时代已经发生了变化。过去，为了给奥运赞助，快消品之间展开了激烈的竞争。而现在，快消品的战场已经转移到了手机端，通过刷抖音、发微博，在微信公众号上浏览新闻，并且使用各种APP来满足不同的需求。坐在电视机前看广告的时代已经过去了。随着移动互联网的兴起，商业界的格局发生了翻天覆地的变化，电商对消费品行业进行了彻底的改革，APP变得越来越精准和快速地触达人们的生活。传统的方式似乎已经被淘汰了。本文将用更加正式的语言向您介绍以下四个问题：营销大环境的变化、变化带来的现象、现象产生的原因以及现象带来的结果。

营销大环境的变化

回想一下身边热门的品牌，你会发现它们与新的营销方式和渠道密切相关。它们通过在细分市场中找到突破口，推出高颜值的产品和引发高讨论度的话题，通过全网裂变式的营销策略成为潮流。过去的产品理念是"好产品自己会说话"，而现在的Z世代更喜欢会聊天、会讲故事的产品。简而言之，快消品的营销方式发生了两个重要变化。

1. 从消费者到用户

过去的电视广告和开盖有奖等方式只能实现品牌和消费者的单向沟通，效率较低，需要花费很多时间来洗脑消费者。现在的消费品通过各种APP、KOL的推广以及明星代言等方式，以十倍的速度完成了传统营销的上半程，沟通不再是单向的，而是双向的，消费者变成了用户，社交成为了基础设施。

2. 品牌IP化

与品牌相比，消费者更喜欢有IP（知识产权）的产品。例如，花西子是一个品牌，而李佳琦作为花西子的首席推荐官则是一个网红IP。花西子将苗银图腾故事与东方彩妆相结合，运用传统文化打造出了具有东方女性形象的杜鹃，这就是文创IP。农夫山泉是一个品牌，而"大自然的搬运工"的理念则是一个IP。相比于冷冰冰的品牌，消费者更喜欢有温度的IP。

品牌的投资，渠道的收益？

在营销大环境的改变下，品牌纷纷改变广告投放渠道。观察我们会发现，近年来大火的品牌都选择了正确的投放渠道。

1. 完美日记，在小红书上获得成功

完美日记在刚上线天猫时只是一个不太知名的小品牌，排名不在美妆榜的前20名。当时，品牌方更看好微博、淘宝等一级流量平台，认为购买转化率会更高。然而，完美日记看准了小红书种草的特点，通过试色笔记的方式向消费者推广产品。因此，2017年左右，完美日记决定将广告投放到小红书平台上。当时的小红书用户数只有大约5000万，与淘宝等巨头相比，传播量似乎有限。然而，小红书的用户数量不断增长，在2018年突破了1亿大关。完美日记非常幸运地抓住了小红书的上升期，获得了大量的流量。当时，小红书的广告报价较低，平台方也需要选择标杆品牌进行扶持，因此完美日记获得了非常高的性价比。随着小红书渠道的爆火，完美日记的销售额也逐年增长。在2018年的双十一大促销中，仅用了90分钟就达到了1亿的销售额。在2019年的双十一中，完美日记成为了天猫彩妆榜的第一名。完美日记的销量甚至超过了雅诗兰黛、欧莱雅等大牌，成为了当之无愧的网红潮牌。

2. 花西子，成功地选择了李佳琦

2016年，花西子团队在寻找主播人选时发现粉丝不足5万的李佳琦，甚至没有进入预选名单的前100名。然而，在2018年的双十一中，李佳琦和马云的口红销量PK大战引起了花西子的注意。当时抖音、快手等平台崛起，直播带货成为了新的趋势。花西子果断选择了李佳琦作为品牌的直播带货主播。随着李佳琦的不断增粉和带货能力的提升，花西子的销量也不断增长。根据2019年天猫双十一的数据，李佳琦的直播间为花西子带来了80%的流量，超过64%的GMV来自李佳琦的直播间。自从与李佳琦合作以来，花西子的销量就像火箭一样飙升。在2020年的618活动中，花西子成为了天猫GMV的第一名，击败了完美日记，成为了国货的领头羊。

3. 品牌为渠道打工

随着小红书的种草和直播带货的流行，渠道成为了最大的受益者。根据招商证券的数据，2018年完美日记合作的KOL超过了1.5万名，美妆博主发布的试色和美妆教程超过了32万篇。

