爱马仕面临的中年危机与未来挑战
核心要点：
-
爱马仕通过坚持手工制造和培养手工艺人才，保持了品牌的稀缺性。
-
爱马仕通过配货制度提高了产品的稀缺性和价值，实现了持续增长。
-
疫情导致奢侈品行业遭受损失，爱马仕也受到影响，但其独立经营和品牌价值仍使其具备抗压能力。
马具品牌成为奢侈品翘楚
在广告文案中，经常可以看到这样的说法：“在牙膏/茶叶/雪糕中的爱马仕”。爱马仕已经成为品质精益求精的代名词。爱马仕之所以能成为奢侈品巨头，是因为其工业化和坚持高品质手工生产所创造的稀缺感。爱马仕的故事可以追溯到1883年，当时爱马仕家族在巴黎开设了第一家店铺，专营马鞍、缰绳等骑马用具。而爱马仕作为奢侈品巨匠的故事则始于20世纪20年代初，当时他们获得了为期两年的欧洲地区的拉链专利，并决定扩大产品线，开始制作皮箱、成衣等。在这个时间点上，法国工业革命如火如荼，机器工厂大量替代手工坊已成大势所趋。然而，爱马仕选择与中学建立合作教学关系，让学校按照自己的要求培养手工艺人才，坚持手工制造的主义。至今，爱马仕所有产品仍由工匠手工制作，并在完成后进行质量检查并刻上工匠的姓名和完工日期。爱马仕的制作工艺非常细致，工匠在缝制细节时甚至需要使用双重放大镜。对于爱马仕来说，制作一套马鞍需要30到40小时，而现在每年仅制造约400套。至于爱马仕家的“凯莉”包和“铂金”包，制作分别需要15小时和18小时。这也是爱马仕产品保值能力高的原因之一。例如，1984年爱马仕铂金包的售价仅为2000多美元，而如今最低价格也超过10000美元。平均来看，每年的价格涨幅超过10%，甚至比黄金还要保值。爱马仕的产品稀缺性和高品质始终如一。
因对工业化生产的抗拒，直到1970年，爱马仕仍然是一个纯手工业的家庭工厂。然而，仅仅15年后，爱马仕已经成为制作高级精品的超级跨国公司。这得益于爱马仕在80年代通过资本手段收购其他奢侈品集团的股份，从而增强了公司的产品生产技能和收入。与其他一些已经倒闭的奢侈品巨头不同的是，爱马仕在扩张中既增强了实力，又坚持了家族经营的阵地。在不断收购外部企业的同时，爱马仕将公司的所有管理权都保留在家族内部，这保证了爱马仕的独立性。
爱马仕面临LVMH的收购威胁和家族管理方式
2008年，爱马仕遭到LVMH集团的关注。从那时开始，LVMH秘密购买了爱马仕的股票，到2010年，他们已经收购了爱马仕17%的股份。当时的爱马仕CEO帕特里克·托马斯发表了一番引人注目的评论：“如果你想吸引和诱惑一位美丽的女郎，不应该一开始就从背后出手试图‘侵犯’她。”面对这个强大的敌人，爱马仕家族紧密团结，通过罕见的一致性，没有出售他们手中的爱马仕股份，成功抵抗了外部的收购压力。最终，在爱马仕的坚持下，双方于2014年9月达成了协议：LVMH集团放弃了大部分爱马仕股份的收购，并且在未来5年内不再进行收购；爱马仕方面则终止了双方之间的所有未解决法律争议。这种对家族品牌的认可、坚持和团结，与爱马仕对家族管理方式有着密切的关系。根据爱马仕的信条，家族成员在进入企业管理层之前必须经历一个学徒期，以了解和传承家族对产品品质的坚持和不妥协，并将这种文化发扬光大。学习制作鞍具和皮具的手艺并不容易，克里斯蒂安曾写道：“1996年，我刚到爱马仕的时候，先是在一所工坊呆了一星期，学习缝制。我受了很多苦，腰酸背痛。”然而，这样的经历也使爱马仕的管理层对企业的文化理念更加深入了解。比如，在克里斯蒂安的理解中，衡量“奢侈”的标准就是时间，“花时间去做事情，拥有自己的当下时间，分享自己宝贵的时间，或者把时间留给自己，并真实地考虑时间能给一件东西带来的价值，就是一种专注、一种机会、一种价值。”
爱马仕的利润增长和独特的营销模式
通过查看爱马仕的财报，可以发现近10年来，爱马仕的营收和净利润不断增长，似乎从未受到外界风雨的影响，保持着稳定的上升趋势。2019年，爱马仕的销售额大幅增长了15.4%，达到68.83亿欧元，创下历史新高，营业利润增长了16%，达到23.396亿欧元，净利润增长了8.75%，达到15.28亿欧元。爱马仕在四大奢侈品集团中，是唯一一家在金融危机后仍能保持约10%的营收增速的公司。净利润增长稳定性也是爱马仕的特点之一。
