春节营销：品牌符号的重要性与打造方法
在当今信息爆炸的时代，人们的注意力非常分散。因此，品牌如何打造一个能够被大众理解、记忆并影响消费者对品牌的印象的超级符号，从而实现零损耗传播，一直是众多品牌探索的问题。近年来，除了采用扁平化的品牌标识视觉设计和人文化的Slogan，品牌们还在不断探索创新，希望通过更立体的视野来打造自己的品牌符号。根据兵法先生的观察，随着人们消费观念从基本的物质需求过渡到更注重消费体验和精神文化共鸣的层面，加强关联具象化的文化与内涵成为了品牌打造符号的新方向和趋势。为了迎合中国人春节团圆的消费习惯，许多品牌在春节这一营销节点上，将消费者期待的“阖家团圆”、“快乐幸福”、“吉祥如意”等美好生活愿望与品牌理念结合起来，并上升到更丰富的精神内涵层面，形成品牌最具辨识度和记忆点的代表符号之一。例如，百事可乐以春节欢乐场景为焦点，打造了“把乐带回家”的营销活动；农夫山泉借助传统文化推出了生肖瓶高端水；王老吉则抓住人们对吉祥幸福的期待进行深耕，推出了“吉文化”等等。品牌通过持续的内容输出和与用户的多维度、立体化互动，让品牌符号实现强势的营销覆盖，并潜移默化地将具有品牌特色的超级符号植入用户内心深处。在新的一年开始之际，一些品牌率先推出了自己独具辨识度的营销内容，这些内容值得营销人员思考和借鉴。
聚焦春节营销场景，实现品牌符号的植入
春节是中国人最重要的传统节日，每个华人都非常关注。对于品牌来说，这是一个绝佳的营销机会。已经连续十年推出“把乐带回家”主题营销的百事可乐，今年再次通过描绘春节欢快场景的方式，引发人们对春节到来的期待。品牌推出的广告中巧妙地深化了品牌符号，并实现了“把乐带回家”意义的持续传播。与往年相比，今年百事可乐更加专注地打造欢快的过年氛围，让百事可乐成为人们过快乐年的见证者和陪伴者，满足了用户在春节场景中寻求快乐的需求。通过这种方式，产品超越了物理属性，赋予了其他价值，潜移默化地在消费者心中实现了品牌符号的植入。
王老吉通过“一罐一码”的营销模式吸引了私域流量，成功传达了吉文化，并将品牌文化植入了用户心中。王老吉的姓氏图腾罐与春节欢快团圆环境深度绑定，让不少用户自发传播吉文化，实现了品牌文化的更大范围覆盖和沉淀。
农夫山泉采用与百事可乐和王老吉类似的营销策略，通过借势传统文化中的12生肖属性，推出了只送不卖的玻璃瓶高端水。其栩栩如生的老虎形象设计吸引了消费者的眼球，使生肖瓶成为消费者心中的白月光，呈现了“一瓶难求”的局面。用户亲切地称农夫山泉为“被卖水耽误的设计公司”，这个经过58稿才定稿的设计，成为消费者捧上神坛的作品。农夫山泉的营销套路和产品功能进一步增强了品牌符号的辨识度。
在打造品牌符号上的值得借鉴之处
优秀的营销案例各有千秋，但它们都有共性和规律。它们成功地将品牌符号植入到春节营销节点，并有效地提升了品牌流量，增加了产品销量。那么，在品牌符号的打造上，这些品牌有哪些值得借鉴的地方呢？
首先，要深度捆绑用户的消费场景，强化用户对品牌的认知。在注意力碎片化的时代，要让消费者记住品牌并在消费时首选自己的品牌并不容易。生硬的广告可能会让许多用户对品牌产生抵触情绪，将其列入自己的消费黑名单。因此，品牌需要将自己的符号与用户的消费场景深度捆绑，增强用户对品牌的认知。
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品牌如何打造自己的超级文化符号？
现在的品牌通过与目标用户深度绑定春节消费场景，创造身临其境的消费环境，并与用户的消费倾向相关联。这样的做法在用户心中形成了特定的记忆。比如，像是数学公式一样，"过吉祥年，喝红罐王老吉"这样的口号已经深入用户的脑海。通过引导用户消费促进转化的同时，品牌认知得到了深化。
持续输出传播内容，深化用户记忆点
除了聚焦春节营销场景并与用户的消费者场景进行强绑定，优于竞品的品牌还在传播内容上持续输出，并进行深耕。百事可乐将"把乐带回家"作为持续输出的主题，王老吉坚守"吉文化"，农夫山泉将生肖瓶打造成吸粉利器。通过这种方式，他们为品牌谋求了流量并深化了用户的记忆。这样，在春节这个营销节点，消费者自然会想到这些品牌。
吸引用户注意力，引爆品牌的热度
品牌符号可以是声音、颜色、图形、味道、气味等，它是品牌概念的基础，也是一个品牌成长过程中的重要资产。百事可乐、王老吉、农夫山泉等品牌将营销内容与品牌符号高度结合，以吸引用户的注意力。例如，王老吉推出姓氏图腾罐后，"王老吉新出了百家姓版本"的消息登上了微博热搜榜。其电商平台的销量也直线上升，并跃升成植物饮料热销榜的NO.1。这一创意被网友称为"绝绝子创意"。通过吸引用户的注意力和引爆品牌热度，王老吉实现了营销转化。
写在最后
什么是"超级符号"呢？在《超级符号就是超级创意》一书中解释道："在符号的世界里，每个人都通过消费符号定义自己，也听从着符号的指挥。"百事可乐、王老吉、农夫山泉通过推出具有品牌印记的营销策略，不断推陈出新，保持对品牌符号的坚守，并持续输出内容。这样既延长了品牌的活力与生命周期，又为品牌注入了新鲜感。它们成为了品牌在市场中强有力的营销利器，强化了品牌的传播力，促进了产品的营销转化。在潜移默化中，它们形成了品牌极具辨识度的超级符号。
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