广告的真正目的不是传播真相，而是激发情绪。只有打破常规，你才能发现真正的创意。这是以下三则广告给作者的启示，也是他多年广告生涯中一直坚持的创作理念。

广告并非传递真相，而是点燃情感

在2005年，我还是一名大学生。有一天，在校图书馆的杂志阅览室，我读到了一篇关于广告创意的文章。这篇文章给了我很大的启发，我当时甚至复印了一份带回家保存。这份复印件至今还放在我书架上。这篇文章教会了我广告创作的各种技巧。首先，它强调了精确的策略。2005年8月，百度即将在纳斯达克上市，面临着竞争压力和资本期望，百度需要提升品牌优势。然而，与Google相比，百度在知名度和权威性方面存在明显差距。市场上也出现了越来越多以百度为目标的搜索引擎。因此，百度发起了“百度，更懂中文”的广告运动。虽然很多人质疑百度比不上Google更懂中文，但作为一家中国企业，它自称比外国人更懂中文，消费者自然愿意接受。因此，“百度，更懂中文”虽然是一种营销说辞，却足以引起消费者的共鸣。结果证明，实施“百度，更懂中文”品牌运动后，百度的市场份额迅速攀升，2006年初超过50%，占据了中国搜索市场的一半以上份额，超过50%的消费者认同百度更懂中文这一品牌理念。其次，该广告具有深刻的洞察力。百度的《唐伯虎篇》是一则典型的理念分享型广告，整个广告围绕着“更懂中文”这个理念展开，而不是单纯地宣传百度更懂中文。广告的核心创意非常简单，没有展示消费者使用百度的场景，也没有证明百度有何技术能更懂中文，更没有强调百度中文流量第一等理性卖点。它只是简单地传达了“更懂中文”这四个字。广告设置了风流才子唐伯虎和不通文墨的外国人两个角色，唐伯虎自信满满，而外国人则处处吃瘪。观众在角色对峙的过程中不自觉地支持唐伯虎，感到对中文感到骄傲，并认同中国文化。这让观众在潜意识里站到了唐伯虎这一边。通过唐伯虎这个角色，百度成功地将品牌主张与民族情感联系在一起，成功地激发了大众的共鸣。广告还特意向周星驰致敬，插入了《唐伯虎点秋香》等周星驰电影的经典桥段，增加了更多的娱乐元素，使观众更愿意分享广告。如果广告以理性手段展示百度如何更懂中文，不会取得如此爆炸性的效果。这则广告让我深刻认识到：广告并不是传播真相，而是点燃情感。最后一点，也是最重要的一点。随着互联网的迅速发展，电视广告逐渐被长视频所取代。但在“微电影”出现之前，我们还没有这种形式。因此，《国际广告》一文将其定义为“数字娱乐小电影”，用小电影的方式来做广告，从而实现低成本的病毒式营销。截至2005年底，已有2000万人观看了百度的《唐伯虎篇》。那个时候，土豆网刚刚出现，优酷还要一年之后才成立。人们通过邮件、MSN、QQ将视频分享出去，在博客和论坛上观看这则广告。这已经不仅仅是广告，而是在创造内容。因为消费者想要的不仅仅是有创意的广告，而是提供信息和娱乐的内容。好的广告应该创造内容。百度的《唐伯虎篇》是内容的先驱，也是微电影和病毒式营销的先驱。

打破套路，方能发现真正的创意

在2008年，澳大利亚昆士兰旅游局希望针对全球游客进行推广。如果你负责昆士兰的推广方案，你会采取怎样的策略呢？让我们从背景分析开始。昆士兰是澳大利亚的第二大州，气候温暖，阳光明媚，被誉为“阳光之州”，是澳大利亚著名的旅游度假胜地。与全球其他海滨旅游目的地相比，昆士兰具有明显的优势：拥有世界上最大的珊瑚礁群——大堡礁，拥有长达40公里的金色沙滩黄金海岸，拥有全球最大的沙岛——佛雷泽沙岛，长达123公里，还有许多有趣的主题公园，如华纳电影世界、海洋世界和梦幻世界，是冲浪者的天堂。我们进一步对游客进行分析：我们发现，在旅游市场上，年龄在35岁以下的游客所占比例已经超过50%。他们厌倦了千篇一律的旅行，不仅想要欣赏风景，更希望从旅行中获得独特而难忘的心灵体验。

