转眼间又到了年底，在这个时候，我想和大家一起回顾一下2020年新消费品牌生态的趋势关键词。以下的观点是我基于整个消费环境的思考和总结，希望通过这些洞察，向年轻的大学毕业生们传递有价值的信息。

新冠疫情的爆发、贸易战的升级以及中美关系的紧张，使全球化发展变得晦暗不明。然而，在2020年这个充满苦难的年份里，我们获得了民族自信和文化认同的最大收获。根据CBNData的报告，消费者对中国品牌的关注度在过去十年间从38%增长到了70%。尤其在今年的双11购物节，开卖的第一天就有357个新品牌成交额登上了各个细分类目的榜首。有趣的是，00后和90后的消费者占据了其中的大部分份额，并且他们购买的动机并不是价格，而是出于民族感。可以说，正在崛起的“民族自信”和“文化认同”力量为新兴国货品牌的发展推波助澜。以洗发水品牌为例，我曾经和一个品牌老总聊天时问她用的是什么牌子，她回答说是一家海外知名品牌。这与当今的年轻一代有一定的代沟。为什么这么说呢？首先，90后不再追逐国外品牌。其次，他们现在使用的品牌基本上都是新锐品牌，有些甚至是我们这一代人从未听说过的。回头看看，新兴消费市场的想象力已经完全被释放出来，国产新锐品牌如星星般崛起，它们的销量已经形成了规模，甚至与大品牌不相上下。品牌更迭的速度如此之快，上一代人还来不及反应，星星之火已经燎原。

新消费品牌的冰与火战歌

从花西子、王饱饱、熊猫不走蛋糕、拉面说到泡泡玛特，新出炉的《年度新消费价值TOP100》榜单中，我们可以看到新兴国货市场培育出了许多具有互联网基因的新玩家。值得一提的是，在这些新兴消费品牌中，那些被寄予厚望的现象级长效网红并没有被流量经济稀释成泡沫，而是持续发力。例如喜茶、三顿半、钟薛高，他们更关注用户的精细化需求，产品更注重品质和设计，品牌理念也强调与年轻人的生活方式结合，从而实现了超长持久的吸引力。

小品类大兴盛

在新兴品牌中，有一个重要的趋势是从单品或某个细分品类切入市场，特别是在某个品类占据消费认知的情况下。因此，在互联网创造的消费中，没有所谓的“升级”或“降低”，真正发生的是“分级”，即细分市场的划分。市场通过脚投票表明了明显的趋势，即创业者和资本都更偏好从细分品类切入市场，通过差异化和创新来支持甚至独立形成新的品类机会。比如，现在市场上的一些新兴国货品牌之所以能够突围而出，是因为它们关注未被满足的细分需求，聚焦某个品类的核心产品，通过差异化、微创新和新的渠道来打造自己的特色。例如，元气森林推出了0糖饮料，泡泡玛特引领了盲盒经济，小仙炖推出了即食燕窝，拉面说和自嗨锅专注于一人食场景，花西子则定位于国风彩妆品牌。这些品牌从功能、设计、场景或社交货币等不同出发点，从巨头主导的市场中开辟出了自己的细分赛道，解决了新的问题。在细分领域中，国产食品和美妆个护的赛道尤为引人注目。首先，几乎所有品类都面临着健康化的产业升级。随着健康生活成为一种“政治正确”，轻食和代餐成为了2020年的关键词之一。许多品牌的产品都朝着营养化、品质化和健康化的方向发展。例如，WonderLab、ffit8和王饱饱等主打代餐奶昔、蛋白棒和麦片的品牌进入了主流消费市场。其次，消费场景化也是一个明显的趋势，如拉面说、单身粮和自嗨锅等品牌聚焦于一人食消费场景。此外，食品便捷化的趋势也十分明显，例如空刻（方便意面）、三顿半（精品速溶咖啡）、小鲜炖（即食燕窝）和王饱饱（冻干麦片）等品牌都主打便捷的形式来提供美味。在美妆个护领域，大单品成为了市场的爆点。例如，半亩花田的身体磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水和纽西之谜的水凝清润隔离霜，都围绕着核心的单品建立起了牢固的品牌护城河，使品类等同于品牌。这些品牌擅长内容营销，尤其是将内容与产品亮点结合起来，并通过社交媒体平台如小红书和微博的专业KOL和网红KOL来推广。此外，这些品牌通过打造差异化和更高效地提供市场价值来不断满足更多的细分需求，如MOODY的中小直径、短抛期美瞳、植观的氨基酸头皮护理洗发水以及HFP的玻尿酸原液，它们都在这个领域中获得了市场份额。

