫地选择的品牌。品牌广告的启动效应是心理学上常见的现象，往往在你没有意识到的情况下就被启动了。品牌广告的作用不仅是宣传，还利用心理学的思维方式在消费者的决策过程中产生潜移默化的影响。成功的品牌往往通过在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光，潜移默化地在消费者大脑中种下品牌的种子，并在某一天开花结果。这种影响是潜移默化的，从量变到质变，一旦越过拐点，品牌就能深入人心，实现持续的高成长。

因此，从创作吸引人的内容到塑造品牌形象，将成为新的营销策略。简单来说，品牌需要同时注重在社交媒体上进行内容营销，并在核心生活场景中传达品牌力量。凯度中国区首席执行官暨BrandZ™全球总裁王幸在TOP100品牌大会上表示，对于广告主和品牌来说，将线上与线下、内容化与场景化结合起来，通过“双微一抖一分众”引发品牌效应，将成为未来传播的最佳实践。以分众传媒为例，通过在日常生活场景中广泛展示品牌广告，以及在微博、微信、抖音、小红书、B站等社交媒体平台上深入推广品牌，这两者的互动和共振将成为推动品牌增长的核心推广手段。

新消费品牌就是指那些在阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》中被提及的网红品牌。报告显示，品类创新对市场规模扩大的贡献度达到了44.8%，较2018年增长了15.2个百分点。中国品牌在品类创新和产品创新方面表现出色，推动了销售额和新客户的双增长。2020年崛起的新消费品牌有一个共同特点，它们都抓住了细分垂直领域的新品类机会，通过填补市场缺口赢得了消费者的认可。例如，元气森林推出了“0糖0脂0卡”的饮料，在市场上迅速崭露头角；三顿半的冻干咖啡等新消费品牌也在这一时期实现了快速增长。这些新消费品牌只用了2-3年的时间就取得了传统品牌5-10年甚至更长时间才能达到的销售额增长，原因在于它们在线上进行了产品测试，并获得了核心消费群体的认可后，迅速利用时间窗口进行了饱和式的品牌曝光，从而打开了消费者心智的最佳入口。因为只有在消费者心智中建立了深度认知，才能封杀后来者的机会。新消费品牌的崛起首先受益于90后和00后这一新一代消费群体和新兴需求，接着受益于新渠道和新流量，最后要实现品牌化的红利，通过品牌打破圈层限制，引爆城市主流人群的共鸣，从而成为真正的公众品牌。人群红利、品类红利和流量红利帮助了新消费品牌的崛起，但这些因素都是短暂的，竞争对手会迅速跟进并抹平优势。只有真正植入消费者心智，不断积累和巩固价值认知，才能产生复利效应，这才是新消费品牌最大的时代机遇。

传统品牌的发展路径通常是从知名度到兴趣、再到购买和忠诚度。而许多新消费品牌则采取相反的路径，先通过社交媒体种草赢得一小部分核心粉丝的购买和忠诚，并通过粉丝参与反馈来优化产品体验，然后才开始提高知名度和认知度，通过品牌广告打破圈层限制，提升知名度。当用户上网搜索时，看到粉丝们对产品的好评如潮，进一步增加了购买的冲动，从而引发了下一波销售突破。在当今数字时代的整合营销中，媒体越来越碎片化，但品牌却不能碎片化。尽管精准营销是触达消费者、直击购买者的手段，但很多时候，单纯的精准流量营销和社交种草无法塑造品牌社会认同和品牌消费氛围。因为消费者是社会动物，他们的选择受到周围人和圈层的影响，许多消费决策是家庭决策。精准营销往往无法同时覆盖决策者、购买者、体验者和传播者，无法形成社会共识。因此，引发品牌效应、打破瓶颈、快速扩大影响力、建立社会共识变得愈发重要。品牌传播的目的不仅仅是实现销售，更重要的是解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。广告不仅要打动单一精准的购买者，还要在消费场景中塑造一种消费趋势和潮流。因此，今天的广告更重要的不仅仅是如何利用智能化技术实现更好的精准营销，还需要在社会上达成广泛的社会共识，从而形成品牌能量场。品牌能量场的构建和引爆才能带来长期的品牌认同和拥趸，就像“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这样的认知，已经成为品牌持续免费流量和消费者心智中的条件反射。