品牌如何玩转新兴视频平台，击穿新线市场？
作者：Kant来源：微信公众号“媒介360（ID：imedia360）”
2019年，随着经济形势的不确定性加剧，人口红利的消失以及市场竞争的激烈化，企业的生存环境变得更加复杂和困难。品牌主们迫切寻求商业新增长机会，希望激活市场存量，发掘增量。值得注意的是，中国经济正处于一轮新的调整期，尽管GDP总量增速持续放缓，但各个区域的经济增长走势并不相同。仍然存在许多新兴城市经济增长势头强劲，蓬勃发展，充满活力。这些具有良好发展趋势和高消费水平的“新线城市”，成为品牌增长的新引擎。越来越多的品牌开始在这些城市探索市场，同时注重激活市场存量和优化增量，以拓展更大的增长可能性。然而，这并非易事，因为品牌在新兴市场营销中需要遵循完全不同的逻辑。
品牌在新兴市场面临的三大现实性难题
相较而言，新兴市场的传播生态更为复杂多样。在开拓市场的过程中，品牌营销从有效触达到激发行动再到情感影响，整个营销链路都面临着重重挑战。
1. 更分散的市场，难以覆盖
新兴市场的传播环境更为碎化和多层级，每个区域都有独特的传播小生态。传统媒介渠道的效率变得越来越低，已经很难全面覆盖和有效触达目标用户。
2. 更参差的传播，难以影响
在内容消费层面，新兴市场的用户更倾向于消费带有当地特色和区域文化风格的鲜活内容。品牌无法仅凭借单一内容影响新兴市场用户，达到情感共鸣的效果。
3. 更多元的用户，难以行动
新兴市场的用户需求更为垂直、细分和多元，人群的圈层化也更加明显。如果品牌只采用常规的标准化策略和打法，很难让目标用户产生共鸣并采取行动。
新兴视频平台为破解难题提供新突破口
“难以覆盖、难以影响、难以行动”是品牌在新兴市场面临的三大难题，传统的营销方式和工具已经无法有效解决这些问题。如今，火山小视频举办了“万象新生”火山小视频营销峰会，剖析新兴市场营销生态变局，发布全新营销解决方案，或能解答品牌主的困惑，为新兴市场营销打开新思路。
在移动互联网全民化大潮的影响下，新兴市场的用户在媒介行为和内容消费习惯上发生了重大转变，时间和精力从传统的电视和视频平台转移到了新兴的移动视频平台。根据火山小视频委托尼尔森制作的《2019新线消费市场人群洞察报告》显示，短视频对新兴市场人群的影响超出了以往的任何媒介形态。短视频不仅丰富了用户的休闲娱乐，同时也与用户的生活产生了更深度的融合，从观看到参与其中，短视频通过陪伴用户成长，不断深入用户心智。
以火山小视频为代表的新兴视频平台正在改变新兴市场的媒体格局，成为新兴市场用户获取信息、娱乐和社交的重要阵地。这也为品牌在新兴市场上的营销创造了全新的突破口，地域与文化之间的鸿沟逐渐被科技浪潮弥合。相较于其他媒体平台，新兴视频平台具备广泛覆盖、高度互动和强大内容等三大特点。在移动端沉浸式观看的场景中，通过技术和算法的赋能，新兴视频平台能够为目标用户精准推荐定制化和符合当地特色的多元垂类内容，能够快速触动用户情感共鸣，激发用户行动。作为新线市场营销的主阵地，新兴视频平台能够高效破解新线市场营销的三大难题，提升营销效果。
品牌如何在新兴视频平台上击穿新线市场？
新兴视频平台为品牌提供了破解新线市场营销困局的重要突破口，那么，品牌如何才能够利用这个机会，在新线市场上取得成功呢？在火山小视频的营销峰会上，他们推出了火山TAS营销体系及三大产品矩阵，以帮助品牌更好地在新兴视频平台上开展营销活动，利用更强效的营销工具和解决方案，快速获得新兴市场增长红利。
火山TAS营销模型在火山小视频中将品牌内容以更高密度、更具爆发力的形式呈现，全面覆盖和触达新线市场用户。通过更短的路径，直接激发目标用户采取行动，快速实现转化。通过链路闭环，让品牌与用户的链接更紧密，协同推动营销增长。该模型包括触发（Trigger）、行动（Action）和共鸣环（Sympathize ring）三个环节。
1. 广度深度融合，全面覆盖目标用户