从上述案例可以看出，一些品牌通过快速进入细分市场、占领消费者心智、持续推出新品等方式，实现了商业成功。颜值成为了决定产品购买的关键因素，年轻消费者越来越注重产品的外观。美学思维正在重塑流量增长和商业逻辑，跨界联名和创新的产品包装成为了品牌竞争的焦点。例如，三顿半通过独特的产品和包装，成功打造了网红品牌，超过了雀巢和星巴克等传统巨头，在冲调市场销量上取得了领先地位。花西子则将东方美学融入产品的各个方面，通过选择符合品牌定位的代言人，成功打造了与品牌形象相契合的形象。审美红利对于品牌来说是非常重要的，通过投入在产品颜值上的资金，品牌可以省下后续的推广费用。如果品牌能够引导消费者主动为产品拍照并分享给朋友，通过人际六度空间理论，品牌可以获得越来越多的免费流量。

电商直播成为了今年的热门营销方式，不断改变消费者的购买决策过程。电商直播的快速效果让品牌明白了广告投放的效果，帮助品牌在一个直播间内完成从声量到销量、从种草到拔草的转化过程。然而，随着直播带货负面案例的增多，品牌开始意识到直播带货并非适用于所有行业，不再盲目追逐这种新兴营销形式。未来的电商直播将更加专业和细分，注重产品与服务的价值，内容共创和产品升级将成为可持续发展的重要课题。例如，花西子与李佳琦合作，将苗银艺术融入彩妆，共创了“苗族印象”系列套盒，在李佳琦的直播间中取得了巨大的销量。垂直消费场景也逐渐成为了电商直播的重要领域，不同平台在不同行业取得了良好的效果。

随着一系列聚焦女性话题的综艺节目和电视剧的热播，她经济开始崛起，成为品牌们关注的焦点。越来越多的品牌以鼓励女性打破束缚为主打，从女性的生存状态、情感需求和文化价值出发进行品牌定位和宣传。例如，小仙炖通过深入了解80后和90后年轻女性的工作繁忙和养生需求，提供便捷、新鲜、营养、足料的产品，并通过周期购服务吸引了一批中高端年轻女性的忠实粉丝。新兴的消费品牌如内外、蕉内、Ubras等也抓住了“她经济”的机遇，打破主流内衣市场的“完美”标准，关注女性身体的真实感受，提供让人身心自由的内衣，迅速在市场上获得份额。

综上所述，品牌在市场竞争中需要重视颜值、电商直播和她经济等因素，以满足年轻消费者的需求并获得竞争优势。

百雀羚旗下的品牌「三生花」曾与导演张大鹏合作拍摄了《她最好了》第二季，通过延续女性话题，为女性群体发声，深入洞察用户情感需求，切中用户的情感共鸣点。

无论是《乘风破浪的姐姐》还是那些关注女性闪光点的品牌，都成功地将女性自我表达和个体价值融入品牌形象，让我们看到了更多富有温度和态度的品牌在中国市场上崭露头角。正如吴晓波在《激荡十年，水大鱼大》一书中所说：“商业是一场持久战，一开始比拼的是灵感、勇气和运气，接下来则需要的是坚持、格局和理性。”回顾2020年，品牌在这场冰火交替的战歌中，逐渐摒弃了套路式的营销策略，而是采取了更为持久和真实的品牌打造方式。