完美日记押注小红书的方式，养活了一众KOL，其中一位KOL表示，自己一个月接到的10条广告中，有4条是完美日记的。完美日记的对接方打钱快、要求少，合作非常愉快。完美日记对小红书KOL的覆盖非常广泛，不仅覆盖美妆领域的知名KOL，还投放其他领域的KOL，只要粉丝量大、粉丝粘性高，他们就会进行广告投放。然而，随着流量红利的逐渐消耗，越来越多的品牌开始模仿完美日记的打法，将小红书作为重点投放渠道，广告投放成本不断增加。品牌们之间也在竞争KOL资源，导致KOL的报价越来越高。根据逸仙电商（完美日记母公司）披露的2020年财报数据，逸仙电商的营收为52.3亿元，销售额为61亿元，但净亏损高达26.9亿元，营销费用也高达34.1亿元。换句话说，逸仙电商是在为流量而烧钱，而烧掉的钱大部分都流向了渠道方手中。这就意味着品牌方实际上是在为渠道方打工。另一方面，花西子也在努力摆脱李佳琦的影响力。根据盒饭财经报道，花西子与李佳琦的合作模式与其他主播的返佣不同，而是通过年度框架协议+高额利润分成的方式合作。在天猫的前十大品牌中，没有其他品牌采用这种合作模式。流量对利润的侵蚀成为了一个痛点，头部主播的坑位费也不断攀升。从今年的中国富豪榜中可以看出，薇娅以带货主播的身份排名仅次于老干妈陶华碧。这说明主播的坑位费远远高于我们的想象。花西子为了让李佳琦全力推销，甚至在2020年双十一期间占据了李佳琦直播间的四个坑位，所需花费难以想象。这些营销支出无疑给品牌方带来了巨大的压力。品牌为渠道方打工的说法正在成为现实。## 品牌方为什么要为渠道方打工？### 1. 跟上时代才不会被淘汰在完美日记崭露头角之前，雅诗兰黛和欧莱雅都没有预料到2019年双十一的美妆销量榜首会是完美日记。尽管雅诗兰黛已经成立73年，欧莱雅已经成立112年，但完美日记不到3年的时间就取得了如此惊人的成绩。完美日记的成功让传统品牌意识到改变营销方式的重要性，雅诗兰黛和欧莱雅纷纷调整策略，向渠道方投放广告，并在直播间占据重要位置，成功实现销量增长。根据中金公司研究所的数据显示，通过小红书、直播带货等渠道，2020年资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅的销量增幅均超过60%。传统老牌品牌凭借研发实力和新的营销方式成功突围，成为Z世代的宠儿。相对而言，上海家化等拥有众多子品牌的公司由于没有及时调整策略，跟不上新的营销方式，导致产品卖点不明确，子品牌层级不清晰，品牌老化的现象。尽管上海家化与中国平安合作，选举潘秋生为董事，但要改变目前的困境仍然十分困难。### 2. 自身研发实力不足流量投放具有吸引力，当产品还没有形成护城河优势时，全网营销的声量可以掩盖质量不足的短板。相比于国外大牌和国内老牌采用的自建工厂、研发产销一体化的运营模式，大部分新锐国货品牌采用的是轻运营模式，即贴牌代工或委托设计生产。这些品牌无法在产品实力上与传统大牌正面抗衡，只能通过广告投放吸引用户的注意。完美日记的代工厂包括科丝美诗、莹特丽等，这些代工厂也为雅诗兰黛、圣罗兰、迪奥等大牌代工，但区别在于，代工厂只是这些大牌的备选方案。当自家生产线产能不足时，这些大牌才会将中低端产品交由代工厂生产，而核心产品仍然由自家工厂生产。尽管完美日记打着“平价替代”的旗号，但暴露出的问题是缺乏技术和专利。没有护城河，它只能依靠造势来获取流量。一旦失去渠道的流量支持，新锐品牌们就会面临巨大的危机，只能持续为渠道方打工。在招股书中，完美日记将深度合作的KOL资源视为公司的核心竞争力，可见这种模式已经深入人心。### 3. 无法解除的困境花西子想要摆脱对李佳琦的依赖，却发现很难做到。李佳琦几乎成为了花西子的共生体，自从李佳琦成为花西子的首席推荐官以来，花西子一直处于李佳琦的阴影下。花西子最为人熟知的散粉，就是从李佳琦的直播间走出来的。花西子的销售额巅峰都来自于李佳琦的直播间，而且在李佳琦直播期间的销量是非直播期间的5倍！为了减少对李佳琦效应的依赖，花西子开始与更多的主播和KOL合作，在小红书和B站投放的主播数量均超过400位，同时请杜鹃作为产品代言人，邀请周深演唱《花西子》单曲，从各个社交维度吸引人们的注意力。然而，取得的效果并不理想。这与花满天预期中的李佳琦使用手册不同。当某个品牌过度依赖某一位主播时，这是非常危险的信号。无法摆脱对李佳琦的依赖意味着无法获得话语权，李佳琦在初期帮助花西子成为顶级品牌，但现在成为了最大的困扰。## 新锐品牌的终局，难逃烟花易冷？### 1. 头牌的更替让我们回到了10年前。2011年，淘宝化妆品品类的头牌是芳草集。凭借淘宝商城的流量投放，芳草集迎来了淘宝崛起的红利，交易额以惊人的速度增长了10倍。然而，4年后，芳草集已经黯然失色，取而代之的是网红品牌WIS。凭借微博的红利，WIS通过大规模的广告投放刷屏，依靠流量成本低廉，年销售额达到了2亿元。