昆士兰与邻近的新西兰、东南亚、马尔代夫和夏威夷相比，拥有丰富的自然资源，可以提供丰富多样的感官体验。我们的策略是将昆士兰的海景销售为海景体验，因为海景在很多地方都可以看到，但昆士兰能给人带来独特的体验。（以上分析仅供参考，不保证真实性）我们选择了全新奥迪A4L上市时的广告语作为核心概念：“感享·感肆放”，传达昆士兰珊瑚礁、冲浪、黄金沙滩和电影世界公园带来的丰富体验，以及让人心灵肆意放纵的感受。接下来的策略是围绕这一核心概念展开创意，包括主平面、电视广告和与消费者互动的活动，比如“感享之旅”，邀请旅客分享他们的感享故事。（插入相关图片，仅供参考）在中国市场推广时，我们还可以邀请代言人，比如当时红火的李宇春，或者请一位刚刚夺冠的2008奥运冠军，比如连续夺得两枚金牌的跳水王牌郭晶晶。此外，我们还可以进行电视剧植入，利用社交媒体朋友圈广告、微博热门话题、网红KOL直播等方式进行推广。（但昆士兰旅游局并没有采取这些策略，他们只做了一件事情：全球征集一名“护岛员”，每天开着高尔夫球车巡视全岛，喂鱼、潜水、吃海鲜，同时拍照写博客宣传大堡礁，薪水为6个月15万澳元，还有免费机票和海滨别墅。这个活动让全世界都知道了昆士兰，为昆士兰旅游局带来了4.8亿元公关价值的巨大效益，而活动总经费只有170万澳元，包括护岛人的薪水。插入相关图片，仅供参考）因此，我们是否必须采用“TVC+主平面+活动”的固定模式来制定方案呢？广告一定要做电视广告吗？一定要制作主平面广告吗？（插入相关图片，仅供参考）就像孙子兵法所说的：“兵无常势，水无常形。”创意也是如此，创意没有固定的形式，不应该局限于某种套路。大创意的形式可以是一张平面广告、一个视频、一首歌、一个H5页面、一套表情包、一个装置，甚至可以是一个事件。只有打破套路，才能真正获得大创意。如果你只会制作平面广告和电视广告，那你只是一个创意工匠，而不是真正的创造者。要突破套路，做出不同寻常的创意，就需要深入了解消费者的生活和所处的社会文化。为什么“世界上最好的工作”会走红？这是因为2008年底的经济危机。当危机席卷全球时，人们关注的焦点不再是度假，而是工作。这并不是因为昆士兰的风景不美，也不是因为新西兰抢走了生意，而是因为金融危机导致很多企业破产裁员，人们心存不安，面临失业的担忧，所以没有心情去度假。昆士兰旅游局放弃了推广度假，转而关注“工作”，这才赢得了全球的共鸣。要创造出好的创意，你需要对消费者有深刻的洞察。要创造出卓越的创意，你还需要对消费者所处的社会文化有深刻的理解。（插入相关图片，仅供参考）在百度《唐伯虎篇》的创意中，我提到不仅仅是做广告，还要做内容。而内容的运营必须深入了解文化。做广告时，不能只关注自己的产品和与竞争对手的差异化，还应该关注用户行为和需求背后的社会心理和价值观念，因为文化是决定一切现象背后的因素。（插入相关图片，仅供参考）

奥妙在产品上没有寻找差异化，而是转向了消费者。对于家庭主妇这一洗护用品的核心用户群体而言，他们最大的痛点就是家里有个淘气的孩子。即使衣服洗得再干净，转眼间就会被孩子弄脏。因此，许多父母会限制孩子的活动，不让他们玩泥巴、在地上爬行，不让他们做这个、那个……然而，玩耍是孩子的天性，弄脏也是成长中不可避免的过程。奥妙向妈妈们传达了一个信息：“脏是好的”。在一则经典的广告中，孩子们原本要去户外打排球，却发现场地被厚厚的积雪覆盖。于是，他们拿起铁锹清理球场，虽然满身都是泥巴，但却收获了欢乐。广告文案中说：“没有什么‘白色’可以阻挡自由。”这里的“白色”既指白雪，也指干净的衣物无法束缚自由。这个故事让我感同身受，因为我中学时代也曾经有过类似的经历。我和全班的几个男生花了一上午的时间清理积雪，打扫出一块篮球场。虽然第二天球场又被大雪覆盖，但那个下午的球赛至今仍然难忘。后来，奥妙进一步拍摄了一条描述孩子出生的广告。广告中展示了白种人、黑人、黄种人，每一个新生儿出生时都被血污、胎液、胎粪覆盖着……广告文案说：“没有人是干干净净来到这个世上的，所以不要担心弄脏。”这将“脏是好的”这一生活理念上升到了一种人生哲学。

在广告创作中，我们通常注重产品的独特卖点（USP），寻找差异化。然而，结果往往是产品同质化越来越严重，叫卖式的广告泛滥，每条广告都在大声告诉消费者自己有多好，却无人理睬。虽然“不同思考”是好的，但在构思创意之前，我们首先要了解使用我们产品的人是什么样的人？他们过着怎样的生活？他们想要什么又害怕失去什么？在他们眼中，品牌代表着什么？在他们的生活中扮演着什么角色？我们如何看待品牌的存在？只有当我们思考品牌在人们生活中的意义时，才能真正与消费者建立联系，才能真正打造出有差异化的品牌。对于奥妙而言，“脏是好的”不仅仅是产品的卖点，它是一种伟大的育儿理念。它告诉父母要让孩子释放自由天性，鼓励他们大胆去探索世界。衣服弄脏了不要怕，因为有奥妙可以帮助清洗。我相信，每一位做过父母的读者都能深刻理解这一点。

这三则广告给了我很多启发，也一直是我多年广告生涯中坚持的创作理念。而像“脏是好的”这样的创意，不仅可以改变职业生涯，还可以改变对生活的看法。