品牌运营社交媒体的现状、痛点和建议
调研了国内外近20个品牌社交媒体后,我发现品牌在社交媒体上的运营情况并不理想。与内容型自媒体相比,品牌社交媒体的人设模糊,内容单调,原创度不足,趣味性和实用性也较低。一些内容行业的从业者甚至提出了“品牌赶紧关闭两微一抖”的说法。这种说法过于极端,因为国外的社交媒体仍然持续更新,说明它们仍然有价值。因此,品牌是否要运营社交媒体取决于品牌是否希望从中获得收益,并考虑投入与产出的比例。目前在社交媒体上活跃的品牌主要是国内外知名大牌,例如小米手机、杜蕾斯、戴尔电脑和海尔等,以及近年来崛起的网红品牌,比如三只松鼠、完美日记和元气森林等。那么对于不在上述范围内的小品牌(初创品牌),是否适合运营品牌社交媒体呢?根据我的经验,在电商行业工作期间,我发现许多电商公司虽然有品牌社交媒体,但并不愿意投入资源和人力,普遍对其重视程度不够。这些老板普遍认为即使砸了钱也未必能立即看到效果,所以干脆不花钱。然而,当双11来临时,他们就会急于获取流量,但现在的流量价格非常昂贵,无论是请KOC打广告还是购买淘宝流量都需要巨额投入。而且这些流量基本上是一次性的,用完了就没有了,企业也没有自己的“流量池”。然后他们才开始招募懂社交媒体的人才,但真正懂社交媒体的人才市场上非常稀缺。即使找到了,一个人单独做很难使企业的流量增长,因为如今已经过去了不花钱就能获得流量的时代。此外,近期品牌主关注的短视频流量也是一个问题。抖音和快手直播带货非常火,很多品牌都想获得一些流量。然而,品牌对短视频并不了解,如果请专业机构拍摄短视频,费用很高且可能效果不佳。虽然可以组建自己的团队,但企业通常犹豫不决。由于经济下行,房租和人力成本不断增加,企业老板感到困扰。许多品牌的现状是他们想做短视频,但暂时无法组建团队,公司的老员工也不敢尝试,因为做不好可能会下岗,丢掉原本的工作。很少有品牌能够在短视频上获得流量,但我研究过一家做家装的企业,在抖音刚开始火爆时,他们组建了一个抖音运营团队,投入了大量资金制作短视频,现在已经成为该类别下的第一名,拥有数百万粉丝。基于以上情况,我提出以下观点和建议,希望能对从事品牌传播的朋友们有所启发。社交传播的关键在于品牌要放低姿态,成为粉丝的朋友。大多数品牌缺乏个性,内容千篇一律,也缺乏专业人才。无论是个人还是企业运营社交媒体,优质内容永远是最重要的。与个人自媒体相比,企业自媒体面临着更多的限制(例如KPI),但如果完全放弃这些限制,就失去了运营企业社交媒体的意义。企业社交媒体是为了服务企业营销,是企业营销的重要工具。然而,大多数企业官方微信最终只成为内部自嗨的工具,没有引起粉丝的共鸣,运营者也没有成就感。为什么会出现这种情况?原因在于一开始的定位错误。社交媒体有两个主要作用:一是成为品牌公关阵地,创造用户口碑,尤其是对于一些B2B企业来说;二是为了企业营销目的,例如新品推荐和活动预热等。由于缺乏专业人才的加入,许多企业把品牌社交媒体等同于免费发放硬广告的地方。很难量化社交媒体的直接转化额,一般用涨粉、互动和曝光来衡量新媒体运营的好坏。现在有很多社交媒体代理机构,他们也是根据这些指标来评估,而不是销售指标。让社交媒体实现销售指标是一件困难的事情。要提升企业的正面形象,就需要与相对权威的新闻媒体进行合作。而企业营销需要懂产品推广和广告创意的人参与进来。因此,一个标准的企业新媒体至少需要一个由四个人组成的团队:一个新闻编辑(负责长内容),一个创意文案(负责短内容),一个设计师(与编辑共同制作图文内容),以及一个品牌公关(与媒体机构对接)。如果要制作视频,可能还需要雇佣摄影师和剪辑师。只有这样,企业的社交媒体才能避免单调,内容也会更加完整。如果让一个人来完成这些工作,肯定是不够的。根据我的了解,能够撰写专业新闻稿的人非常稀缺。换句话说,运营一个企业社交媒体,仅人力成本就需要至少40万元一年(以二线城市的人力价格为例),一线城市的价格可能在40万至60万元左右,这是针对国内知名品牌而言的。杜蕾斯官方微信的内容运营价格就是500万元。
初创企业应该将精力集中在产品打磨和服务水平提升上。企业新媒体可以作为收集用户意见的渠道,而不必过于关注粉丝数量和阅读量。如果想要提高曝光度,可以每月进行一些广告投放,并邀请一些关键意见领袖(KOC)进行宣传。在这个阶段,我建议创始人兼职负责运营企业新媒体。待公司步入正轨后,再招聘专业人士负责运营。最后,我想强调的是,雇佣一个普通文案绝对无法做好企业自媒体。请问这个文案了解新闻传播吗?能理解用户需求吗?懂得广告和视频制作吗?他们什么都不会,还搞什么自媒体呢?一开始就提到了:品牌社交媒体目前的形象不明确,内容单调,缺乏原创性,趣味性和实用性也很差。因此,招聘专业人才至关重要。只有专业人才才能制作和传播专业的内容。其次,品牌社交媒体不仅仅是为了完成营销目标,品牌的正面曝光也非常重要。特别是对于大企业来说,与权威媒体建立良好关系非常重要,以便在危机事件发生时获得正面声援。对于小品牌来说,可以适当增加营销宣传的内容,但仍然要以用户为中心,避免强行发布硬广告,这样会导致用户取关。毕竟,硬广告的主要目的是吸引新用户。而社交媒体最重要的目的是与粉丝进行沟通,沟通方式应该尽量温和。目前,我强烈建议小品牌在社交媒体上去除品牌标签,转而打造纯内容号。因为小品牌的品牌知名度本来就不高,与其分散精力,不如全力打造用户喜欢的内容。待内容有所建树后,再进行品牌推广。目前已经有许多商业成功案例,比如在抖音上打造知识IP号的团队,这类内容受到用户喜爱,从而具有更多商业价值。最后,我想谈一下品牌是否应该在社交媒体上展现的观点:
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企业想要在线上获得销售额,一定要在社交媒体上存在。
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企业想要与消费者更亲近,一定要在社交媒体上存在。
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企业想要获得用户真实的反馈,一定要在社交媒体上存在。
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企业想要成为行业的领军者,一定要善于经营社交媒体。总结来说,社交媒体对于企业来说是一种强大的营销工具,但绝不是最重要的工具。苹果没有运营推特,YouTube下关闭了评论,但媒体仍然争相报道他们的大事情。他们之所以不需要过多的品牌曝光,是因为他们已经成为行业内的领军者:他们的产品和服务在行业内处于领先地位。当你成为行业内的领军者时,品牌传播就变得轻松了。
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