2018年，HFP凭借微信公众号的红利，在1OW+市场中取得了很高的知名度，成为领导品牌。然而，不久之后，完美日记凭借在小红书上的走红，迅速超越了HFP，成为了新的领导品牌。到了2020年，花西子又反超了完美日记，成为了备受关注的新锐国货产品。这十年的发展历程清晰地展示了新兴品牌的兴衰，但是仅仅在渠道上取得成功并不足以长久维持领导地位。

根据逸仙电商的财报数据显示，2020年全年经营活动产生的现金流为-9.83亿元，再加上全年26.9亿元的亏损，逸仙电商在年底决定上市以筹集资金的动机成为了一个疑问。毕竟，营销是一项需要大量投入的游戏，逸仙电商要继续保持之前的策略，就需要不断投入资金。之前的五轮融资无疑是资本市场对这一模式的关注，但财报披露的亏损数据无疑会影响投资人的信心。那么，如何延长网红产品的寿命呢？我们都知道，完美日记之所以成功，其中一个关键因素就是它的“性价比”，即价格便宜。否则，网上对完美日记的差评就不会如此之多，网友们选择它自然是为了省钱。然而，低价必然导致低毛利，无法持续支撑高投入的现状，那么如何解决这个问题呢？逸仙电商选择通过收购高端产品来补充自家产品线，迄今为止已经收购了高端护肤品牌EVE LOM和Galénic，而且在此之前，逸仙电商已经拥有完美日记、完子心选和小奥汀这三个子品牌。小奥汀在社交平台上非常活跃，仔细观察可以发现，它的营销策略和完美日记非常相似，都是通过渠道引发关注度，投放广告来推动销售。同时，完美日记不断推出新产品，为消费者带来新鲜感，以延长自己的网红寿命。这两个策略的效果如何，我们拭目以待。

芳草集的消亡、WIS和HFP的低迷，都代表消费者对过度营销的反感。短期内的造势确实可以带来销量增长，但长期而言，技术研发和产品质量才是决定因素。就像小米靠着电商和性价比的方式获得成功，饥饿营销为了掩盖产品实力的不足，但随着时间的推移，小米的性价比标签成为了束缚，小米组装工厂的称号成为了笑谈。雷军想要改变小米的形象，想要推出高端产品，但很难改变人们的认知。在任何领域，包括美妆产品，都需要以产品的功效为主导。当消费者相信了KOL的宣传，购买了产品，但发现效果并不如宣传所说，自然就会离开。在长期的竞争中，研发实力必然是最终决定因素之一。消费品牌如果想要长久发展，就必须在高投入的研发领域下下功夫。虽然巨额投入未必能够取得成效，烧钱也不一定能够带来结果，但这是长久发展的必经之路。没有护城河，就没有未来。

参考资料：

[1]花西子的李佳琦依赖症，盒饭财经

[2] 完美日记们的钱，都让网红赚走了？深燃

[3]完美日记流量之困，盒饭财经