爱马仕的高净利润率背后，是其独特的“无营销”经营模式。据官方数据显示，爱马仕在近10年的广告投入远远低于其他三大奢侈品集团。爱马仕近十年来的营销费用率稳定在5%左右，而历峰和LV的营销费用率则接近40%。实际上，爱马仕并没有设立营销部门。2014年9月，《福布斯》英文版杂志曾发表文章评论道：“为什么需要呢？就像麦肯锡没有咨询部门，微软也没有软件部门一样，营销就是爱马仕的核心业务。”换句话说，爱马仕的营销实际上体现在日常的经营中：爱马仕通过手工制作限量商品的“饥饿营销”激发消费者的购买欲望，而爱马仕的配货制度进一步提高了品牌的用户粘性和稀缺感。
由于爱马仕对皮具选材非常严格，最终选择的皮革仅占优质皮料总数的10%，这导致爱马仕最受欢迎的款式经常需要“排队”等候。例如，如果顾客直接去店铺询问是否有“Kelly”和“Birkin”包，店员很可能回答“没有”。店员会说：“可能需要等待半年到三年不等的时间，我会将您加入我们的等候名单，到时候我会通知您。”这就是爱马仕的配货制度。《欲望都市》对铂金包的描述就是一个例子。如果你在这个时候转身离开，估计永远都接不到店员的电话，因为配货制度实际上是一种购买记录制度：想要购买这种经典款，爱马仕的店员会要求您先购买一些相对简单的产品，以引导您了解爱马仕的整个品牌文化，然后才能购买到这种经典款的产品。
同时，为了更好地了解每个客户的情况，爱马仕实施了“身份不共享”的策略，即每家店铺的客户资料不共享给其他专卖店。为了保护自己的权益，大多数客户会选择在同一家专卖店找同一个销售顾问进行购买。销售顾问会根据客户资料建立专门档案，并评定客户是否有资格成为VIP会员，从而有资格购买更核心的产品。这样的制度只有在品牌积累非常深厚的基础上才能建立起来：只有用户对品牌有极高的认同，才能接受这样的“配货”方式。这样的制度在无形中提高了品牌的“准入门槛”，增加了用户的粘性。其中，用户的消费心理是非常讲究的。
爱马仕的全年无折扣策略展现了其严格的品牌定位。与其他奢侈品品牌不同的是，爱马仕在渠道扩张方面采取了独特的方式。与历峰、开云和LVMH相比，爱马仕的全球门店数量较少（目前仅有219家，包括特许经营店共310家），仅占其他三者的1/5和1/14。尽管爱马仕门店的增长速度较慢，但单店收入却持续增长。根据国泰君安证券的统计数据，从2006年到2018年，爱马仕的单店收入从每年755万美元增长到2273万美元，增长了近3倍。
然而，爱马仕并非绝对的赢家，饥饿营销也曾经带来了假货泛滥的问题。爱马仕对消费级别和特别款式的限制，恰好为代购提供了生存空间，一些特别款的手袋甚至落入了代购手中。这给了代购提供租金空间，甚至让他们有机会从事销售假冒爱马仕产品的生意。
爱马仕的财务数据表现出色，但问题也逐渐显现。首先，在营收结构上，爱马仕对手袋的依赖程度非常高。最新数据显示，2019年皮革商品和马具收入达到34亿欧元，占总收入的49.6%，同比增长11.3%；成衣和配件部门的收入增长较快，达到15.74亿欧元，同比增长17.1％，而其他品类的表现并不出色。这可能成为品牌前进路上的阻碍。
爱马仕对原材料的特殊和稀缺性的追求也成为其弱点。例如，爱马仕顶级的铂金包使用的是湾鳄的鳄鱼皮。鳄鱼皮是世界上制作皮具最昂贵、最奢侈的皮革，因为它不会因为使用时间较长而失去光泽，并且鳄鱼的养殖技术复杂，无法像牛羊那样进行大规模养殖，产量非常有限。然而，2015年因为虐杀鳄鱼事件，爱马仕的形象受到了严重打击，股价也受到了影响。善待动物组织PETA揭发了两个爱马仕鳄鱼皮供应商在德州和津巴布韦虐杀鳄鱼的行为，并公开了秘密录制的农场视频。这一事件引发了广泛的争议，Jane Birkin甚至要求停止以她的名字命名爱马仕的手袋。PETA甚至采取购买爱马仕股份的行动，以阻止其使用珍稀动物皮作为原材料。在全世界范围内，几乎90%的头部奢侈品牌已经宣布停止使用动物皮草，而爱马仕仍然坚持使用动物皮制作手袋，这使得我们必须思考品牌未来的增长方向。