精准找到目标受众，并实现全面覆盖和有效触达，是营销的第一步。火山小视频依托字节跳动丰富的数据基础和专业的算法技术，能够建立更精准的人群标签，实现多维度的人群定向，帮助品牌主准确定位真正的目标用户并洞察其真实需求。通过开屏广告、信息流硬广、Banner广告、搜索广告、大视窗广告、Hot View广告等多种广告产品，品牌能够覆盖用户行为全路径和全场景，实现入口拦截和视觉霸屏。在交易模式方面，通过PMP私有程序化购买，将“优质广告位资源”与“程序化购买技术”有效融合，实现智能化、可控化和精益化的广告投放，广泛覆盖、深度渗透，全面提升沟通效率。例如，在全新宝马X5的上市推广中，火山小视频为宝马选择了五大人群标签，通过层层筛选和精准定位的人群投放，助力宝马X5实现超1180万的广告总曝光，广告点击率高于行业平均水平116%。
通过以上改写，内容已经重新进行阐述，以便20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。
唯品会在新春回馈日活动中，选择了火山小视频的开屏位置来发布活动信息。活动的核心信息是所有参与活动的产品都享受三折封顶的优惠，这样的信息全面触达了新线市场的用户，吸引了目标用户点击进入唯品会。这个引人注目的开屏广告为唯品会带来了超过6100万的曝光量，广告的点击率高达12.98%。
创新的互动玩法有效地激发了用户的行动。火山小视频为品牌创造了一系列独特的玩法，比如挑战赛、贴纸等，这些玩法带动用户积极参与视频内容创作，并与品牌进行多维度的互动。视频转化插件如电商橱窗、电商标签、表格填写等，推动用户快速转化，实现品效协同。在落地页链接方面，火山小视频通过品牌活动主页、官方账号、电商跳转页面、快闪店等方式，助力品牌高效达成营销闭环。在海澜之家大闹天宫系列新品上市推广中，火山小视频选择了时尚、颜值、舞蹈、魔术、短剧、汽车等各个垂直领域的优质达人，用不同角度的视频内容吸引目标用户的关注，并在每个达人的推荐视频中设置了购物组件。活动的效果数据显示，总曝光量高达1348万，视频播放量达到888万，购物转化组件点击量超过10万，海澜之家实现了新品传播声量和用户转化率的最大化。
完整的内容体系对于影响用户的持久共鸣至关重要。在信息过载和用户对体验要求越来越高的背景下，品牌只有以优质内容的形式进行传递，才能真正进入用户的心智，产生情感共鸣，并与用户持久连接。火山小视频已经建立了完整的内容影响体系，包括火山直播盛典、千城美食家、火山好物榜、市集嘉年华、志行中国等平台级IP，以及达人生态、欢乐FUN秀场、职业猎人、音乐人计划等PGC内容，还有企业号、机构号、百万行家、全民出行节等BGC内容，以及征集赛、视频合拍等UGC内容。通过丰富的IP、PGC、BGC和UGC内容生态，火山小视频能够帮助品牌以多样化的内容表达形式与用户进行立体化、沉浸式的沟通。今年春节营销季，麦当劳与火山小视频合作了一场名为“CNY金桶开金运”的征集赛，向用户征集“贴纸”创意视频并提供奖励激励。在达人的带动下，这些创意表达符合节日氛围，引发了新线人群的高度参与和大量的二次传播。活动的效果数据显示，视频播放量超过1亿，视频总上传量达到16万，贴纸的使用量达到66万，麦当劳品牌深入人心。吉利汽车与火山直播盛典的冠名合作推动了品牌、用户和平台之间的互动达到新的高度。通过整合火山小视频全平台的力量，让品牌真正成为新线IP，与用户建立归属感。吉利博越定制主题活动“我们的爱100度”在开屏、信息流feed、消息页和搜索页顶部banner、达人引流等火山小视频的核心资源的支持下，迅速发酵成为平台热门话题。活动的现场吸引了超过804万的直播观众，定制礼物的数量达到了4225.5万个，吉利汽车获得了持久的传播效果和口碑影响。
最后，新线市场正在成为扭转品牌生意颓势的重要力量。品牌如果失去了新线市场，就等于失去了未来很大一部分的增量。为了拓展新线市场，品牌必须选择正确的营销阵地，并采用合适的营销方法和工具，才能率先脱颖而出，在这片蓝海市场中抢占先机，获得更大的商业回报。
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