最近我看到了一份名为《B2B营销策略报告》的数据，显示67%的市场人员认为他们的首要任务是从品牌知名度转变为线索增长和提高转化率。这个数据得到了广泛认可，说明结果导向和找到实现增长的新营销模式是市场部门的主要任务。然而，这并不意味着品牌的增长价值可以被忽视，更不能替代品牌在抢占用户心智、建立情感联系和凸显价值主张等方面的核心作用。企业一味地依赖MarTech或AdTech手段大规模获取客户，并通过缩短用户决策链的链路营销来提高转化率，必然会走上一条错误的道路，浪费资源。

品牌营销：与客户建立情感联系

自从B2B营销以来，一直以来都受到C端运营的影响。低成本运营、社交属性、裂变因子、补贴战等策略一直贯穿着我的营销规划和操作思路。我相信很多从C端转型的人也有同样的经历。然而，这些策略并不是错误的，在B端市场已经不再适用。不仅是因为B端客户的决策链更长、产品交付周期更长，而且不同的企业客户有不同的需求和痛点。企业服务商想要打造一款爆款产品非常困难。在这样的客观条件下，B2B营销不具备大规模签单和裂变增长的潜力。尤其是B2B是一个关注度较低的行业，很多人错误地认为客户在决策时只关注成本、质量和功能，因此B2B营销趋向于价格和产品功能，并盲目追求使用营销技术。例如，目前大家所推崇的ABM营销自动化、运营思维和增长黑客等低成本、高效率的互联网模式，虽然看起来很热闹，但效果如何只有自己最清楚。实际上，B2B营销的本质是H2H（Human to Human），因为所有目标营销都看重客户的第二身份。除了职业身份，每个人都有第二身份。如果通过品牌影响力与客户建立关系，就有了新的营销机会，进而激发无限想象力，抢占用户心智，在用户做出决策时发挥情绪反应的作用。例如，IBM在发展中期时曾因为负面印象（如“目中无人”、“服务差”、“官僚”）导致业务增长缓慢。为了改变这种状况，他们发起了一个推广行动，全球范围内推出了“IBM已经卷土重来”的主题广告，通过身边的小事来影响个人和大众，突出了IBM亲近人心的形象，特别是“以客为尊”的态度，重新塑造了IBM在科技领域的领导地位。除了IBM，像英特尔、利乐等B2B公司也都从人的角度出发，因为最终使用产品的是个人，最终的买家也是个人，而个人一定是具有情感的。尽管人们总是认为自己是理性的，会评估选择方案和结果，然后做出可靠、经过深思熟虑和合理的决定，但在做决策时，不知不觉地受到情绪的影响。有研究表明，纯情感内容的广告的获利能力大约是纯理性内容广告的两倍（分别为31%和16%）。这个研究结果令人震惊，也间接显示了B2B营销传播世界的麻木、同质化。无论是MarTech的增长营销还是过分依赖产品功能和价格竞争的营销，只会越来越受限制，越来越狭隘。因此，要消除营销的误区，必须从品牌长期建设和投入开始。在B2B营销中，要始终记住产品对某人具有吸引力，无论是什么产品都必须实现人性化，然后激发目标客户决策的情绪，建立与相关情绪渠道相融合的品牌体验。

品牌和营销的重点

建立品牌是一个长期而漫长的过程，而市场营销则是追求即时效果的。因此，在狭义上看，品牌和市场营销是矛盾的，但从广义上来说，它们是相互促进的。我曾经听人说过，企业品牌有两个维度：一个是以维护形象和公关为主，另一个是以市场营销为目标的推广。这两个维度是独立并行的，由不同的团队来完成。然而，我认为不同公司在不同发展阶段，对品牌的理解、运营方法以及与营销的关系也会有所不同。初创公司的品牌更多考虑市场线索，注重每一分钱的投入能够直接带来明显的效果。然而，以内容为营销手段的方式并不能在短期内带来明显的效果，因此会采取PR合作、线下活动、线上营销和培养种子用户等目标明确的工作方式。总之，所有的目标都以获取线索为核心：目标-画像-渠道-投放-数据分析-投入回报比。而规模化的企业则逐渐对行业影响力和产品声誉有了需求，因此会逐渐从单纯的“线索考核”转向品牌形象的建设。

运营方式可以分为两种：一种是以客户价值为中心的服务，例如客户服务和用户运营；另一种是通过输出白皮书、调研报告和分享会议等来分析行业并创造观点，树立独特的形象。这个阶段的重点是提升存量客户的体验和维护潜在客户，只有专注研究，为他们创造有价值的内容，才能让客户更加主动。当企业规模扩大，市场线索不再主动出现时，品牌的影响力变得更加重要。因此，品牌的定位必须清晰明确，贯穿整个公司的精神，并指导市场运营的一切行为。同时，维护品牌和塑造形象也是这个阶段的主要任务，例如舆论公关、公益活动和行业规范，以突出企业的社会担当和使命感。

在进行品牌营销时，我们需要明确目标和路径，不能盲目行动，否则会浪费个人的精力和公司的资源。就像产品经理在判断需求时反复询问需求者和自己一样，我们在进行品牌营销时也要首先弄清楚公司的愿景、品牌定位以及战略决策的方向。只有深入思考这一系列问题，才能明确自己的执行路径。接下来，我将根据我的实践经验，分享迅联云平台的战略分解思路，供大家参考。

VSEM是一种经典的分析模型，简单来说就是按照逻辑推导的方式进行运营：首先确定你希望运营的价值（愿景），然后确定实现这个价值的方式和策略，接下来确定能够体现你运营这个价值的指标，再确定如何采集这些指标的数据，最后通过数据反馈进行修正。总之，先确定目标，然后选择手段，而不是盲目追随潮流，这样只会浪费公司的资源。

最后，我想提出一个B2B营销的概念，即内容中台。我认为内容始终是一个组织的核心，甚至是品牌价值的主要体现。在任何伟大的营销中，内容的推动都至关重要，例如华为的爱国情怀、B站的增值、小红书倡导的生活方式等等。但是，什么样的内容才能发挥这种作用呢？毫无疑问，它必须是高质量、有营养成分且具有认同感的内容知识，否则可能会产生反作用。特别是在B2B行业，品牌的政治性、专业性和情感维系都需要深入的内容和独特的观点来维护。那么，这些内容从何而来呢？我认为，组织的内容运营也需要一个中台。这个中台的后台包括公司的使命愿景、产品的设计理念和开发资料、客户的解决方案和成功案例，以及行业的发展情况和市场分析。而中台的前台不仅是为销售团队、社区运营团队和新媒体运营团队提供支持，甚至可以成为整个组织成员业务成长的基础，同时也是组织对外统一形象的展示。因此，这个内容中台对于组织来说至关重要。它不仅代表了对组织素材的加工和易于传递，还需要跨领域的融合和专业知识的提升。许多知名组织都设有自己的研究院，从理论上来说，这可以算作一个名义上的内容中台。但是对于企业营销目的而言，研究院的性质还需要更加接地气、多元化和商业化，这样才能更好地发挥作用。