如何选择适合的代言人
契合品牌调性
选择适合品牌调性的代言人是非常重要的。但是要理解什么是契合品牌调性,并不是一件容易的事情。
代言人的形象与产品相符合
代言人的形象与产品品牌相符合,可以让人更容易记住品牌。同时,在制定营销策略时,通过代言人可以更方便地传达品牌理念,讲述故事。例如,Rio锐澳选择了周迅和周冬雨作为代言人,他们都是年轻人喜欢的形象,主要推广年轻人喜欢的轻酒精饮料,这样在品牌广告中更容易引发模仿或共鸣。
代言人的粉丝群与产品核心用户相符合
在选择代言人时,还需要注意代言人的粉丝群体是否与产品的核心用户群体相匹配,以及代言人在核心用户群体中的影响力。例如,对于一线偶像明星代言的潮牌产品而言,找葛优这样的老戏骨代言显然不合适;对于阅读类产品来说,选择文化名人或作者作为代言人更合适;对于金融理财产品而言,选择形象沉稳、成熟的偶像作为代言人更合适。近期徐峥代言京东金融的广告是一个很好的例子,他作为一个成功的演员兼导演,代言金融类产品符合契合度,同时京东金融的实力也很强,这样的合作可以称之为“强强联合”。
对产品战略有益,对产品运营增长有益
代言人可以帮助产品增长,对产品的发展战略非常重要。例如,苏宁一直在寻找新生代偶像群体作为代言人,希望通过代言人传递产品年轻态的理念;霸王在2018年选择毛不易作为代言人,因为毛不易的名字与霸王洗发水的结合,让用户感到每一根毛发都不容易。选择合适的代言人对于定位明确的产品或垂直领域的产品来说,可以提升用户对品牌的文化认知和认同。
流量明星的粉丝量大
为什么品牌偏爱花大价钱请流量明星代言而不是随便找一个帅哥或美女呢?因为流量明星的粉丝力量能够给品牌带来正向作用。支持偶像的事业、使用同款产品等心理会给品牌带来巨大的流量。而如果选择一个不太知名的明星作为代言人,可能会让群众摸不着头脑,对品牌产生困惑。
能给用户留下深刻印象
除了契合品牌调性和粉丝量大之外,选择代言人最好能给用户留下深刻印象。这意味着代言人要有特色或槽点,同时也意味着代言人不能代言任何产品,否则会模糊产品形象。例如,高德地图选择具有独特声音和口音的明星作为语音包的代言人,通过不同风格特色的明星语音包,强化用户对产品的使用感情;又如,张家辉作为《贪玩蓝月》的代言人,他的广告词“我系渣渣辉”成为了一个梗。选择代言人要能给用户留下深刻印象,这样才能加强用户对产品的喜爱。
结语
选择合适的代言人对于短期的营销和宣传效果来说是显著的,但不能完全依靠代言人来建立品牌。因为代言人并不是万能的,最重要的是产品本身的质量和实用性。例如,王者荣耀请了五位流量明星作为代言人,却引来了许多质疑声音。作为一款全球下载量和收入都位居前列的游戏,选择代言人能带来多少实际利益呢?一款好的产品并不会因为没有合适的代言人而被用户抛弃。选择代言人只是品牌在短时间内获取关注的一种手段,要留住用户还是需要靠产品本身的质量。
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