此外，年轻消费者的消费行为变化也对奢侈品品牌构成了挑战。如今，80%的消费者在购物前会在社交媒体上进行搜索，社交媒体对消费者的决策产生了越来越深远的影响。在小红书、微博、B站等平台上搜索爱马仕，你会发现大量关于开箱和配货知识的视频，这些视频的观看量从几千到几十万不等。几年前，爱马仕前CEO帕特里克·托马斯坚定地表示，他们对千禧一代的消费者不感兴趣，那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者并不是他们的目标客户。然而，中国年轻消费者旺盛的购买力给了爱马仕一个警示：2018年财报中，爱马仕专门指出“营收大幅增长得益于中国市场”。2019年，爱马仕亚太地区（日本除外）的营收达到25.9亿欧元，同比增长17.8%，是增长最快、收入最高的地区，而中国则是其中最大的奢侈品消费国家。
作为全球最大的消费市场，中国奢侈品市场的增速也是最快的。根据贝恩咨询的数据，2016年到2018年，中国内地奢侈品市场规模的复合增长率超过了20%；2018年中国人的奢侈品消费金额约占全球的33%。麦肯锡的报告显示，到2025年，中国奢侈品消费总额预计将增至1.2万亿元，占全球的40%。在中国，年轻消费者成为奢侈品最大的增长点：根据《2019年中国奢华品报告》，千禧一代是奢侈品的主力消费人群，26-35岁的千禧一代的综合消费最高，达到了25.41万元。Z世代（21-25岁）除了在腕表、汽车和旅游等方面，也在珠宝、服饰和电子产品等品类上是最大的消费者。
实际上，爱马仕已经开始扩大工厂和提高产能，以满足市场需求。在过去的几年中，他们增设了三座皮具工厂，提高了在法国的手套等小型皮具制品的产能。其中，2016年开设的Hericourt工厂专门生产Kelly手袋。爱马仕不仅在中国加大投入，还开始与年轻消费者建立更紧密的联系。他们推出了一款名为H-pitchhh的小游戏App，吸引年轻消费者。此外，他们在中国开设了电商服务，并在三里屯红馆开设了一家“黑胶唱片店”。爱马仕还在探索新的产品线，以更好地迎合年轻消费者的需求。他们最近推出了口红产品，价格定位更为亲民，吸引了年轻人的兴趣。然而，口红的包装和配色选择引起了争议，对于口红在中国市场的表现，目前还无法确定。与此同时，受疫情影响，奢侈品集团也开始积极通过线上渠道自救。迪奥、LV等大牌通过直播等方式展示新款产品，吸引了大量关注。爱马仕也在考虑以直播的形式与消费者见面。相比其他品牌已经进驻线上渠道，爱马仕目前的打法更保守。他们在2017年曾在微信公众号上开设限时店，销售与苹果公司合作的智能手表和运动鞋。爱马仕在中国的电商尝试仍停留在自营层面，可能是因为中国电商平台过于注重销量，不适合奢侈品的经营。此外，疫情也对奢侈品的未来带来了负面影响。消费者的消费信心下降，奢侈品的销售额也受到影响。即使疫情结束后出现“报复性消费”，也不太可能出现在奢侈品行业。行业巨头对未来也持谨慎态度。爱马仕原本计划扩大商店数量和生产基地，但这些计划可能会因疫情而推迟。在这个不确定的时期，爱马仕面临着挑战，但他们仍然在努力适应市场变化，并寻求与年轻消费者建立更紧密的联系。
奢侈品的核心在于提供独一无二的品牌体验。然而，面对不断变化的价值观、消费者需求、市场环境以及现实客观条件，奢侈品行业面临着如何创造新的体验的紧迫问题。
在过去，奢侈品的体验主要通过传统的方式来实现，例如奢华的店面、高端的服务和限量的产品。然而，随着新一代消费者的崛起，他们对于奢侈品的定义和期待也在发生变化。他们更加关注品牌的可持续性、社会责任以及与他们的个人价值观的契合程度。
因此，奢侈品品牌需要积极适应这些变化，并找到创新的方式来满足消费者的新需求。首先，品牌需要更加注重可持续发展，采取环保和社会责任的措施，以符合消费者对于环境友好和社会公正的关注。其次，品牌可以通过与艺术、文化和科技的合作来创造独特的体验，例如与艺术家合作设计限量版产品或者利用虚拟现实技术打造沉浸式的购物体验。
此外，品牌还可以通过数字化转型来提升消费者的体验。例如，通过智能手机应用程序或者在线平台，品牌可以提供个性化的购物建议、定制化的产品服务以及与消费者的互动交流。通过数字化的方式，品牌可以更好地了解消费者的需求，并提供更加个性化的产品和服务。
总而言之，面对变化的市场环境和消费者需求，奢侈品品牌需要不断创新，以满足消费者对于独特体验的追求。通过关注可持续发展、与艺术、文化和科技的合作，以及数字化转型，品牌可以在竞争激烈的市场中保持竞争优势并吸引新一代消费者的关注。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~