私域经济驱动下的祥禾饽饽铺运营方式
如果我们简单计算一下销售额，祥禾饽饽铺的私域（包括直播、小程序商城、微信等）每月贡献了超过1000万的销售额，其中仅直播自播就贡献了300万。此外，祥禾饽饽铺拥有120万粉丝，其中16~35岁的年轻人占比接近75%。对于那些以老年人为目标客户的品牌和品类来说，这样的构成几乎是一个全新的市场。在与祥禾饽饽铺第四代传承人杨明的交流中，我发现他对私域的理解与我们完全不同。他强调私域在传统老字号中的作用与其他品牌完全不同，私域不仅仅是新增收入的来源，更重要的是它提供了与年轻人接触和拓展消费群体的全新渠道。这让我重新理解了祥禾饽饽铺在产品和品牌、私域运营方面的综合思考和策略，并获得了更多的启发。实际上，祥禾饽饽铺第四代传承人杨明和见实CEO徐志斌将受邀参加即将在6月23日在北京举办的“私域经济”主题大会，并将深入分享他们在私域运营中的经验。通过这次交流，我提前了解到了祥禾饽饽铺在私域运营中的一些细节，并约见了杨明进行深入交流。为了方便阅读，我整理了这次与杨明的交流内容，以下是口述风格的整理内容，希望你能喜欢。
祥禾饽饽铺的第四代传承人杨明谈到了私域运营的整体数据。过去几年，祥禾饽饽铺的年营收复合增长率一直在100%以上，今年的增长率甚至超过了300%。目前，每月的总销售额包括直播、商城、门店和私域，超过1000万。与私域相关的数据中，首先是粉丝数量。祥禾饽饽铺的粉丝数量逐渐增加，并且增长速度并没有放缓，一直保持上升趋势。然而，粉丝的分布比较分散，包括淘系、抖音和公众号等平台，总粉丝数量约为120万左右。每年在门店购买过祥禾饽饽铺甜点的顾客数量在100万到200万之间，其中16~35岁年龄段的顾客占到整体的75%。这对传统文化来说是好事，因为传统点心原本更受老年人喜欢，现在吸引到了更多年轻人的关注。
在运营中，我们更加关注转化和复购，这是决定性的指标。转化和复购意味着消费者是否愿意购买我们传达的内容和产品，以及对品牌的认可程度。对于销售额的绝对值并不是我们关注的重点。首先，我们着重关注的是从公域到私域的转化。以天猫为例，大约有35~40%的新客户能够转化为微信私域的用户。我们并没有给予很大力度的返现和折扣，只是通过一次商品接触，消费者就能认可我们传达的价值观和文化，并愿意主动关注我们。其次是复购率，也就是客户的粘性。我们的复购率约为30天内19%左右，这个数据比公域平台要高得多，尤其是微信私域用户的转化和复购率明显高于天猫和淘宝公域平台。此外，客户在私域消费的生命周期也显著长于淘宝。实际上，在整个品牌布局中，私域只是一个辅助的作用。我们的核心是做三件事情。
试吃团
祥禾饽饽铺的研发中心每年会推出50~60个新品，但真正能够批量上架并长期销售的可能只有十几个。剩下的30多个新品则会在私域中进行试销。试吃团就是第一批尝鲜的顾客群体。我们会在全网征集报名，并经过层层筛选，目前已经累计招募了5期，每期近2000人。试吃团的参选人数覆盖了全国31个省，本期参选人数已经超过1700人。试吃团的成员会像上课一样，每两到三个月一期，结束后才能毕业。在这个过程中，他们可能会参与2-3次甚至更多次的新品试吃。需要强调的是，我们不是通过这些人来销售糕点，而是让他们成为试吃官，提供点评和反馈。基本上在产品上市之前，我们就能知道这个产品的口味适应性如何。除了参与试吃，这些客户还会自发地晒朋友圈，因为他们能够尝到别人尝不到的美食，这给他们一种社交身份的优越感。此外，我们还会提供一些周边产品和一些专属的令牌，增加产品的文化属性和趣味性。参与感对于试吃团来说非常重要。一个试吃团的生命周期至少会持续5个月以上，在这期间，大家会交流不仅限于祥禾饽饽铺点心，还会聊美食、本地饮食文化和特色等话题。实际上，一些口味和意见会给我们提供新的灵感。我们会及时收集这些对新品的体验反馈，并反馈给研发和售后部门。
团购
每周我们会定期进行团购活动，从周五中午12点持续到周六18点，每次团购的产品数量有限，可能每个产品只有200~300份。通过这种方式，顾客能够感受到在私域中的特殊待遇，以及与品牌在私域中的关系与公域是不同的。
以上就是祥禾饽饽铺私域运营的三种方式。希望这些内容能对你有所启发。
