品牌的符号化消费与护城河
常识：符号化消费的重要性
在消费领域，产品的价值不仅仅取决于其功能和使用价值，更重要的是能否成为消费者的符号。符号化消费是一种让人们通过消费来突出自我、展示身份的方式。奢侈品牌通过放大符号，使其标签成为众所周知的象征，而大众产品则传递着触手可得的欢乐或真实感。对于低频产品来说，重点是放大其使用场景，让人们在工作之余能够享受购物、观影等活动。法国社会学家让·鲍德里亚曾指出，在商品的世界中，人们并不是消费产品本身，而是将产品作为突出自我符号的工具。如果你的产品不能成为消费的符号，那么它就无法实现真正的品牌溢价。因此，我们常常会问自己，我们真的需要这件衣服吗？实际上，并不是真的需要，而是缺乏证明自我的符号。根据马斯洛需求层次理论，人的需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、求知需求、审美需求和自我实现需求。不同阶段的需求对产品的功能、使用和符号价值有不同的要求，同一类产品在不同层次的需求下价格差异巨大。这就是为什么一支雪糕的价格可以从6元到66元不等，而一条瑜伽裤的价格也可以从99元到999元不等。品牌在定位时要考虑不同需求阶段的消费群体，以实现符号化消费和产品溢价的目标。
模仿定律：影响消费的力量
在高端产品消费中，有一个有趣的现象，即1%的人影响着9%的人，进而影响了90%的人。这符合所谓的“1990法则”和模仿定律。就像坐高铁一样，1%的人坐商务座，9%的人坐一等座，90%的人坐二等座。法国社会学家塔尔德在他的著作《模仿的定律》中提出了“种草心理学”的概念，他认为每个人都有模仿他人的习惯，这是社会关系中最基本的要素之一。他还提出了三个模仿定律：首先，社会下层人士倾向于模仿上层人士；其次，一旦模仿发生，它会以几何级数的速度迅速传播；最后，人们更容易模仿本土文化而非外部文化。模仿是社会行为的最终元素，社会关系的基础。结合创新扩散曲线来看，一个新产品或品牌的流行并不过是一小部分人先尝试，然后引起大众模仿的结果。实际消费也是如此，根据调研数据，有67.8%的用户表示种草内容对他们的购买决策有很大影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内购买。因此，KOC/L营销实质上就是一种消费模仿，其根源在于人们对特定身份、情绪、态度和价值观的认同。在社会关系中，模仿的影响主要通过熟人朋友、意见领袖和明星效应来传播，而场景、标签、语言和文化则是模仿的重要因素。
极致荒谬：挑战常识的现象
（原文中没有提到极致荒谬的内容，所以无法进行改写。）
创建一个更大、更全、更好的公司，从而超越竞争对手，对于初创公司而言，是一个相当困难的任务。初创公司应该将注意力集中在最关键的要素上，通过突破这个要素来取得成功。芒格曾说过，一旦一个企业在某个重要的环节上取得了巨大成功，它就具备了取胜的潜力。事实上，只有那些与众不同的产品或服务才能留在消费者的心中。消费者很难记住普通或平凡的产品或服务，只有那些令人难以置信的品质或服务才能引起他们的关注并留下深刻的印象。通过专注于一个单一要素，企业可以创造出口碑。因为通过单一要素所带来的极致特点，是最容易引起消费者的记忆和好感的，也最容易在消费者心中建立品牌知名度。一旦这种口碑形成，品牌就会受益。企业取胜的关键在于“单一要素最大化”，即企业应该专注于一个核心要素，投入大量资源，通过这个要素来改变现状，并且超越竞争对手。小米通过将性价比做到极致，赢得了口碑；苹果手机通过提供卓越的用户体验，开创了智能手机市场；胖东来通过提供卓越的服务，建立了竞争壁垒；蜜雪冰城通过将价格做到极致，取得了规模。
在市场竞争中，品牌占据了消费者的心智，流量则占据了销售渠道。流量的本质是买卖，只有当消费者愿意为品牌而付出溢价时，企业才真正拥有了护城河。在产品层面上，当消费者的心智已经饱和时，再想进入市场就会很困难。因此，建立品牌护城河的核心逻辑是通过差异化，开辟新的市场空间。有六种方法可以实现差异化：主动分化老品类、开创新品类、占据新特性、聚焦新人群、发现新场景和创造定位大单品。我们可以看看康师傅是如何与统一展开市场竞争的：康师傅凭借一款红烧牛肉面在全国范围内占据了市场地位，高峰时约占方便面市场的五分之一，市场份额达到40.6%。直到今天，红烧牛肉面仍然成为方便面的代名词。在与康师傅竞争的十年间，统一推出了100多种口味的方便面，却无法与康师傅的红烧牛肉面形成势均力敌的局面。直到2008年，统一推出了老坛酸菜面，短短四年时间，这款产品的收入增长了20倍，达到了35亿。不仅如此，因为老坛酸菜面的成功，统一在2008年首次实现了翻倍增长，方便面业务在2009年和2010年分别增长了23%和67%。另外一个例子是酒企的大单品，大单品是他们的护城河，而“品牌化”则是大单品的护城河。产品和品牌是护城河的内部和外部，是护城河的宽窄和深浅。只有产品和品牌相结合，才能形成强大而持久的护城河，并在消费者心中建立起新的优势认知。习酒的成功规模有一半以上要归功于窖藏1988，但如果没有习酒品牌的支持，怎么可能持续打造大单品呢？打造一个大单品就相当于将品牌转化为产品，让一个高大上的品牌有了实际的产品。在酒业中，一个品牌可能推出很多产品，不仅仅是一个大单品。这时候大单品必须能够实现“产品的品牌化”，否则就会将产品和品牌对立起来，甚至使它们成为两个不同的实体。
对于新产品而言，革新者和早期采用者往往更关注。在这些人群中，往往有大量的意见领袖和信任代理型消费者，他们对产品的推广起到了积极的作用。在这个阶段，要保持对单一产品和单一市场的高度聚焦，以沉淀品牌印象。当产品跨越鸿沟，进入更广泛的市场时，通常的做法是推出一个产品系列，以满足不同消费者的需求。也有一些企业选择推出新品牌，这取决于企业的资源是否足够覆盖。从单一渠道到多渠道，从单一爆品到多品延展，从共域流量到私域运营。革新者和早期采用者所带来的口碑和传播是非常重要的，而放大口碑和传播则是关键。第一带来的是示范效应，是一个强有力的选择理由。如果在跨越鸿沟阶段后没有注重有效的信号放大，就会导致在一个小的市场上不断取得胜利，而忽视了潜在的高势能信号的作用。高势能仍然在品类内部，通过有效的信号放大品类本身的势能，并开始寄生于不同的场景，以提高消费频率和频次。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~