我们刚才讨论的是一些还未上架的内测款产品，在私域中不断流动。换句话说，这些客户会持续在私域中享用到公域中无法获得的产品。不仅限于试吃团，我们还会通过团购的方式，让更多人参与其中。从今年开始，我们一直致力于培养试吃和团购的玩法，以促进私域内的互动和交流。
朋友圈是我们日常发布的平台，类似于现在淘系日常中的粉丝买家秀、产品实拍图等内容。我们也会在日常动态中发布产品背后的设计理念和文化故事。尽管朋友圈对销售贡献的比重很小，但主要是为了与公域拉开差异，避免内卷竞争。当然，我们也在寻找更新的工具和更好的玩法，例如结合视频号和小程序的在线互动。未来，我们计划将更多门店的业务直接接入私域，实现线上线下的同步协同。这一直是我们在私域领域努力的目标。可以说，未来最重要的一点是将线下门店业务整体融入私域，这是我们的终极目标。目前，祥禾饽饽铺只有12家店，未来每年预计会开业10至20家新店。特别是考虑到微信私域端的复购率非常高，接近20%，这意味着线下复购可能更高，至少为40%。其中主要原因是区域位置以及线下能够更好地与粉丝互动，提供实体空间和场景供展示与品尝，也可以面对面交流。随着线上流量获客成本的不断增加，未来几年线下门店流量很可能成为反哺线上流量的必要场景。因此，将线下门店业务整体纳入私域运营是未来几年需要重点实施的事项。
直播也是我们的常态运营方式。我认为，直播带货将成为每个品牌商的标配。以前大家对线上交易的抱怨是缺乏体验感和真实感，而直播已经解决了其中一半的问题，全面取代传统的销售方式只是时间问题。尽管我们提到了视频号和小程序的玩法，但目前主要还是在抖音上通过自播和达人合作的方式进行。抖音单号自播每个月可以达到300万GMV。我们不放弃自播的原因是为了保持自己的直播权，不让别人牵着走。当然，自播的投入成本较高。与达人合作一方面是与头部主播李佳琦和罗永浩合作；另一方面是与在抖音上从事美食、文化等垂类的主播建立长期合作关系。每次与达人合作，我们更关注的是长期的成长价值。在为主播提供解决方案时，除了提供产品，我们还会提供一套完整的话术、产品背景和品牌背景，甚至会准备一些小的包装材料和配套道具。我们还会为合作的达人提供更好的服务，换句话说，大家是相互服务、互利共赢的关系。
无论如何玩私域，关键在于品牌发展。而品牌的发展需要始终延续祥禾饽饽铺最初的品牌定位和产品创新思路。品牌定位不仅仅是卖糕点，更重要的是打造一个具有浓厚中国文化特色的国民品牌。从80后到90后和00后，年轻人对中国文化的自信越来越强，这是一个明显的趋势。在这种文化自信的提升过程中，包括未来的年轻人在内，都渴望了解中国文化。然而，他们对了解方式的要求与我们过去的想象有所不同，不再需要传统的教科书、书籍或者传统的教育方式来了解。他们不需要被说教或定义的教育，而是希望找到中国传统文化与自身价值观的契合点。因此，在品牌设计上，我们会融入以传统文化为基础的国潮元素，以年轻人接受的方式来呈现最终效果。在产品创新方面，祥禾饽饽铺一直将中式文化的美感融入到产品中，包括南北中心的食材融合在糕点中。糕点作为一种产品，实际上由三个元素构成：口味属性、形态属性和文化属性。口味属性指的是产品的口感好不好；形态属性指的是产品的外观是否吸引年轻人的关注；文化属性则是指用户对品牌的认同和深层次原因，这对于产生消费者的粘性和溢价是非常重要的。
外观方面，我们倾向于采用旧的设计风格，回归过去的时代，但是仍然要确保产品能够吸引现代人的胃口，这是非常重要的前提条件。谈到文化特点，最近河南卫视的洛神水下舞蹈《祈》非常火爆，这实际上是一次典型的文化复兴。我们也紧随其后，即将推出洛神花糕点，其中融入了浓郁的中式文化符号元素，展现了中国年轻女性的美丽和爱情的美好，这种传统文化属性非常容易引起年轻人的共鸣。如果我们仅仅按照传统的制作思路，可能会大量生产玫瑰花饼，然后投放到市场上。然而，如果没有找到像洛神这样具有文化传播属性的元素和食材进行结合，就很难通过产品与消费者建立起有效的沟通。简而言之，祥禾饽饽铺不仅仅强调私域领域，实际上私域是大品牌、大产品范畴中的一个新增部分。私域应该成为助力品牌发展的新动力，尤其对于像我们这样的老字号、传统品牌而言。
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